强势的产品竞争力
面对即将来临的数码聚合时代，三星电子自信已经具备最合适的事业结构和产品群。因为如今，半导体、通讯、家电、ＡＶ、电脑、显示器等这些样样都具备的企业相当罕见。ＤＲＡＭ和快闪记忆体等，在记忆体的领域中正保持着世界第一的坚强竞争力，在这个基础上供应植入各种产品的系统单晶片ＳＯＣ的非记忆体事业正大规模地扩张。另外，手机的彩色屏幕等事业也都是世界第一。在２００１年名列世界第四位的移动电话，在２００２年已进入世界前三名。而数码电视、ＨＤＴＶ等领域的市场正在扩大，三星电子业展开了抢先占领市场的竞争。大宇证券研究委员金炳瑞分析说，生产数码电视或是第三代移动电话的企业当中，只有三星电子具有半导体的基础。
将来，如果把第三代移动电话和数码电视的生产结合起来，同时可以自行制造植入第三代移动电话的数码动态影像处理晶片，以技术为电视用的记忆体的企业，也只有三星电子有这个能力。再看看日本的索尼公司，它希望以综合性电子企业的身份来推动家庭网络作为新一代的事业，但是当它进军通讯事业时便尝到了失败的苦头。索尼公司表示，移动电话将会成为以后事业发展的主轴。于是索尼公司设计了许多引人注目的众多产品，２００１年将它们打入市场，但是却因为产品质量问题造成了３．４亿美金的损失，因此只能跟爱立信合作。东芝和ＮＥＣ则因为无法承受２００１年的赤字，现在已经完全放弃了ＤＲＡＭ事业。通讯半导体的公司摩托罗拉也没有电脑与家电事业部门，在这个方面根本不能跟三星电子相比。而飞利浦虽然有移动电话事业，但从整体上看，在通讯领域方面的评价是比较弱的，比不上三星电子。因此，三星电子的优势更加受到大家的瞩目。
１９９７年金融危机袭击整个韩国，当时韩国国内企业所累积的问题全部毫无掩饰地暴露出来。但就是在这个时候，三星电子却大获全胜，将这次考验转化为一次“祝福”。直到这个时候，三星电子的产品主要还是通过大量的生产，然后输出到国外，以便宜的价格卖出去。个别商品的销售广告就是市场营销的全部内容。这种现象在某些地区尤其明显。当时仅仅是海外分公司各自使用的广告代理就有５５家，根本无法将三星的整体形象具体详细而且清楚地呈现出来。消费者如果不购买产品，如果销售没有起色，那么接着就只得倾销贩卖。在金融危机到来的前一年，也就是１９９６年，李健熙董事长便指示：“现在要策划的方案，最重要的是让三星形象从Ｃ级上升到Ａ级。”树立集团新形象的品牌策略是在一年多之后，１９９７年的９月正式提上议程。接着在同年的１２月，三星电子就准备好了执行方针。当时正值韩元兑换美金的汇率在２０００∶１的艰难时刻。
虽然三星电子的起步比较晚，但是他们的行动相当迅速。其中最迫在眉睫的事情是建立世界性的企业识别标志和商标。结构本部宣布，在海外除了三星电子以外，其他关系企业一律禁止使用三星的商标。如果海外那些电子以外的相关企业要使用三星的商标，必须事前获得三星集团的认可和同意。三星则以每年１亿美金的规模成立集团整体商标营销基金会。在运动领域的营销是目前结构本部唯一拥有的自身预算，也是由本部负责执行的项目。品牌策略是三星采取的彻底的由上而下的方式。１９９８年，结构本部诊断出三星品牌在消费者心中的定位特征是低价、低品质、模仿等，三星的产品基本上处于形象真空的状态。结构本部公关组组长李淳东说：“我们选定欧美等先进国家为最优先的投资对象，并以数码企业的形象来进行正面突破。”也就是在这个时候，三星电子提出了统一的广告标语——数码三星，邀请所有的人（ｓａｎｓｕｎｇ ｄｉｇｉｔａｌｅｖ-ｅｒｙｏｎｅ ｉｓ ｉｎｖｉｔｅｄ）。三星电子强调开放自由、易于亲近的尖端数字企业形象。
１９９３年６月李健熙董事长提出，要善于利用奥运的合作关系作为品牌营销的主要手段。他强调积极参与和奥运有关的事业，制定２０００年奥运计划。三星的定位如果能与奥运的形象相呼应的话，就是改变三星集团形象的最佳时机。这个指示在２０００年奥运会中实现了。其基础是在１９９８年长野冬季奥运会中就准备好了。
１９９６年，身为ＩＯＣ委员的李健熙从长野冬季奥运会开始，就以无线机器领域的正式赞助厂商的姿态，将竞争对手抛在一旁，成功地将三星电子打进奥运营销中。于是，在奥运会举办期间，三星电子充分体现了整体营销的水平。
