5.3 样板店与特许权组合设计
5.3.1 样板店的建立
样板店的建设与管理是特许经营计划实施过程中的重要步骤，也是特许经营体系推广的前提。样板店有特许经营总部建立与管理、区域主加盟商建立与管理、单店加盟商建立并由特许经营总部指定为样板店等三种形式，但通常情况下是由特许人投资建设的直营店。在特许经营体系中，样板店必须是严格执行了标准化、简单化、专业化、差异化及企业识别系统设计要求的，有良好市场形象和经营绩效的，稳定经营一年以上的，能够承担体系内员工现场培训任务的模范店铺。
如果特许人没有通过实践检验构建的体系是否能够成功，也没有冒险投资的经历，当然也就无权出售特许权了。所以，在特许经营体系正式运作之前，最好的方法是通过样板店的形式进行试点运营。
1.建立样板店的作用
样板店是特许经营总部为推广特许经营体系而建立的特许经营直营店。样板店在特许经营体系推广中有两个重要作用：一是示范作用，为加盟单店的运营管理提供样板；二是为加盟商提供培训场所。
特许经营体系推广阶段所指的样板店是特许经营总部所建立并管理的最原始的样板店，它是所有特许经营体系的复制“原件”，是特许经营网络的原始结点，是特许人知识产权浓缩后的外化组合体，是特许人继续研究开发更先进的知识产权的基地，是检验该特许经营企业核心产品竞争力的最佳地点，是加盟商及其他相关人员接受培训、实习、参观的样板，是潜在加盟商认识该特许经营企业的一面镜子，是促使潜在加盟商下决心进入该特许经营体系的关键场所，是特许经营体系核心竞争力的源泉和表现形式，是企业验证单店魅力并增强特许经营体系推广加盟项目工作组特许战略的信心与机会。因此，如果特许经营企业想通过特许经营的方式扩大企业规模，建立一个成功的样板店是至关重要的。
2.建立样板店的原则
建立样板店的原则主要有以下两种：一是无论以何种方式建设的样板店，都要保证特许经营总部的绝对控制；二是样板店的选址要考虑区域覆盖，以节省加盟商的学习成本。
在样板店的建设上，企业应遵照设计加盟单店的模式进行样板店的建设，并在建设的实际过程中随时发现问题，随时更改和记录关于单店的设计内容。如果特许经营总部有足够的人力、物力，最佳的方式是成立一个单店工作小组，它专门、全程、全面地跟踪样板店的建设全过程和单店营运的方方面面。这样，该小组就可以非常方便、高效地参与单店的建设，并保持单店手册的随时更新和完善。建设样板店的过程是一个非常重要的总结经验并完善特许经营企业单店营运手册的过程，仔细地研究、分析并记录这个过程对企业而言是十分重要的。
同时，这些单店小组的成员因为全程、全面地参加了单店的建设和营运并亲自对单店手册的细节进行了研究和完善，所以他们将来必定是在理论与实践上的建设单店、管理单店、运营单店的专家，企业也可以借此机会为自己培养出一批将来营建单店的骨干人员。总之，企业必须切记，样板店建设的两个任务，即实践建设和完善手册，都必须做好，不可有失平衡。建设单店的过程可以为企业带来许多重要价值，企业一定要充分利用这个契机。
3.建立样板店应注意的问题。
（1）多数特许人的样板店并不是从零开始建设，而是从已有的店改装而来，单店营运手册的部分内容固然可以得到完善的机会和时间，但单店开店手册的有些方面却没有机会经受过程的检验，此时特许经营企业必须记住，这个单店开店手册的全部都是一定要经过实践检验并用实践来修正和完善它的。
（2）在样板店的建设数量上，特许经营企业应根据自己的体系推广战略来确定。如果体系决定在几个不同的区域同时推广与建设特许经营网络，那么它就应在这几个区域分别建设模式一致的样板店。
