第38章 国际传播与全球媒介事件(3)

三、全球媒介事件的功能

全球化时期的国际传播包括很多内容，全球媒介事件毫无疑问是其最重要的组成部分之一。广义的国际传播包括国家之间的相互宣传、不同文化的相互交流、媒介信息的互相传递、企业之间的商贸互动，以及不同民族国家之间人与人的传播和沟通。这些都是国际传播所有微观的构件，它们潜移默化地影响国际信息的传递和传播的构成。但是从现代传播的技术特征和国际影响来观察，全球媒介事件的发生、发展依然主导了国际传播的效力和国家形象的表征。它在国际传播中的功能主要表现在以下四个方面：

第一，全球媒介事件吸引了全球范围内最大可能的受众。国际传播技术的进步给信息的传递带来了有史以来从未有过的规模庞大的受众，这其中又特别表现为电视网络风行全球几十年后，迅速在全世界范围内崛起的互联网等新媒体。2009年瑞典互联网监测机构Pingdom发布全球互联网调查，数据显示全世界互联网用户总数已经达到18亿。而中国互联网用户数量在2010年已经达到4.2亿，占世界总量的20％。与之对应，美国得克萨斯州的IMS研究公司发布的《全球移动电视市场全面分析报告》指出，在DVB-H等技术的推动之下，目前手机数字电视市场的增速将每年超过50％，到2011年，全球手机电视用户也将达到5亿人。可以看出，全球媒介事件在议程设置上的优势地位，使其很容易在全球范围内吸引数以亿计的庞大受众。

第二，全球媒介事件最大可能地发挥了现代传播网络的技术优势。从最近国际传播的趋势来看，其最主要的特征之一即为传播网络的联动。电视时代的媒介事件需要采编播等一系列技术环节，所以往往在播出的时效性上难以保证。进入互联网时代以后，理论上每一个计算机终端都可以通过卫星联网，在第一时间发布信息。更为重要的是，每一个普通人都可以通过互联网发布自己身边的突发事件。应该说，再大的通讯社都不可能设置如此之多、覆盖范围如此广泛的通讯员和通讯网络。因此，全球媒介事件往往从互联网起步，再经由电视媒体的现场报道，以及纸质媒介的深入挖掘，立体式地构成全球范围内具有影响的国际传播。

第三，全球媒介事件使每一个地区性的重大事件从其发源地剥离出来，成为国际性的事件，美国发动阿富汗战争、中国“神六”的发射，以及2008年的北京奥运会都是发生在局域范围内的事件。但是供由国际主要媒体联动传播，这种地域性的事件可以在瞬时超越其所属的狭小区域而获得国际性的意义。因此，无论是偏僻危险的阿富汗高原、中国西北密闭封锁的军事禁区，还是繁华喧嚣的世界之都，事件都可以毫不费劲地无限度地在世界主要媒体进行传播，人们也可以随意地在日常新闻网络中事无巨细地轻松知悉事件的起承转合。正由于全球媒介事件的议程设置和国际传播，才使得每一个原本具有巨大意义的地区性事实瞬间获得历史性的世界意义。

第四，全球媒介事件的国际传播会关键性地影响事件发生国的国家形象。全球媒介事件是全球主要媒介关注的焦点，它的发生、发展以及主要媒体对它的报道，直接作用于全球多数媒介受众的态度。所有这些都将或直接或间接地决定其他国家政府和国民对事件发生国及其国家形象的评价。既往的研究已经证明，国家原本的形象与这个国家在其他国家呈现出的媒介形象，往往具有不平衡性，后者则越来越依赖现代媒介的建构。换言之，本国形象的国际传播和实质性建构愈发地掌握在现代媒介的传播机制及其行为实践之中。而现在看来，现代媒介对国家形象的建构和图绘，又更加集中地表现在全球媒介事件的书写和描述之上。

四、案例分析与意义阐释

全球媒介事件既可能是提前策划的事件，同时也可能是具有全球影响的突发事件。但在现代国际传播秩序中，它在某种意义上又是现代媒介网络所“制造”出来的特殊事件。下面我们以“9·11”事件和四年一次的足球世界杯为例分别对此予以解释。

