一般认为，国家形象包括三个层次：第一层次是国家的真实存在形态，也即国家实体形象；第二层次是本国政府和国民试图建构的国家形象，亦即国家建构形象；第三层次是其他国家、其他国家的民众主观形成或通过媒体描述出来的某一国家的形象，也就是国家的国际形象，即我们通常意义所谓的国家形象。因此，一国的国家形象是一种博弈的结果，这种博弈的过程涉及国家本身的硬实力、软实力，国家的国际传播能力、国家的自我认识，以及其他国家对本国的认识和描绘等。
因此，我们认为国家形象是国际社会的民众对一国相对稳定的总体评价。它是上述国家形象三个层次的复合，即它有关于本国的硬实力、软实力，本国对自身的认知和传播以及其他国家对本国的认知和媒介描绘。
二、国家形象与全球媒介事件
当今国家形象建构和传播的一个主要途径即为全球媒介事件。全球媒介事件是一种独特的传播行为，这一行为不仅关系到各国政府，也涉及全球公众。全球媒介事件能够得到全球各国媒体的极大关注，从而积淀起全球公众对目的国家形象的认知。
重大突发事件类型的全球媒介事件一般会损害一国的国家形象。因为这类事件往往引发负面新闻，这类事情如果经常发生会影响全球公众对该国安全体系的担忧，从而损害该国的国家形象。但是，如果遭遇这类事件时措施得当，组织起良好有效的国际传播，也可以在负面事件里找寻到正面的意义和积极的报道。
提前策划的全球媒介事件一般是由国家或地方政府组织的对国家形象富有积极意义的重大事件。它不但可以获得全球主要媒体充分和全面的报道，从最普遍的意义上来讲，还可以增加国际声望。在这类全球媒介事件的议程设置过程中，通过主动设置议题，不但可以将国际主流媒体吸引到事件本身，更可以将之进一步扩展到该国的文化传统、政治体制、经济发展和人民生活等诸多具有普适性的当代议题上面，从而在更高层次上改善自身的国家形象。
国家形象是国家软实力的重要组成部分，是国家客观形态在公众舆论中的投影，也是社会公众对国家的印象、看法、态度和评价的综合反映。良好的国家形象是一个国家走向世界的通行证。全球媒介事件是当代国际传播的焦点，它极大地影响着人们对一个国家的国家形象的认知。主要媒体对全球媒介事件的报道，往往会超出事件本身，而广泛地联系到该国的政治体制、军事制度、文化渊源、世风民俗诸多方面，很大程度上会对这一国家的社会、政治、经济、文化等不同方面做出较为翔实细致的描绘。因而，利用全球媒介事件树立国家形象已经逐渐成为全世界的共识。
三、中国国家形象的建构
2009年11月23日起，一则为时30秒的“中国制造”广告宣传片分别在美国有线新闻网的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放，为期6周。这是中国政府首次尝试国家品牌宣传，有人感叹一个政府公关时代已经到来。这则由商务部牵头制作的国家形象广告，一方面想通过强调“中国制造”的商品质量，帮助中国产品树立在世界上的形象；另一方面，则是向世界传达中国企业界不断加强与世界合作，为各国消费者提供高质量商品的态度和意愿。总而言之，中国政府已经开始高度关注自身的国家形象并主动地在国际主流媒体上发出声音，希望逐步改善和建立自己良好的国家形象。
2010年国庆节前，一组关于当下中国与中国人的宣传片在国际主流媒体，面向全世界观众播放。这是继2009年底“中国制造”宣传片在西方国家播出后，“中国国际形象公关”的又一次主动出击。《国家形象宣传片》分为两部分：一部分是30秒长度的电视广告片——《人物篇》，以“中国人”概念打造中国形象，于国庆前通过BBC、CNN等媒体面向全球播出；另一部分是15分钟的专题片——《角度篇》，用于外事活动展示，力图从多角度和广阔视野展示当代中国社会。“一个国家最重要的，最有代表性的元素，是她的人民。人民的性格、意志、品德乃至能力、观念、理想等诸多方面，都能辉映出这个国家在方方面面的形象。”宣传片的文案字斟句酌地道出了中国政府希望国际社会了解其国家与国民的迫切愿望。