（3）为了使这个样板店可以真正成为特许经营体系日后诸单店的“样板”，特许经营企业应注意在建设样板店的过程中，使单店的投资与管理等方面真正成为一个独立的实体，而不能依旧保持特许经营总部或特许人的一个直营店那样的性质。
4.样板店的选址
样板店的选址与一般加盟店的选址相比，从目的、标准和要求等方面都有很大的不同。
一般加盟店的经营目标主要是赢利，而样板店首先是实验、示范、积累经验和作为培训基地，其次才是赢利能力和推广价值。一般加盟店比较关注店铺的房价和租金，而样板店则更注重店址的商圈位置、营业面积，考虑最多的是能否树立企业良好的形象，能否满足作为培训基地的要求等。
特许人建立样板店需要使用科学的方法选择地点，论证店址选择是否合适，一般应考虑以下因素。
（1）居民的基本情况。例如，经营区域内的人口数量、年龄、收入、信仰、家庭婚姻状况、人口增长率、购买力等。
（2）商业区经营状况。第一，经营地点是否接近商场、写字楼群、工厂、政府、学校或医院等经济中心，这可以反映出顾客的集中程度；第二，经营地点周围竞争状况如何，竞争者处于什么位置，这可以判断样板店的经营理念和核心竞争力是否可以在竞争中取胜。
（3）交通方便程度。例如，样板店经营地点的车流量与人流量情况，样板店门前可否停靠车辆，样板店附近是否有单行线，附近道路是否有施工地段。
（4）环境因素。例如，周围是否有污染源，附近都有什么样的业主，市场治安情况如何，营业面积的大小，区域划分是否合理，样板店的经营标志是否醒目。
（5）价格与成本。例如，需要购买土地和房屋就必须考虑价格是否在预算之内，以及地点的所有权归属问题，公共设施维护费和卫生费等隐性成本问题。
总之，影响选址的因素很多，应慎重考虑，不能冲动选择。
5.样板店的设计与装修
样板店的设计与装修应考虑以下内容。
（1）样板店的设计主要是指购物环境设计。一般来讲，购物环境是由店址、店面外观、店内布局、店内光色声及内部装潢等组成，具体说包括硬件条件和软件条件建设两个方面。硬件如商业建筑、店内设施、营业用品等，软件如店员素质、店内卫生、店内气氛等。只要做到以顾客为中心，突出艺术性和经济性，就可以充分展现样板店的个性。
（2）样板店的装修，主要包括门店的装修、橱窗设计、天花板装潢、墙壁装潢、地板设计和通风设施配置等。
6.样板店的店面布局
店铺的卖场设计与商品陈列直接影响着顾客的购买行为，影响着店铺的销售业绩。
（1）卖场设计。卖场设计的基本原则是便利顾客，服务大众；突出特色，提高效益；留足空间，分散人流。
（2）商品陈列原则。商品陈列应遵循安全、方便、新鲜、丰富、有序、美观、便于促销等原则。
（3）商品陈列方法。商品陈列的方法比较多，在店铺中，90%以上的商品都可以实行开架式陈列，部分有造型且贵重的商品（如手表、首饰等）可以柜台陈列。
样板店是因为“样板”而产生影响的，它要承担一般单店所没有承担的工作，比如接待来访者、参观者，作为培训基地，实验销售新的技术和产品等。这是因为“样板”效应可能吸引更多的顾客，具有更高的知名度，但是也可能因为顾客众多而拥挤，进而影响生意和服务质量。所以，企业必须牢记样板店的使命，它是特许经营体系得以快速推广的基础，它的运营建设和完善决定着特许经营体系推广的成败。只有当每个加盟商复制的经营条件与样板店试验的条件一样时，一项特许经营方案才能确保成功。所以，样板店的一个基本作用是验证将要传授给整个特许经营体系的经营模式是否可行，并对需要改进的地方加以修改。由此可见，在不同情况下试验的样板店数量越多，时间越长，加盟商承担失败的风险就越小。
5.3.2 单店运营管理体系的构建
