“必须意识到理论是有局限性的，传播互动行为由许多角度构成，而理论最多只是对多元社会生活的一部分所作出的解释。”
——〔美〕乔纳森·H.特纳
本章要点
传播研究的理论体系梳理及国际传播研究的理论体系梳理
国际传播研究的常用理论
定性和定量研究及其在国际传播研究中的应用
国际传播研究的几种常用方法
国际传播与其他学科一样，共同分享了社会科学的诸多中观和微观的理论与方法。但是，国际传播作为一门独立的学科，有其独特的研究范畴、研究基础和认识论，正因如此，国际传播的理论与方法出现了两种态势：第一，它虽共用了其他社会科学的理论与方法，但是由于研究立场、指向与研究背景的不同而有所差别。第二，由于国际传播与公共外交、跨文化研究、国际政治研究、国际经济研究等的密切关联，从不同研究视角出发总结的国际传播理论与方法，呈现出各种形态。到目前为止，国际传播理论与方法不存在统一的范式。
第一节 国际传播理论
在我国，国际传播是一级学科“新闻传播学”下的二级学科“传播学”的一个专业方向。国际上，国际传播形成独立的研究领域和学科门类，始于上个世纪90年代以后。它之所以区别于传播学或大众传播学，就在于它不是研究（借助）大众媒体传播信息的一般现象和一般规律的，而是研究（借助）大众媒体传播信息的特殊现象和特殊规律的。国际传播理论的体系是如何构建的？国际传播研究有哪些常用理论？本节将就这些问题予以探讨。
一、传播研究的理论体系梳理
传播学是一门应用学科，涉及社会科学领域、自然科学领域及工程技术领域中的许多学科，这就决定了传播学的交叉学科性质和研究方法具有跨学科性。
传播学应用社会学原理与方法，主要考察历史上社会结构和传播结构的延续和变迁；不同的社会结构所产生的不同的传播结构，不同社会结构里传播结构的构成和在社会诸结构中的地位与作用；传播的反馈；传播学的未来和发展。
传播学的应用离不开心理学的支持。心理学是研究人的心理规律的科学，既有自然科学属性，又有社会科学属性。传播对个人的心理定势、观点形成和变化产生何种影响等，这一系列问题仅靠传播学自身的努力依然无法回答，必须借助心理学关于知觉、认识、态度形成和行为效果的理论来研究和解释。拉扎斯菲尔德提出的“二级传播理论”、霍夫兰关于说服力和说服方法的研究，是这方面的典范。
语言学也是传播学研究的基础资源之一。运用语言学理论及方法研究传播学主要包含以下几个方面：分析语言在传播过程中的作用；研究语言符号与指说对象及使用者之间的关系；语言符号对传播过程、传播效果的影响；语言符号系统的发展与传播发展的相互制约的特点和规律以及传播内容的结构、语言特点和价值；语言的交际功能、思维功能、认识功能、承载信息的功能、执行功能等等。这方面作出过重大贡献的有美国莫里斯的《符号、语言和行为》（1946）、英国罗宾斯的《普通语言学概论》（1964）对传播学研究产生过重大影响。
传播作为一种社会现象，最易受到政治的制约和干预。运用政治学的理论和方法研究传播理论的一些基本概念，如情报、负重、时滞、畸变、增益、反馈、学习和预测等，已被研究者们提出。在用政治学研究传播学方面作出贡献的首推哈罗德·拉斯韦尔，他的“5W”传播模式一直影响着传播学发展。
此外，文化学方法是传播学研究中广泛借鉴的资源之一。不同的文化群体有着不同的传播结构、传播途径和传播方式。文化的发展极大地影响着传播，所有传播都具有文化传播的属性。
美国的斯蒂文·小约翰在《传播理论》一书中，将传播理论的类型概括为五种模型，这些类型显示了传播理论中部分哲学观点上重要的相同点和差异。这些类型也大体上显示出目前社会科学的划分以及由此而形成对传播本身的分析视角。但是，这些分类不是绝对的，它们有相似点甚至重叠之处。
