市场营销战是一种智力上的竞争，其战场存在于人们的意识中，所有的进攻活动都应直指目标。一定要记住，你的大炮不是别的，而是一些文字、图像和声音。
品牌形象论
——为何看到大“M”就想起了麦当劳？
企业和个人一样，其品牌也是有形象的。品牌形象不等同于品牌的标识。品牌的标识包括品牌的名字、商标、图案等。从其表现形式来讲，可以将品牌形象分为外在形象和内在形象。品牌的外在形象主要包括品牌的名字、标志、图案等，这就好比是男女朋友在第一次见面时，最先注意的便是对方的外在形象。所以品牌形象是使消费者快速认识品牌的有效途径，例如，当看到M便会使人联想到世界快餐巨头——麦当劳，看到Coca Cola，就会想到可口可乐，想到冰爽的感觉。
一个没有文化修养的人就算长得再好看、穿得再高档，也不会受人尊敬。品牌的内在形象主要指品牌的文化，品牌的建立要以文化为基础。通常我们所说的企业文化是企业经营理念、价值观等企业行为的体现。
一个知名品牌也要具有相当深厚的文化内涵，以我国家电产业的主力军海尔集团来说，其品牌可谓众所周知。这不仅仅是因为其外在形象的独特性，同时也有赖于其对自身品牌文化的宣传，“真诚到永远”及“24小时服务”等企业文化已坚实地构筑了品牌的内在形象，并深入人心。再如在我国IT行业中，联想可以说是龙头老大，虽然其外在形象不是很引人注意，但它却以一句“人类失去联想，世界将会怎样”的广告语，奠定了其在科技领域的地位。
如果将品牌的外在形象说成是有形的部分，那么品牌的内在形象就是无形的，而正是品牌形象无形的部分，才是最主要的，它使得品牌形象能够有效地传播，引起受众的共鸣以至于最终接受，并成为该品牌的忠实消费者，使之产生重复购买的行为。
品牌形象并不是随随便便就能塑造出来的，需要经过一定的程序和规则，才能树立有利于品牌传播的品牌形象。
（1）应先做好市场调研。
没有调查就没有发言权，同样市场调研是树立品牌形象所不可缺少的一步，品牌形象的塑造并非轻而易举之事，亦非闭门造车所能做到的，必须要进行市场调查，以掌握第一手的资料，对其进行形象定位。
（2）正确分析调查结果，选择准确的品牌形象策略。
品牌形象策略主要有定式策略、强化策略和迁移策略，不同的品牌在不同时期所选择的品牌形象策略也应有所不同。
（3）对已确定品牌形象策略的品牌进行形象设计。
品牌形象设计也是一项系统工程，包括产品的设计、商标设计、价格设计、包装设计及服务设计等，并且一定要符合品牌的形象策略。
（4）品牌形象的传播。
任何一个品牌的成长过程都离不开传播，对品牌进行合理的定位及形象塑造，最终是要将品牌通过电视、报纸、杂志等媒体或其他渠道传达给消费者，使之最终成为家喻户晓的知名品牌。甚至在成为知名品牌以后，还要不断地对其进行传播，这从每天各品牌不断变化的电视广告中就可窥一斑。
品牌形象的传播并不是一蹴而就之事，而是一个不断循环往复的过程，需要在实际运营中不断地对其加以充实和修正，使之能够更加完善。
品牌的核心价值
——什么是品牌的灵魂？
所谓的品牌核心价值，就是整个品牌的灵魂，它是统率企业所有品牌活动的纲领既是品牌资产的主体与立足点，也是品牌战略规划的方针，它让客户清晰地识别品牌的利益点与个性，并使其产生喜爱、购买等反应。它是与核心竞争力相联系的，企业凭借核心价值来实现核心竞争力。
从消费者的角度，品牌核心价值可以分成五大利益板块。
1． 功能物理利益
消费者能够体验到你这个产品的物理属性、使用价值，这是最基本的体验。更进一步的则是指品牌对目标消费群体，所传达的物质层面的价值，也就是物理、物质性属性。比如说消费者为什么买电脑，无论台式、平板还是笔记本，这个东西买了肯定是能用的，不是玩虚的，第一是物理属性。为什么买联想电脑呢？它是国际品牌，技术比较先进，服务比较到位，等等。
2． 社会性利益
品牌能给予消费者社会方面的认同，比如生活的品位、身份、地位，等等。
3． 情感利益
与情感有关的利益认同，比如友谊、关怀、快乐、浪漫。为什么去吃麦当劳？因为麦当劳里面很多小孩儿可以玩，有很多家长到了麦当劳以后没办法，把小孩儿往那里一放，小孩儿就不哭不闹了，还能尽情享受。
4． 文化利益
消费者对品牌所代表的文化风格的认同，比如审美、风格、气质等。
5． 心理价值体系
消费者自我价值的心理体验，在这里能找到与消费者自我价值的心理共鸣点。有的时候消费者对企业的品牌也认可，他也记住企业了，但还是打不动他的心，因为消费者没有找到与他的共鸣点，没有触动消费者的购买利益。