单店是特许经营体系的终端，从某种意义上说，是特许经营体系的产品。特许人以特许经营方式进行的企业扩张行为主要表现为不停地对单店进行复制、复制、再复制，整个特许经营企业也就是由这些不断增多的单店作为“结点”而连接成的网络体系。因为单店是整个特许经营体系的窗口，是直接与顾客接触并展现优秀企业文化、优秀企业产品及优秀企业服务的前沿阵地，是特许经营体系成败的关键，所以单店运营管理体系的构建是特许运营管理体系构建的重中之重。
1.单店的类型与运营管理模式
1）单店的类型
特许经营单店一般可以分为商品分销型和服务型两种形式。每一种形式都具有自己鲜明的特点，适宜不同类型的商品销售。
（1）商品分销型单店。商品分销型单店是商品分销渠道中的一个环节，特许人可能是产品的制造商，也可能是零售商。因此，此类单店又可分为批发型和零售型两种业态形式，如耐克特许生产商属于批发型单店，衫衫时装店属于零售型单店。
（2）服务型单店。服务型单店是以向消费者提供消费服务或劳务为主的单店。此类单店又可分为坐店服务型和流动服务型两种业态，如麦当劳属于坐店服务型单店，家庭装修属于流动服务型单店。
2）单店的运营管理模式
特许单店运营管理体系的构建原则主要是在特许经营总部或受许人的统一领导下，以运营管理流程为核心，连接输入和输出系统，并由此连接前端的供应商和终端的客户，形成一个完整的系统，以达到最终的经营目标。通常，应按特许经营总部+受许人+供应商、输入系统、运营管理流程、输出系统、客户的先后顺序进行体系构建，并在此基础上设计出单店的经营目标。
2.单店供应系统的构建
单店供应系统是由特许经营总部、受许人、其他供应商三方共同组成的，通常要根据单店的类型、系统设计模式对特许经营总部、受许人、其他供应商提出具体的要求，确定是否要求受许人本人直接参与单店的日常管理，确定是否由特许经营总部设立区域物流配送中心，确定是否由其他供应商提供货品，确定其他供应商是否将货品送到特许经营总部进行价格制定、质量检验并确定服务标准等。
在建设单店供应系统及网络体系过程中，应该与整个体系正常运营所需要的一些外部合作伙伴加强联络。特许人企业可以和包括产品供应商、装修商、运输物流公司、设备制造商、工具供应商、设计印刷商、广告商、信息部门等合作者进行洽谈，以便确认他们是否有能力，愿意并同意以优惠、长期、稳定、互利的合作方式与本特许经营体系内的特许经营总部和单店进行战略联盟式的合作。与此同时，还应收集关于潜在受许人的信息，了解社会人士对样板店、单店、特许经营总部及运营管理体系的反映，以便使单店供应系统设计得更科学、更完善。
3.单店输入系统的构建
单店输入系统即特许经营总部、受许人和其他供应商提供各种资源要素的系统，包括资源要素种类、提供方式、价格条件等。首先要确定所应提供的各种资源要素，一般包括资金、经营管理模式、管理方法、特许权组合要素、统一配送的货品、客户资源、人力资源、信息管理平台、统一促销方案、企业文化理念、标准与规范及其他资源等。
在确定了这些资源要素之后，接下来就要确定各种资源提供的方式和使用价格等问题。首先，要确定特许经营总部统一配送的货品是由特许经营总部的配送中心执行还是由第三方物流公司执行，特许经营总部统一配送的货品的价格是多少，是零售还是打折，能打多少折等一系列问题。其次，要确定特许经营总部提供给单店的专用设备是以售卖的方式还是以租赁的方式提供，售卖或租赁的价格各是多少要探讨清楚。最后，要确定特许经营总部提供给单店的知识、标准、规范和企业文化理念通常是通过手册、培训、现场指导等方式提供并且应该是免费的。总之，通过单店输入系统的设计可以确定单店的全部商品销售成本或原材料成本。
4.单店运营管理流程的构建