这些政府公关行为表明了中国政府已经开始着意利用国际传播改善自身的国家形象。通过上述宣传片，中国政府正在试图弥补对中国形象认知层次的巨大分裂。有学者将之具体形容为：“中国的自我认识与其他国家对中国的认识，二者是截然分裂的。”如何弥补这一分裂，从而更好地传播中国国家形象？这是摆在中国政府领导人面前的一个重大课题。
“政府主导，民间参与，国际眼光”，是解决这一问题的明智选择。雷默在《淡色中国》一文中就指出，国家形象问题是中国当前最棘手的战略难题。问题的重点在于，中国如何看待自己并不重要，真正的关键在于国际社会如何看待中国。中国的形象并非自己说什么就是什么，还是应该别人说了算。我们在最近的“国家公关”行为中就看到了这一可喜的现象。上述国家宣传片就是由国务院新闻办公室发起，并委托上海灵狮广告有限公司制作完成的。而参与策划、制作这一宣传片的主要班底是一群海归。
“国家形象在某种意义上将决定中国改革发展的前途和命运。”改革开放30多年，中国已经积累了庞大的金融、科技和人力资本，现在她需要积累的是形象资本。中国悠久的历史文化已经广为人知，中国国家形象的传播可以更强调当代中国日常生活的吸引力以及国家和企业的创新。中国国家形象的传播也不能仅止于宣传自己好的、光鲜的一面，而应该真实而富有生命力地描述国家的好坏两面，坦率地承认一个发展中国家的不足之处。因为一个发生巨大变革的社会出现一些不良现象是很正常的，回避和掩饰这些事实只会损害国家的信誉，坦率地面对这些问题远远好过掩饰它们。
通过制造媒介事件，在世界范围内塑造中国国家形象，如今已逐渐成为一项系统的国家工程。改革开放以来，中国国家实力迅速成长，中国融入世界的愿望与世界了解中国的愿望同样强烈。塑造良好的国家形象、展示软实力、争夺国际话语权，是一个国家发展到一定程度的必然要求。主动制作媒介事件、设置媒介议程，向世界展示中国、推介中国，塑造一个更为真实、可信而深具魅力和吸引力的中国，是当代中国国际传播一项重要且艰巨的任务，同时也是一项光荣而富有挑战的事业。
四、2008年北京奥运会与中国国家形象
奥运会作为全球媒介事件，使举办国成为全世界媒体报道的中心和民众关注的焦点，其意义已经远远超出体育赛事的范畴。奥运会是塑造积极和正面的国家形象的重要契机，一般主办国都会利用这个机会影响世界舆论，提升自身的国家形象。从历届奥运会的发展历程看，奥运会使一些默默无闻的城市成为全世界媒体和民众关注的焦点。虽然奥运会举办时间并不长，但是，奥运举办城市向全世界传递的信息已经远远超出了体育比赛的范畴，渗透到政治、经济、社会和人文等各个方面。1964年在日本举行的奥运会、1969年在墨西哥举办的奥运会和1988年在汉城举办的奥运会，成为当时这些新兴城市向世人展示其经济快速发展、国家实力、管理水平和文化特色的窗口，也成为这些国家和城市迈入现代化和国际化的重要转折点。
奥运会作为全球媒介事件，对国家形象的建构和传播意义重大。首先，奥运会是举办国塑造国家形象的最佳时机。从历届奥运会的历史来看，奥运会不仅是世界各国的体育竞赛，同时也是世界各国新闻传播的大赛。从1976年开始，奥运会新闻记者的数量就超过了运动员的数量，参加2004年雅典奥运会新闻报道的记者有几万人。显然，记者传播的不仅仅是奥运会的赛事信息，通过他们的镜头、声音、文字，也将传播出奥运会举办国的国家形象。其次，奥运会是文化传播的重要渠道。奥运会期间全世界的观众或者读者，将通过各种媒体的报道和描述，领略和感受主办国的文化魅力。最后，奥运会是展示综合国力的舞台。奥运会是世界最大规模、运动项目最集中的体育赛事，是人类观赏自身运动技巧、体力等方面攀登高峰的时刻。领先世界水平的场馆，科学高效的管理，文明周到的服务，整洁美观的市容，和谐安详的生活，朝气蓬勃的精神面貌，所有这一切都将为举办国形象的塑造添加实在而鲜活的内容。