２００１年２月美国盐湖城举办冬季奥运会，从奥运前的三个月开始，三星电子全部的海外分公司都建立了紧密的销售策略，并将它们付诸实践。全美洲销售分公司从２００１年１１月开始，在两个月的时间内就与几家着名的通讯服务业者合作，借着奥运会展开共同促销，同时还打算有策略地和美国在线、时代华纳等公司合作，进行在线销售。结果，和前一年相比销售量增加了２０％。中国销售分公司则以“ＧＯＧＥＴ ＩＴ选”的标语在３０个主要城市展开提供２００２个移动电话作为奖品的大规模促销活动。利用中国的奥运热，这个活动在２００１年１１月和１２月两个月当中的销售量比去年同期增加了４０％。在意大利主办的奥运拿入场券赠送活动中，移动电话市场占有率从６．１％上升到１０％。
用产品有效地对消费市场施加影响
如何有效地对消费市场施加影响，如何给消费类渠道带来更大的商机，并使其心甘情愿为其效命——许多专家学者开始对此进行研究，并质疑奉行品牌战略的企业，并且提出了“品牌误区”的说法。三星则不在专家学者的指责之列。它的成功使得某些不自量力的质疑被彻底击碎。在渡过亚洲金融危机的巨大困难之后，三星电子在电影、数码、汽车、无线通讯等领域取得的成就，令人印象深刻。简单地看，三星电子成功是品牌运作的成功。但是，其成功的元素，已经超出了传统的品牌营销范畴。更准确地说，这是一种全新的品牌文化营销模式的成功。成功的秘诀何在？成功的第一个要诀是韩国企业强大的广告宣传攻势。这种攻势志在引领消费市场趋势潮流。与其竞争对手日本企业相比，近年来三星电子在品牌推广的投放力度上已逐渐占据上风。在《商业周刊》的全球最受欢迎品牌评比中，韩国三星公司连续几年入围进步最快企业之列。成功的第二个要诀，是准确的企业定位和资源投放。亚洲金融危机之后，三星开始将自己的角色定位为消费市场时尚文化潮流的代言人。
随后，企业开始集中全部的资源用以研究消费市场快速变化的需求趋势与消费动向，在这一市场的反应速度方面，三星遥遥领先于竞争对手。但是，仅仅有这些研究还是不够的，成功的第三个要诀是企业持续快速创新的能力。为了获得这种能力，三星发动了设计革命，从ＩＢＭ公司重金聘请了设计天才汤姆哈迪等高手加盟，该公司的主要设计师还与美国的设计事务所深入合作，优化其设计流程。
此外，三星人的性格也非常适合这种高强度的快速设计节奏，他们可以组织多个团队，进行高强度的研发，从而保证公司在创新的速度、数量以及力度方面，与对手相比，均保持着竞争优势。而这些，恰恰与数码和通讯产品市场的消费需求变化特点相吻合。但是，仅凭企业的努力，要想建立引领不同地区消费趋势的品牌影响力，是远远不够的。
韩国现象成功的另一个重要的基础，在于韩国近年来成功的文化推广战略。从风头强劲的韩国电影，到热播的韩国偶像剧，以及炙手可热的形象代言人，不论是“野蛮女友”、金喜善还是《蓝色生死恋》等，对于韩国文化在中国的渗透，及其文化品牌形象建立所起的作用均不可低估。从渠道建设角度来看似乎平淡无奇。但是，三星电子的渠道体系具有反应敏捷、覆盖广阔的突出特点，由于其产品与品牌具有强大的市场拉动力，因此对于代理商来说，厂商给予渠道的支持已经不小了。从品牌文化营销模式组合要素：强大的广告和品牌推广攻势；快速精准地研究大众消费心理，准确把握时尚消费潮流；快速的产品研发和设计创新能力；深入的文化推广；反应敏捷、覆盖广阔的渠道体系，不难得出数码时代日本衰落的原因。
２０年前，和现在的韩国企业一样，包括东芝、日立、索尼在内的众多日本企业进入中国市场。当时日本企业的运作模式，与现在的韩国企业有惊人的相似之处。日本企业在产品设计、产品质量方面，与竞争对手相比占据领先优势。在品牌建设方面，各种类型的广告铺天盖地展开。同时，日本的电视、电影、娱乐模式，对于中国的文化市场也产生了很大的影响，从而在另一个侧面帮助日本企业实现对中国消费者的文化控制。即使到今天，日本企业在ＩＴ的众多领域仍然保持着一定优势。
但是在数码市场方面，情况则出现了变化。与三星电子相比，日本在设计领域快速应变和持续创新的能力方面，明显落在下风。而在需求快速变化的数码消费市场，正是这些决定了企业在竞争中的成败。加之近年来，日本对东亚地区的文化渗透日渐势微。因此，昨天势头强劲的日本企业，如今已经风光不在。全球芯片产业霸主英特尔也受到韩国三星的强劲挑战，《商业周刊》发表分析文章称，随着三星的迅速崛起，英特尔地位岌岌可危。美国《商业周刊》中，刊登了着名品牌咨询集团Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评选出的全球最具影响力的１００个品牌中，三星电子从２００３年的２５位上升到２１位，品牌价值从２００３年的１０８．５亿美元上升到２００４年的１２５．５亿美元，增幅１６％，是全球提升最快的品牌之一。近１０年崛起的世界级品牌中，如果只提一个品牌，那无疑是韩国三星！５年前，我们还会觉得韩国的电子品牌比日本与欧美品牌矮一截，也是因为三星，这种看法变了。