单店运营管理流程就是为单店输出系统提供一系列有逻辑关系和有价值的工作流程，它分为主流程和辅流程两部分。单店运营管理流程的设计包括两项最基本的任务：一项是对主流程和辅流程进行科学的设计，另一项是对主流程和辅流程顺利、高效的完成提供组织保障。
（1）商品零售型单店的运营管理流程设计。在零售型单店中，运营管理的核心是向消费者和顾客直接销售商品，提供最直接的价值，因此商品管理流程就是它的主流程，包括商品计划、进货、库存、商品陈列、销售、信息反馈等具体项目。而卖场管理、促销管理、客户管理、客户服务、人员培训、财务管理、竞争店调查等均为辅流程，它们是支持商品管理流程的依托，其流程朝向主流程。
（2）服务型单店的运营管理流程设计。在服务型单店中，运营管理的核心是向消费者直接提供各种服务，因此服务计划、服务管理就是它的主流程，具体包括运营计划、产品设计、广告宣传、服务项目、产品销售、信息反馈等项目。而产品供应和仓储、物流运输、促销、客户管理、人员培训、财务管理及竞争店调查等就是辅流程，它们是支持服务计划与管理流程的依托，其流程朝向主流程。
（3）单店组织结构的设计。单店组织结构的设计就是根据单店主辅流程的设计情况来确定各个工作岗位及岗位工作的职责，涉及组织结构、人员岗位及编制、岗位职责、员工工资等内容。
一般而言，小型单店只设三四个人（包括店长和店员），组织结构简单，分工不细；而大型单店，比如大型超市，可能设有几十人或上百人，其组织机构健全、分工细致、部门众多、管理有序，可以保证商品销售和服务提供没有死角。但是，如果管理不善，易导致人浮于事，经营效益下降的弊端。所以，加盟到特许经营体系中的每一个单店不仅要重视运营管理主辅流程的设计，更应该对组织结构进行科学的设计，以保证对各个部门职责的划定，对人员数量编制的确定，对相应岗位的责任和薪金标准的确定，据此就可确定出单店的全部人工成本。
5.单店输出系统与客户端的构建
客户端的设计主要是结合单店的客户定位对单店的客流量进行预估，一般是采用对等店观察和样板店分析两种方法。客流量是单店运营管理的基础。
单店输出系统是单店向客户提供全部价值之所在，核心是单店的商品与服务组合。单店输出系统的设计对计算营业收入具有重要的作用。
单店输出系统的设计通常是根据对客单价的预估进行的。所谓客单价，就是客户平均为其一次消费而支付的费用，它与单店的商品与服务组合有关。客单价与单店日营业收入关系极大，两者呈正比关系。一般规律是：单店提供给顾客的商品与服务组合越丰富，选择性越强，客户平均为其一次消费所支付的费用就越多；而客单价越高，则单店日营业收入也就越高。
通过单店输入系统的设计，可以得到单店的全部商品销售（或原材料）成本；通过单店运营管理流程的设计，可以得到单店的全部人工成本；通过单店的输出系统和客户终端的设计，可以得到单店的营业收入预估。那么，在此前提下，只要对折旧费、经营费用、水电费、开店费用摊销、办公及其他费用、店铺租金进行一下预估，然后再通过单店系统经营目标的设计，就可以对单店总的运营管理成本进行估算了。
最后，用营业收入减去总的运营成本就可以得出单店的毛利润，再用毛利润减去所得税额就可以得到单店的纯利润。
5.3.3 特许权组合设计
特许经营体系的内容应包括特许权、加盟店、区域分部、特许经营总部和整个体系的设计，具备这五个方面就构成了特许经营体系的全部雏形。不同类型的特许经营应该对应不同的特许权，企业应根据自己的特许经营模式设计对应的特许权，特许权及其组合模型是特许经营体系构建的重要基础。
1.特许权的设计原则
（1）对潜在受许人具有较强的吸引力，便于他们的理解和学习。