2008年北京奥运会是典型的提前策划的全球媒介事件。这是中国集中向全世界展示国家形象的难得机遇，也是全世界媒体聚焦北京的重要窗口。通过这一机遇可以介绍中国的进步，展现中国人民的精神风貌、社会生活以及古老文化，凸显中国国家形象的精神实质和文化内涵，从而影响和改变西方人长期以来从本国媒体中获得的中国人落伍的印象。但是，奥运会这一引发全球关注的媒介事件也并不能一时间就改变国际主流媒体的刻板成见。学者们已经证明，在奥运报道的诸多方面，有些西方媒体依然花费许多笔墨描绘了“一个虚荣、钻营和令人反感的国家形象”。但是我们还是可以把握这个全球聚焦的机会，不仅给世界展示“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，更可以从这个焦点出发给世界传递一个真实、全面、可信的中国。
奥运会使中国形象在西方媒体中的极端描述得到了部分修正，但偏见依然存在。这突出地表现在西方主流媒体对中国人权、新闻自由、环境、西藏问题的大肆宣扬和歪曲传播上面。一文中对《纽约时报》和《泰晤士报》所描绘的中国形象作出了有效的分析。如下图所示，奥运期间《纽约时报》所报道的中国政治形象以负面为主，负面报道主要集中在人权、民主、腐败和民族问题上；在重大政策会议、台湾问题、中美关系等问题上主要以中立态度为主，60％的民族问题报道持批评态度。从对北京奥运报道态度的分析看，《纽约时报》对北京奥运报道的批评和失望情绪表露得较多。批评报道占了53％，中立报道占了33％，赞扬报道占了7％，悲观报道占了7％。在社会问题报道中，负面材料占了社会报道总体的58％，而内容也大多涉及商业问题、失业、地震等负面题材。
在《泰晤士报》的北京奥运报道中，无明显倾向的报道有66篇，占总体的46.5％；负面报道共61篇，占总体的43％；正面报道比例较小，只有8篇，占总体的5.6％；正面与负面材料均使用的报道有7篇，占总体的4.9％。结果显示《泰晤士报》涉华报道中所表现出的积极态度、中立态度和消极态度的报道之比为1∶14∶9。由此可见，《泰晤士报》对中国的报道主要采用的是中立立场，但在表现主观色彩的文章中，讽刺、揭露（34.5％）的态度仍然占到很大比例。
尽管如此，中国仍然把握住2008年北京奥运会这一全球媒介事件的绝佳机会，向世界宣扬了自己的理念，展示了自己的风貌，更改善了中国的国家形象。具体表现在“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大北京奥运理念之中。
“绿色奥运”彰显的是中国政府、民众的环保意识和可持续发展的理念。通过大幅度地提高首都北京的环境质量，建设生态良好的城市，为奥运会创造优美环境；用保护环境、保护资源、保护生态平衡的可持续发展思想筹备和举办奥运会，将奥运会对环境的影响降至最低；加强环保宣传和教育，引导和培养国人的环保意识。这些都从许多细节改善了中国在环境保护方面的国家形象。
“科技奥运”展现了中国的科技实力，向世界展示了一个创新、科技的中国形象。“科技奥运”将高新科技广泛应用于奥运会的组织管理、生活设施、信息传播等，以现代科学技术全面武装北京奥运会。围绕奥运会从事的每一项活动都包含着高科技成果的影子，从赛事的组织管理到信息传递，运动员的食宿条件到交通保障，赛场建筑的设计到声、光、电技术的应用等，奥运竞技场已成为现代科学技术的试验田。
“人文奥运”既展现了中国悠久的历史文化，也向世界传递了当代中国人的生活面貌。它既令人回味，又生生不息，充满了魅力和吸引力。中国传统文化是对世界而言最为深厚的积淀，奥运开幕式以及奥运组织活动创造性地实现了奥林匹克文化与中国文化的交流和融合，积极地以中国文化精华来补充和发展奥林匹克文化，彰显了中国文化的强大力量，展示了中国极富魅力的国家形象。
思考题：
1.什么是全球媒介事件？请描述其主要特征。
2.请结合相关案例分析全球媒介事件的主要功能。