（一）“9·11”事件

美国东部时间2001年9月11日上午8∶45左右（北京时间11日20∶45），四架美国国内民航航班几乎被同时劫持，一架被劫持的由波士顿飞往洛杉矶的波音767型飞机撞击了位于纽约曼哈顿区的世界贸易中心安装有电视天线的一号大厦。约18分钟之后，另一架被劫持的飞机拦腰撞入世界贸易中心的二号大厦。一架袭击了首都华盛顿美国国防部所在地五角大楼。而第四架被劫持飞机在宾夕法尼亚州坠毁。上午10∶30左右，遭到撞击的世界贸易中心双子大厦相继坍塌。411米、110层高的世界贸易中心是纽约市的标志性建筑，平时在那里上班的人多达4.5万人。这一系列爆炸事件在美国引起了极大恐慌，美国国防部发布了最高级别的国家安全警报。国会、白宫及政府各部均迅速将所有人员撤离。全国的所有航班停飞，机场关闭，所有飞往美国的国际航班转停加拿大。事发之后，美国总统布什立即向全国发表了简短声明。他说，这些飞机撞击事件可能是恐怖分子所为，这是一个“全国悲剧”，并发誓捉拿和严惩肇事者。“9·11”事件中共有2996人罹难（不包括19名劫机者）：其中2974人被官方证实死亡，另外还有24人下落不明。罹难人员名单中包括：四架飞机上的全部乘客共246人，世贸中心2603人，五角大楼125人。共有411名救援人员在此事件中殉职。

“9·11”事件发生后，全球所有的主要媒体几乎都在第一时间做了报道。美国的主要媒体CNN、ABC等取消了一切原定节目，进行24小时不间断的直播。事件发生当晚以及随后几天，美国总统即向全国发表电视讲话。更为吊诡的是，后来有报道称，事件制造者本·拉登当天也曾试图观看“9·11”事件的卫星电视直播。至此，发生在美国纽约的地区性事件已经通过全球各种国际性媒体的传播，转换成一个在当代世界史和传播史上具有举足轻重地位的全球媒介事件。

这一事件的国际传播让我们再一次回忆起法国思想家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）关于海湾战争的惊世骇俗的论断。20世纪90年代海湾战争期间，鲍德里亚连续发表三篇文章——《海湾战争不会发生》、《海湾战争：真的在发生吗？》和《海湾战争不曾发生》，让我们记住和思考他留下的这句振聋发聩的名言：“海湾战争并未发生”。战争开始前，他就在伦敦的《卫报》上发表文章称，海湾战争“将永远不会发生，所发生的事件只是一种虚构存在，即大众传媒仿真、军事演习言论和超越了所有真实世界的界限和实际可能性的想象局面的虚构”。因此，在他看来，海湾战争只是某种复杂技术手段的“实现”，是传媒制造的一场影像战争。

用鲍德里亚的观念来分析“9·11”恐怖袭击这一全球媒介事件，我们可以观察到：一方面，现实与虚拟之间的区分已经不复存在。对于大多数的媒介受众而言，这一事件只是一系列影像的集合，并且这些通过互联网和电视广为传播的影像，还可能是由持有某种政治观点的人所操纵的，是由摄影师捕捉剪辑和变形的结果。大众看到的已经远非真实的战场，而是被媒介所虚拟化的叙事作品。另一方面，全球媒介受众将这类全球媒介事件更多地看做虚拟的事件来消闲，而并不认真地将之与客观真实等同。虽然这类突发事件总是层出不穷，但是全球媒介受众对这件血腥残酷的真实事件却异常冷漠，换言之，对他们而言，这不过是一个电视生产、制造和传播的影像而已。虽然战争的确正在发生，但对于那些歪坐在沙发里吃着零食，撇眼看着电视图像的大众而言，他们在观看这场真实战争的时候，就像是在看电影一样。对于他们来说，这场战争似乎并不曾发生，而更像一场影像游戏。

（二）世界杯

世界杯（FIFA World Cup）是世界上最高水平的足球比赛，与奥运会、F1并称为全球三大顶级赛事。世界杯每四年举办一次，因众多球迷对足球的狂热以及传媒对世界杯的热炒而风靡全世界。

甚至，世界杯所创造的收益和吸引的观众连奥运会都望尘莫及。据《中国经济周刊》报道称，北京筹办奥运会的2005～2008年期间，国际奥委会的电视转播权总收入为17.37亿美元，TOP计划（即奥运会合作伙伴计划）总收入为8.66亿美元，两项收入总计将近30亿美元。然而，即便是这样，国际奥委会的收入也无法与南非世界杯的收入相比。据不完全统计，2010年南非世界杯期间，国际足联的收入超过80亿美元。国际足联的收入主要由转播权销售、厂商赞助、与世界杯相关的产品销售构成。其中，电视转播权收入27亿美元，厂商赞助有20亿美元左右，授权品牌产品销售40亿美元左右。