（2）实现与竞争者的差异化，确保竞争优势。
（3）充分利用企业现有资源和优势。
（4）满足现有和潜在消费者的各种需求。
（5）充分考虑企业实际业务和经验积累，力求有自己的特色。
（6）充分考虑特许经营体系运营管理、维护与控制的因素。
（7）充分考虑企业核心竞争力的提升。
（8）充分考虑特许经营体系投资获利组合的因素。
（9）充分考虑企业未来的发展。
（10）符合法律法规的要求。
2.特许权的组成要素
（1）特许权的有形物质部分。因为每一个特许经营体系都要求各个加盟店和直营店在店面、产品、原料、设备、工具方面做到一致，所以就需要企业根据已有的和未来的发展计划，提炼出本体系所需要的统一的特许权，然后采用说明书配以图案和照片等方法，对其物理属性、化学属性和社会属性等进行详细的描述，以使受许人能够准确理解和把握，更为双方签订特许经营合同和制作特许经营手册打下良好的基础。由于业种不同，各个特许经营企业所经营的产品也各不相同，这就涉及一个特许产品的价格问题，包括特许人直接供应的产品的作价问题、受许人从第三人处购货的价格问题及特许经营产品的再卖价格问题。价格是经济的神经中枢，也是最敏感的法律问题。双方当事人都对产品的出售存在合法的经济利益，但受许人不属于特许人的分支机构或代理人，所以特许人对于这一点必须注意，不能强迫受许人接受建议的价格，否则易引起纠纷。
（2）特许权的无形技术部分。这部分主要包括专利、专有技术、经营诀窍等内容，它是复制给受许人的特许权主体，是关键性的技术描述，应该准确全面，便于受许人在培训中及日后的单店运营中随时学习、体会和研究。特许权的技术按其属性可分为硬技术（工程类技术）和软技术（管理类技术）；按其存在形态可分为隐性技术（不能用语言、文字、声音、图像等方式交流和传授，但保密性好）和显性技术（可以用语言、文字、声音和图像等交流和传授，但保密性差）；按其是否属于专利可分为专利技术（可细分为发明专利、实用新型专利、外观设计专利等）和非专利技术；按其对企业的重要作用可分为关键技术（核心技术）、重要技术（辅助技术）、一般技术（普通技术）等；按其价值链环节不同可分为研发技术、工艺设计技术、生产技术、销售技术、售后服务技术等。企业在对特许权的技术部分进行设计时，应根据分类情况进行，以免混乱和遗漏。
（3）特许权的企业文化部分。企业文化是企业在长期的经营管理活动中培育形成并由全体成员共同遵循的理念、价值标准和行为规范。广义上的企业文化应等于理念文化加物质文化，具体包括企业使命、企业宗旨、企业格言、企业精神、企业价值观、企业管理风格、企业经营理念、企业经营目标等，其核心应包括特许权的内容。无论在特许权设计阶段，还是在特许权授予阶段，或者是在特许经营体系营建、管理和维护阶段，企业文化始终起着决定性的作用。严格地说，企业文化并不属于知识产权的范畴，而更多的则属于精神层面，其实质是企业所有者和管理者对本企业或本系统企业的人员进行思想管理的工具。特许人应当根据本企业的经营范围、经营特点、服务对象、发展愿景，并结合个人的世界观、事业观和价值观等因素，来制定能有效促进企业进步的独具特色的企业文化，然后通过企业识别系统的导入逐步将企业文化外化为企业形象。