品牌核心价值这么重要，我们如何找到它，并把它打造成品牌核心呢？
1． 灵魂论
核心价值是品牌战略的灵魂，是品牌价值系统当中最核心的东西，它是统率全军的纲领。
2． 消费者中心论
核心价值不是企业自有的，它是根植于消费者的内心的。必须站在消费者的角度来定位品牌的个性与利益诉求。消费者是上帝，又为恋爱对象，只有真诚地爱对方，彼此包容，才能进入对方的内心世界。
3． 品牌综合提炼论
品牌的核心价值是从哪里来的呢？是通过实践提炼再综合出来的。如果将品牌的核心价值用P＝X+Y+Z来表达，则X代表消费者利益认同，Y代表企业产品本体特征，Z代表竞争对手、历史、环境的综合变量。有的品牌核心价值没有提炼出来，广告打了很多，最后消费者都没弄明白，不但造成广告费用的巨大浪费，也没有促进消费者的购买。
4． 个性论
品牌核心价值要让消费者来识别、认知、体验，必须要有鲜明的个性化的形象，与竞争对象形成差异化的定位。
5． 共振论
品牌核心价值，就是要找到企业与消费者利益的共鸣点、形象的共振点——品牌精神的频率与客户的心智频率。
6． 包容论
提炼品牌核心价值要有超一流的战略前瞻性和包容性，它是战略规划，而不是战略策划，它要管长远，十年不变，甚至百年不变，预埋好以后能进行品牌管线的延伸。因此社会性、精神性、情感性、心理性利益诉求多汇于功能、物理性利益诉求。
7． 超值论
它是指品牌的溢价能力，在品牌提炼时比竞争对手在功能、服务、原料、工艺等方面加大品牌的利益空间。例如现在一双名牌皮鞋，成本价10元，但是有了情感空间、有了利益空间、有了品牌价值以后，变成1000元了，这就是品牌的溢价能力。
8． 持久论
品牌核心价值跟一般的广告诉求不一样，品牌核心价值是不可朝令夕改的。
9． 锤炼论
品牌核心价值确立后，并不是万事大吉了，它需要到市场中、生活中、大风大浪中去战斗、搏击、锻炼，这样其结合力、冲击力、感召力、渗透力、个性力、扩张力、驱动力才会越来越强。
我国某著名手机商，斥巨资请韩国女明星做广告，制造许多争议来炒作，同时大力宣传其手机有多高贵、有多么好，强调售后服务有多完善等，迅速确立了该品牌的核心价值。但是，在实际生产和销售中，并没有体现其与品牌形象相对应的质量。也就是说，他们是说一套做一套，用大量的人力物力买来了“金杯”，却在实际经营中失去了客户“口碑”，它的传播虽然短期促进了销售在长远上却抑制了营销，最终浪费了企业资源。
反品牌竞争
——不做品牌的“无印良品”为何成了大品牌？
1980年初，日本正流行着重视品牌与修饰性的设计风潮，这引动了另一股反品牌反体制的力量，无印良品的命名者慧眼独具地选中了“无印良品”这个名称：“无印”可以引申为“无品牌”，取其包装简单、不拘泥于品牌的特质；“良品”则是意指“好东西”，是对其所开发商品品质的承诺。
如今，这个创业才30年的年轻品牌，获选为“世界一百大品牌”，甚至排名还在时尚盟主Gucci与百年精品老店Hermes之前。应该说无印良品的成功绝非偶然，归纳起来有以下三个关键因素。
倾听消费者的声音、鼓励消费者参与。从创业之初，无印良品每个月都进行消费者访谈与消费者情况调查，然后将收集的意见和概念商品化。无印良品的设计师们，经常深入生活，收集消费者意见以了解消费者对日常用品的需求。
此外，日本无印良品每年还评选MUJI奖，一方面通过这个奖项挖掘消费者的需求；另一方面可让消费者感觉到自己也参与了品牌商品的开发过程。
明确的细分市场与产品定位。无印良品起源于超市，原本希冀创造出简单素雅、价格便宜的商品，后来却成为崇尚自然、强调简单的品牌，这种转变缘于上班族、学生对它的喜爱。这群客户不那么热衷名牌，也不喜欢低价产品。于是，无印良品适时地不断提供合理价格，却又能让客户享受高品质与高品位的生活用品，滿足他们的日常需求。
成功的品牌、命名、广告与促销活动。无印良品并不采用一般商品或服务的销售手法，通过广告将意义附加在所销售的商品或服务上，而是很聪明地只给予了“空”的意象，以“没有符号”就是符号的对立概念，让消费者自行附加意义，于是“无印良品”四个字不只是品牌，也是广告与营销传播活动的最佳主题。
所谓反品牌竞争就是不依照品牌竞争的方式而进行的营销竞争，在策略原则上颠覆一贯的品牌管理思想，出奇制胜地占领市场。正如上例所揭示的经营方法，不拘泥于常规的品牌营销手法而获得市场的认可。