全球范围内通过电视、网络收看世界杯的受众也远超同是四年一度的奥运会。根据国际足联最新统计的数据显示，在世界杯期间中国收视人数排在世界第一。在其他国家，奥运会的观众始终没有世界杯的观众多。仅从南非世界杯的收视率来看，世界杯的受众人群在很多国家已远远超过奥运会。日本NHK电视台调查表明：“目前日本国内世界杯的平均收视率为40.1％，这是NHK电视台今年第一次有节目平均收视率超过40％。而2008年北京奥运会闭幕式，平均收视率仅为10.7％。”一向并不热爱足球运动的美国也不例外，美国广播公司和ESPN的收视率显示，2010年世界杯在全美范围内的收视率冲上近16年来的最高值。相比4年前的德国世界杯同期，他们的电视观众增加了64％，已达335万人次。

每一届世界杯不但是所在国球迷的节日，更是全世界所有球迷的节日。甚至由于电视、互联网与报纸杂志的密集报道，它成为世界杯进行期间几乎所有人都裹挟进来的全球媒介事件。也因此，无论是在德国还是南非举办的这场赛事，其意义已经远超过事件的发源地，而成为一个全球化时代由现代传播制造的媒介奇观。这一媒介奇观在国际传播的过程中同样集中地传递着举办国的国家形象。

比如刚过去的南非世界杯，若干年后球迷也许忘却了某一场赛事的具体过程，但是却一定记住了那个夏天难忘的“呜呜组啦”（Vuvuzela）。这是南非足球迷用于助威的大喇叭，在球场上表示加油、呐喊、庆祝。它可以发出超过100分贝的噪音，因此，世界各国观众和世界杯足球赛各参赛队员对“呜呜组啦”的声音有喜欢的，更有讨厌的。面对各方的抱怨声，国际足联主席布拉特如是说，“非洲有它自己的旋律，也有其独特的声音文化。”“我不赞成禁止南非球迷的音乐传统，难道你们愿意看到自己国家的看球习惯被禁止吗？”也就是说，在布拉特看来，足球赛场上出现的“呜呜组啦”代表的是主办国南非甚至非洲的一种文化，传递的是主办国特有的国家形象。

2002年韩日世界杯期间，也有中国媒体惊叹地发现，一场比赛结束后，当工作人员去清扫时被如下景象震惊了：4万多日本球迷坐过的看台上，竟然看不到一片纸屑、一点垃圾、一丝污迹。观看比赛时制造的所有垃圾，都被日本球迷用随身携带的垃圾袋一点不剩地随身带走了。这种景象经常用来与国内的相关集会进行比较，并将之引申到大国国民的素质以及国家形象的塑造等诸多深层次的问题上。总之，无论是重大突发事件，还是提前策划的电视事件，它一旦经由全球主要媒体在国际范围内广泛传播，就远远超出一国一地的局限，成为全球媒体事件。这一类的事件不但具有重大的国际性意义，同时也具有典范意义，向全球传递了发生国的国家形象。

第三节 中国国家形象与全球媒介事件

国家形象越来越受到人们的注意，大家普遍认识到，国家形象是一国软实力的表现，同时也是国家软实力的重要组成部分。我们认识一国的国家形象，除了历史的、文化的因素以外，全球媒介事件正在成为一个愈发重要的窗口。因此，在这一部分我们将考察：国家形象的定义是什么？中国方兴未艾的国家形象塑造工程需要注意的地方是什么？从2008年北京奥运会这一典型的全球媒介事件，我们可以汲取到哪些经验和教训？

一、国家形象的定义

国际传播是民族国家之间的信息传递，它直接关系到国家形象的问题。无论是国家、机构、企业、个人，在国际传播过程中都持续表征和建构着国家形象。现今学界对国家形象的研究主要有以下观点：

（1）国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象。

（2）国家形象是国际社会公众对一国相对稳定的总体评价。

（3）国家形象是一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映。

（4）国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家整体实力的体现。

（5）国家形象应定义为某一国家外部公众对该国政治（包括政府信誉、外交能力和军事实力等）、经济（包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等）、社会（包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等）、文化（包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）与地理（包括地里环境、自然资源、人口数量等）等方面状况的认识与评价。国家形象是存在于对外传播或国际传播中外部社会公众对某一国家的认识和把握，是外部公众作为主体感受某一国家客体而形成的复合体。