（4）特许权的主要约束部分。即特许权使用的时间、区域、数量方面的限制。所谓时间权益就是受许人可以使用特许权组合的年限，也是一份特许经营合同的有效期限。我国因为特许人的成熟程度较低，实力较弱，所以3～5年的规划比较符合实际，今后随着特许经营体系的巩固和发展，可以适当加长，以增强投资者信心，节约管理成本和交易成本。所谓区域权益，就是受许人使用特许权组合区域的范围，它属于特许权组合的动态设计，与特许人的管理和控制能力有关。一般而言，每个开设的单店都具有独立的商圈，即保证每个单店核心商圈之间的最近范围是彼此相切，以保证本区域内无其他单店的竞争，从而保证特许人和受许人的利益。在数量方面，根据体系扩张需要，单店可以是一个或多个，当特许经营体系发展到一定规模后，可以选择区域主加盟的授权方式，但对于区域加盟商目前还是应限制其可能开设的单店数目，以减少管理风险。
3.特许经营总部企业识别系统设计
企业识别系统设计或企业形象设计是指一个企业或社团为了达到某种目的并有别于其他企业或社团而设计的包括理念、行为和外观性在内的一整套体系。企业识别系统的内容具体包括理念识别、行为识别、视觉识别、声音识别、室内识别和工作流程识别等6大部分。
（1）理念识别（MI）。理念识别指经营过程中经营理念和经营战略的统一，具体包括企业经营策略、管理体制、分配原则、人事制度、人才观念、发展目标、企业人际关系准则、员工道德规范、企业对外行为准则及相关政策等基本要素，集中通过企业信念、经营口号、企业标语、守则和座右铭等来表现。理念识别是企业群体价值观的核心要素，是企业识别系统的灵魂。
（2）行为识别（BI）。行为识别指在企业理念的统帅下，企业组织与员工在实际经营过程中所有的执行行为的规范化、协调化，统一化。行为识别的具体内容包括：规范化经营理念的执行、各级职能部门规范化接受和完成对管理制度的实施、收集和整理来自社会对企业的信息反馈、促使企业良性发展及有益企业的各类公益（公关）活动等企业行为和企业制度。行为识别是企业形象策划的动态识别系统，是理念识别的载体。
（3）视觉识别（VI）。视觉识别指视觉信息传递的各种形式的统一，是企业区别于其他企业的、独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素。视觉识别的具体内容包括：企业名称、品牌标志、品牌标准字和标准色、企业专用印刷字体、象征性造型与图案、宣传标语等基本要素，还包括企业产品、设备、招牌、标识、制服、包装、广告、建筑、环境、传播展示与陈列规划等应用媒体。视觉识别是整个企业形象识别系统中最形象、最直观、最具冲击力的部分，必须借助物质载体才能传递出来。
（4）声音识别（AI）。声音识别指企业的歌曲、口号、规定用语、标志性声音、背景音乐等，尤其是店内员工使用的标准化用语，对门店形象起着关键的作用，声音识别与店面特色合理搭配即可相得益彰。
（5）室内识别（SI）。室内识别指店铺的设计与识别。室内识别涉及空间设计和管理两方面的内容：空间设计包括招牌系统、平面系统、天花板系统、墙面系统、地面系统、配电与照明系统、展示系统、POP系统等；管理部分包括工程预算、材料说明、施工程序、协作管理、估价与验收等项目。室内识别是视觉识别（VI）的延伸和最具活力的部分。
（6）工作流程识别（BPI）。工作流程识别指企业或店铺所有必要工作的步骤。特许经营总部统一开发的工作流程，可以实现标准化、简单化和细节化的操作，是企业快速复制的关键和成功的保证。
在上述6大企业识别系统中，最核心的部分就是前3个子系统的设计与构建，其中理念识别是其最高决策层，是企业识别系统战略的策略面，相当于企业的心；行为识别是其动态识别形式，是企业识别系统的执行面，相当于企业的手；视觉识别则是其静态识别符号，是企业识别系统的展开面，相当于企业的脸。
在特许经营体系构建中，品牌战略是一个巨大的杠杆，它不但可以产生巨大的经济效益，而且还能带动企业文化与精神的全面提升。企业的名牌之路一般有创造品牌、保护品牌、发展品牌三个阶段，而创名牌是特许经营权开发的先锋工程，对特许权组合设计来说至关重要。