品牌有各种各样的反竞争，如定位反竞争，形象反竞争，策划反竞争，传播反竞争，公关反竞争，营销反竞争，亚品牌反竞争，管理反竞争，网络反竞争，等等。日本有的企业有情报部，专门收集竞争对手在哪里。另外按照品牌硬件划分，有产品反竞争、技术反竞争、体制反竞争、人才反竞争。
在进行反品牌竞争的时候，要找到谁是最主要的竞争者、主竞争模型。在反品牌竞争中，有主竞争者、次竞争者、亚竞争者。主竞争者中，下面几个类型，我们是要重点研究的。
（1）相同行业及其产品形式相近，产品形式差不多，工艺、包装基本上都差不多，性能也差不多的竞争对手。
（2）生产规模较为接近的。因为生产经营规模相距甚远，彼此就构不成竞争关系。
（3）消费者目标群体比较相近的。实际上消费者是营销的起点也是终点，同样也是品牌的逻辑起点与立足点，目标客户的相同，相同的终点、立足点、制高点的争夺战，其竞争无法避免。
（4）次品牌、次竞争模型和亚竞争模型。亚竞争方式千姿百态，有时候，同一行业的不同产品、不同款式、不同定位、不同价格、不同通路、不同规模，甚至风马牛不相及的，居然也能跟你的产品展开竞争。有时候不同款式、不同价格，为了争夺共同的消费者也会发起进攻，这就是亚竞争模型。
我们研究反竞争的要素分析，要研究竞争者难在哪里，这里有一个黄金分割原理，也叫三七规律。这是什么规律呢？一般地讲，你要研究市场占有率最大的前十家公司，这是一个规律。然后呢，跟你竞争规模差不多的相关公司，另外跟你目标市场相近的公司，都是你的主要竞争对手，要研究它们的主要特点。对于每个企业来讲，我们要研究对手的规模、厂房、设备、员工数、生产能力，这个看起来跟品牌没关，对手资金实力、生产流动资金、各种应收款、银行借款、资金运作、发展战略、人力资源、生产能力、营销方式及营销等级，包括营销战略、价格、渠道、终端，对手的新产品、新技术，对手的品牌战略，包括定位、核心价值、个性、形象，对手的传播及公关策略，包括广告制作、事件营销等，对手的老板风格及企业文化。当然，非常详细地分析也很困难，能知道得越多越好，越清晰越好，这样才能知己知彼、百战不殆，有的放矢。当然你也不用将所有的竞争对手都研究到，那太浪费资源。
品牌再造
——如何获得品牌的持久竞争力？
品牌再造是指企业从品牌战略的高度对已有的品牌进行调研分析、重新评估和重新定位，并通过品牌创新，最终获得品牌的持久竞争力的一系列过程。
目前，有很多企业只注重品牌初期的塑造和建立，而不注重后期的品牌再造，结果使辛苦创立的品牌总是停留在一个较低的层次上，不能提升，以至于最终丧失品牌的竞争力。所以，品牌再造的提出具有很强的现实意义。
如何实施品牌再造呢？
1. 更换原有品牌
品牌的更换具有很大的风险性，企业一般不采用这一策略，因为，品牌已经在客户的心目中产生了一定的影响。但如果企业品牌价值、品牌的市场份额、顾客对品牌的重复购买率都在降低，企业就要分析原因，考虑更换品牌的必要性了。
2. 采用单一品牌
客户总是希望自己消费的是全新的东西，但企业为了避免更换品牌产生的风险，可以这样：一是采取以单品牌为主多品牌为辅的策略；二是直接采用多品牌策略。
3. 将品牌国际化
将现有品牌国际化，而开展品牌国际化首先就要在标识上有国际化的观念。
4. 品牌设计要符合时代的要求
品牌是由一系列的文字、图案、符号等组成的，伴随着时代的发展和进步，品牌的设计必须不断创新，跟上时代，具有新颖、美观、简洁的特征。
洗发水是金×日化的主打产品，就产品本身而言，质量同其他竞争对手没有很大的差别，没有更多的新奇点，按照现在洗发水的品牌推广和卖点的提炼方法，更没有什么USP可寻了。金×日化是一个中低档品牌，要想在竞争激烈的市场中跳出，只靠低价是不可能挽救金×日化的现状的，他们要做的，就是把产品之外的可寻的更加丰厚的利益点找寻出来传播给消费者。
金×日化产品的销售额急剧下滑，市场非常混乱，公司的领导非常困惑，因此决定牵手世纪经纶，以帮助解决面临的问题，共同打造金×日化品牌。世纪经纶经过一番市场研究，发现了金×日化的市场问题，经过一个多月的努力奋战，终于完成了金×日化的品牌再造，将原来的“金×日化”品牌改造为风情万种的——“依兰丝”，由中低档次走向中高档次，确定了产品的独特USP——“头发的华尔兹”，实现了由丑小鸭到小天鹅的蜕变。
实施品牌再造，要注意以下几点。
1. 品牌再造不能生搬硬套
品牌再造是一项系统工程，要根据企业自身的情况量身定做，绝不能生搬硬套。为了了解品牌再造的效果，可以借助于客户关系管理系统来对品牌进行评估，从而达到通过品牌再造来提高企业核心竞争力的目的。
2. 品牌的再造是一个长期的过程