第一种传播理论的模型是“结构和功能理论”。其中，结构主义源于语言学，强调语言和社会系统的组织。功能主义产生于生物学，强调有组织的系统维持自己的运转方式。认同此模型的研究者把传播视为一种过程，在这当中个人用语言把意思传达给他人。传播使用的语言和符号系统脱离把它们作为工具使用的人而拥有自己的生命。因此可以说，结构论者把准确清楚判断为良好传播的标准，而且把传播能力视为对语言和其他符号的准确、恰当和熟练的使用。
第二种传播理论的模型是“认知和行为理论”。如果说结构和功能理论把重点放在社会和文化结构上，那么，认知和行为理论则把重点放在个人身上。认知论者感兴趣的是，在我们的心理中决定怎样把奖励转化为强化因素的思想过程，以及信息和认知变量引起某些行为结构的方式。
第三种传播理论的模型是“相互作用理论”。这一类理论把社会生活视为相互作用的过程，相互作用被认为是对行为、意义和语言的产生、保持和变化具有至关重要的作用。换言之，传播（相互作用）是我们学习行为和理解事物意义的工具。相互作用论者一般把传播看做社会的黏合剂，把社会结构看成相互作用的结构而不是其决定因素。相互作用导致并强化共享的意义，建立诸如规则、角色和常模等的常规，而后则进一步推动相互作用的发生。
第四种传播理论的模型是“阐释理论”。这一流派的理论描述理解发生的过程，它们对理解和科学解释之间做出了区分。阐释的目的不是去发现制约事件发生的法则，而是揭示人类实际理解其经验的方式。该理论赞成主观主义或者说个人体验的重要性，对个人、对事件的理解赋予极大的重视。它们一般强调语言是体验的中心，认为语言创造了意义世界，个人在此世界中生活并通过它理解一切体验。
第五种传播理论的模型是“批评理论”。它是由一组松散的对传播和人类生命质量拥有兴趣的思想观点组成。它们尤其关注不平等和压迫现象。多数批评理论关注社会中利益的冲突以及传播使得一个群体长久控制另一个群体的方式。批评理论借用了其他流派的许多观点，尽管它们拒绝功能主义和认知论，但许多批评理论多少以结构主义为方向，因为它们在寻找影响社会中阶级和性别关系的基本社会结构。这一流派也借助了相互作用理论，承认文化和物质变化及日常行为再现，有时甚至改变文化的方式的重要性。
这五个理论流派对什么是知识、现实和价值观抱有很大分歧。每个流派都有其长处和局限性。每一派理论都使得理论家能从事某些方面的研究。每个流派中的各种思想学说及每一个具体的理论都有其长处和短处。
介绍这五种传播理论的模型，是为了说明国际传播的理论模型也有类似的特征，即不同的流派和分类方式自成体系，自有其哲学观、本体论，不同的流派之间可以相互借鉴，有些地方存在着重叠。毕竟，“理论是以关于知识、价值观和事物的某些假设为基础的，因此理论不仅在内容上，而且在形式和哲学观点上都是不同的，但它们的分类并不是绝对的。在每一派理论里都有许多差别，你甚至还会发现属于某一派的理论和属于另一派的理论有许多相同之处。理论也可以按层次组织，只要你记住层次间有相当的重叠，这样做也有其作用。”
二、国际传播研究的理论体系梳理
在国际传播的研究成果中，并不存在统一的、公认的或者唯一的研究体系。现有的体系均是研究者根据不同的学术背景、采纳不同的学术范式进行归纳整理的结果。
由于国际传播的跨学科性，社会学、传播学等诸多学科的理论均可为国际传播研究所借鉴和使用。郭可在《国际传播学导论》中提到：“新闻学中的三大组成部分——新闻理论、新闻业务和新闻史——都可以和国际传播研究挂起钩来。新闻学中的许多理论论述（如客观性、新闻媒体的双重属性和新闻自由）都可以直接应用到国际传播研究中来。新闻业务反映到国际传播研究中来主要是对国际新闻的研究，因为国际新闻已经成为国际媒体中一个不可或缺的部分，而且还起着重要的信息作用。”
以下梳理的是现有著作中比较有代表性的几种国际传播理论体系：
（一）“媒体”及“文化与多样性”的国际传播理论体系
在乔纳森·H.特纳建构的理论体系中，有关国际传播的理论被分解为关于“媒体”（Media）的理论和关于“文化与多样性”（Culture and Diversity）的理论。