4.单店经营模式设计
单店经营模式设计是特许权组合设计的主体，单店既是特许经营体系的产品，又是特许经营体系的窗口。单店的设计重点是商圈与选址定位、单店赢利模型、商品与服务组合、单店企业识别系统导入等内容，即从零开始建设到维持正常运转的整个过程的设计，凭此设计可以建立起一个形象既定的单店和营销终端。
（1）商圈与选址定位。单店商圈的划定和地址的选择及客户的定位是单店设计的重中之重。店址的选择应考虑目标单店的类型，考虑人流量、潜在的和现实的购买力与竞争对手情况等因素；店址选择、商圈划定和客户定位是最基础的要素，也是特许经营体系能否成功扩展的前提保证。
（2）单店赢利模型设计。获利模型是指单店在为其所选择的客户或目标消费群体创造价值时获取回报的方式，即一个单店各种赢利方式的组合。处于不同行业的单店获利模型会有所不同，比如时装店的赢利模型是商品零售利润，快餐店的赢利模型为服务利润，餐饮店及咖啡店的赢利模型为服务利润和烟酒饮料等商品的零售利润，大型商场与超市的赢利模型为卖场租赁利润、财务利润和商品零售利润。
（3）商品与服务组合设计。为目标顾客群提供的全部商品或服务，其设计重点在于其“组合”，就是按一定的标准将单店提供的全部商品或服务划分成若干系列和项目，并确定各系列和项目的商品与服务在总构成中的比例。一般情况下，在组合设计中重点按照单店赢利水平对商品或服务进行分类，可以分为主力商品或服务、辅助商品或服务、关联商品或服务等类别。
（4）单店企业识别系统（CIS）设计。单店的企业识别系统设计一般是总部企业识别系统设计的延伸，特别是理念识别（MI）、视觉识别（VI）、声音识别（AI）、室内识别（SI）都具有很好的延伸性。因此，应在总部企业识别系统设计的基础上，参照并相应设计出单店的企业识别系统，以保证总部与单店的和谐性和一致性。
5.区域分部经营模式设计
区域分部有多种类型，在设计时应根据区域分部的权利不同而进行，尤其要重视对区域分部的企业识别系统设计工作。对于那些为了建设体系的区域网络而单独成立一个公司的分部而言，特许经营总部应该为它们设计一整套的企业识别系统，使它们的对外形象和内在特征看起来像特许经营总部的一个缩写本或特许经营总部的一个分公司；而对于那些以再特许或分销特许经营部分业务的分部而言，特许经营总部应在它们自己的企业识别系统与特许经营体系企业识别系统之间寻求平衡，可以采用一些变通的手法，要求分部在有关特许经营体系的对外往来中，采用特许经营体系标志性的文件、函单、外部形象、声音、图像、行为特征及其精神风貌，而在非特许经营体系业务经营上，可按原来自己的企业识别系统来进行。这样，既可坚持特许原则，也可灵活变通。另外，分部与开单店不同的是，分部的主要任务不是直接对顾客进行零售，而是开发、管理和服务自己区域内的单店网络，所以选址不同，目标市场调查和分析的着重点也不相同，它是针对有加盟意向的潜在受许人而非本商圈内的潜在顾客。所以，特许经营总部应对分部的工作流程和步骤进行单独规定和描述，以便分部有章可循。
5.3.4 特许费用的确定与设计
如何确定合适的特许加盟费用是特许经营项目开发中一个非常关键的问题，它直接影响到特许事业的顺利发展。因为受许人在费用方面通常会相当敏感，费用定得太高，受许人不能获得预期的利润，自然不会对该项业务感兴趣，即使加盟进去，不久也会退出；反之，若费用定得太低，总部的收益将受损，甚至无法弥补所提供服务的费用开支，得不偿失。无论如何，总部都应该尽早拿出一套合理的收费方案，确定加盟费用水平及收费方式，以便制定出合理的预算，弥补其管理费用，取得足够的赢利。