实施调整产品策略
三星品牌价值取得巨大进步的原因，除持续赞助奥运赛事外，就是适时调整产品策略并实施全球性统一的营销和广告策略。三星所有产品都淋漓尽致地体现品牌新识别；围绕全新品牌识别，三星还展开了一系列广告公关活动，创造让消费者接触三星数字产品的机会；为尽快摒弃低附加值的品牌内涵及传统电器的品牌形象，三星选用“青春、活力、时尚和在年轻人中人气极旺”的明星郑伊健、陈慧琳为形象代言人，把明星气质嫁接到品牌上；三星还按品牌新识别的要求，将终端通路策略进行了调整，放弃了其主要零售商沃尔玛公司，因为沃尔玛“对三星建立高端形象的努力会造成不利影响”。坚信品牌的价值，规划好品牌识别后让整个企业机器（研发、设计、广告、公关）都围绕品牌的新识别而展开，这是三星品牌迅速提升的秘诀，也是对中国品牌最大的启示。但是，从中国市场来看，产品质量和服务有可能成为三星品牌价值进一步提升的掣肘，如果不能加紧从这两方面的进一步提升，有可能会给三星优秀的品牌形象减分。三星电子公关组组长张一同说：“奥运期间在盐湖城现场所准备的展示馆，参观人潮有２０多万，每天平均有１万名以上的观众来体验三星的数码技术。”ＣＮＮ、ＣＢＳ、ＮＢＣ等国际媒体也对这次活动加以介绍。借着这个机会三星电子在美国的商标认知度上升到８９％。此外，三星还通过亚运会、女子职业高尔夫巡回赛等多样的运动项目，累积其在人们心中的世界尖端技术的印象。
遵守数码事业的四个原则
三星电子的职员，十分严谨地遵守数码事业的四个原则：先见、先手、先制、先占。具体的意思是，抢先观察市场变化，比别人先动手一步，压制竞争对手，抢先占领市场。数码化让三星能够摆脱模仿追随者的角色，可以和先进企业站在同一起跑线上出发。在移动电话、掌上电脑、数字电视、ＤＶＤ播放器等产品上，三星总是针对市场的需求进行设计和改良机器的性能，总是能够做到比竞争对手提早一步推出新的产品，并以此瞄准品牌营销。通过努力，三星电子从低品质、低价位、品牌价值低、销售不佳、收益不高的恶性循环结构，改变成把握消费者、最佳时机问世、选定市场、确保涨价空间、增加销售、提升品牌价值、提高收益的良性循环上来。如今，三星的５５英寸投影电视的美国境内销售价值为２５９９美元，比索尼的产品要贵。从２００２年８月开始，预计在海外开始出售具有无线通讯机能的掌上型电脑ＮＥＸＩＯ，其销售价格定位在８００美元以上，具有同样机能的康柏仅为６４０美元以上。兼具ＶＣＲ和ＤＶＤ放映功能的ＤＶＤ ＣＯＭＢＯ售价２９９美元，比索尼的ＤＶＤ放映机贵１．５倍左右，销售量却在６０万台以上，预计２００２年的市场占有率将位居第一。２００１年在中国率先发表双荧幕显示方式的超轻型移动电话，销售价格为３６０美元。虽然这个价格比摩托罗拉、西门子等竞争对手贵２倍以上，但它明确的销售对象——以年轻女性为销售对象，这个准确的市场定位的产品针对性和特征非常明显，更创下了销售量达到３０万台以上的好成绩。
做一个不疏忽社会责任的企业
２００１年国际性的品牌调查机关——英国的ｎｔｅｒＢｒａｎｄ公司，称三星电子的品牌价值从１９９９年的３１亿美元上升到２０００年的５２亿美元，逐年急速增加到２００１年的６４亿美元，位居世界第４２位。亚洲企业当中，仅次于索尼，位居第二。飞利浦、ＰＡＮＡＳＯＮＩＣ等曾经遥遥领先三星的企业，如今也望尘莫及。美洲事业部总经理吴东振说：“品牌价值逐年增长２２％，我们的产品销售也可以增加到这个水准。”２００１年，三星电子为了让消费者知道自己的商标名称和公司产品，光是广告费用就高达４亿美元。在面临最不景气的情况下，也比２０００年增加了２５％。实际上，这一年花费在销售上的总金额为２０亿美元，和研究开发费的规模相当。国际营销担当副总经理金秉国说：“因为对市场和产品非常有信心，才能大规模地投资。”和品牌营销并重并行的，是形象管理的策略。