其中，媒体的理论包括戈布纳提出的“培养分析”理论（Cultivation Analysis，Gerbner）；卡茨、布鲁姆勒和古列维奇提出的“使用与满足”理论（Uses and Gratifications Theory，Katz，Blumler，and Gurevitch）；诺尔-诺依曼提出的“沉默的螺旋”理论（Spiral of Silence Theory，Noelle-Neumann）；和麦克卢汉提出的“媒介理论”（Medium Theory，McLuhan）。
文化与多样性的理论主要包括：汀-图美提出的“面子—协商理论”（Face-Negotiation Theory，Ting-Toomey）；哈特索克提出的“立场理论”（Standpoint Theory，Hartsock）；克莱默雷提出的“失语群体理论”（Muted Group Theory，Kramarae）；以及贾尔斯提出的“传播适应理论”（Communication Accomodation Theory，Giles）。
此种理论范式采纳的是“精选理论式”模式，以“媒体”这一研究对象和“文化与多样性”这一哲学认同作为理论归纳的两个界标，是此种国际传播理论体系构建的基本思路。可以看到，此种范式中所涵盖的大部分理论与大众传播理论是重合的，这也就意味着国际传播事件或关系的分析离不开大众传播的视野。
（二）宏观—中观—微观的国际传播理论体系
我国的学者根据研究角度的不同，也提出了各式各样的国际传播理论体系。
关世杰在其著作《国际传播学》中提出，划分理论的一个通用办法是依宏观—中观—微观范围去划分。其中，宏观分析层次主要关注政治学、国际关系学、系统理论学的相关内容，研究的主要议题是国家、文化、国际体系等大集团的宏大秩序问题，因此包括古典自由经济学与信息自由流动理论、马克思主义政治经济学与霸权理论、批判理论、传播加速现代化理论、依赖理论、文化帝国主义理论和媒介帝国主义理论、结构帝国主义理论、政治经济学批判学派、伯明翰学派、东方主义、地缘政治和国际传播环境理论、文明冲突论等理论。
中观层次的理论主要指信息流动理论、大众传播效果理论和国际传播中的信息理论。其中，信息流动理论具体包括香农模式论、雷维拉传播模式论、冈泼特模式论、拉扎斯菲尔德两级传播模式论、米尔格拉姆小世界理论；大众传播效果理论包括魔弹论、有限的和有选择的影响论、利用与满足论、议程设置理论、沉默的螺旋理论、教化理论、知识差距论、创新推广论等；国际传播中的信息理论则包括符号学理论、语言相对论、话语分析理论等。
微观层次的分析主要关注的是心理学、社会心理学、生物学、策略运筹学等领域，主要议题集中在中型的社会群体，如社区、机构和社会阶级。这种分类模式充分凸显了国际传播理论来源的多元性。主要有传播与学习理论（包括学习理论、懊丧—攻击理论、文化休克理论、认知不和谐理论）、思维方式理论、价值观理论以及其他微观理论，如定型理论、归因理论、危机中的传播与决策、博弈论等。
需要注意的是，此种分类方式自成一说，宏观、中观与微观所选的理论及其分类的系统性及科学性，尚待进一步阐释与批判。
（三）语言文化—社会政治学的国际传播理论体系
国际传播的理论体系构建，不同的角度和路径，有不同的构建方式。强调国际传播理论使用者的研究背景及研究目的，由此便产生了“语言文化”与“社会政治学”这两线并列的理论体系。
程曼丽在其《国际传播学教程》中提出，在国外，有关跨语境、跨文化传播现象的研究，主要在两部分学者中进行，一部分以语言文化学者为主，一部分以社会政治学者为主。前者主要从符号转换的机理、机制的角度进行研究，后者则从符号转换所产生的社会文化影响的角度进行分析。
具体而言，语言文化角度的研究代表性理论包括四大类，分别是符号学理论、修辞学理论、适应理论和信息内涵的同位调整理论。此外，语言文化角度的研究理论还包括：认知管理理论、传播网络理论、建构理论、跨群体/跨文化有效传播理论、文化冲突理论等。