1.特许费用的确定
（1）加盟金。加盟金也称为首期特许费，是受许人在加盟时向总部一次性缴纳的费用，它包括受许人有权使用总部开发出来的商标、特殊技术等的费用，体现了受许人加入特许经营系统所得到的各种好处的价值。
（2）保证金。保证金是作为今后缴纳各项费用及债务的担保，同时也带有总部向加盟店所提供商品的预付金的性质。
（3）权利金。权利金是总部对受许人进行经营指导而收取的费用，由受许人按期缴纳。权利金的计算方法依行业不同而不同。
（4）违约金。如一方违背合同中规定的义务或从事禁止事项，按合同规定向受损的另一方缴纳违约金作为赔偿。
（5）其他费用。其他费用包括店铺设计及施工费、培训费、广告宣传费、设备租赁费、财务业务费、意外保险费等。
上述费用可以分为加盟店开业前缴纳的前期加盟费用及开业后运作时缴纳的后续加盟费用两大类。前期加盟费用包括了总部招募、评估、培训、寻找地址等全部费用，有些情况下，它还包括了特许经营体系不断成熟和商誉提高而增加的特许权费用。对于如何确定前期加盟费用的水平，特许人可以采用两种策略：一是应尽可能降低前期费用以便使受许人的开办费用降至最低；二是定得适当高些，因为前期费用是总部获得收益的重要来源，这样总部可以立即获得大量现金收入和利润，并解决业务经营中所面临的问题。其实，特许经营与其他业务一样，都需要经过一定时间的发展才能开始赢利，这一时期一般为3～5年，总部必须筹备足够的资金以维持赢利前的经营。所以，想在短期内通过加盟金解决总部资金上的困难是不现实的。一般情况下，前期加盟费用占受许人全部投资的5%～10%。
后续加盟费用是受许人开业后每隔一定时期都必须支付的，有的按月支付，有的按年支付，它包括总部对加盟店的管理服务费用和广告费用等，一般按收入的百分比提成，也有的是确定一个固定数额的费用。
确定固定数额的费用尽管能保持总部的收入水平不致下降，但若考虑到通货膨胀因素和将来的发展，这种方式还是有很大弊端的，且受许人一般都不愿接受，因为他们对将来的经营业绩没有把握，担心所获利润会小于加盟费用。而采用按收入的百分比提成，双方都更容易接受。一方面，受许人很精确地知道其该付多少钱，如何去计算这个数额，且是在有收益的基础上支付，没有后顾之忧。另外，由于总部的收益直接与加盟店的业绩挂钩，因而受许人会得到总部不遗余力的支持。另一方面，总部也可以从受许人的业务发展中获利，并避免了通货膨胀因素的影响。
2.特许费用的设计
加盟金和特许权使用费的设计是特许权组合设计的精髓，加盟金体现的是特许人所拥有的品牌、专利、经营技术诀窍、经营模式、商誉等无形资产的价值，而特许权使用费体现的是特许人在受许人的经营活动中所拥有的权益。
（1）加盟金的设计。如果将特许权组合视为特许人的产品，那么加盟金的本质就是特许权组合的价格，加盟金的设计就是制定特许权组合的价格。
加盟金设计合理与否主要取决于三大因素：特许权组合的开发成本及市场价值、区域权益的价值和时间权益的价值。
加盟金收取的方式有以下三种：一是在签订特许经营合同时一次收齐；二是将加盟金的总额除以特许经营合同的年限，计算出年平均加盟金的数额后，按年收取；三是不收加盟金。某些特许人，特别是那些品牌知名度很低的特许人在特许经营体系发展的初期采用免加盟费或只收取少量特许权使用费的方式来吸引投资人加盟。
（2）特许权使用费的设计。特许权使用费的本质是一种管理费，类似于租用或购买公寓每月要交纳物业管理费。
特许权使用费的设计主要取决于两大因素：一是特许人给予受许人开业后的各项培训和指导的费用；二是特许经营总部日常运营的成本。
特许权使用费收取的方式有三种：一是从受许人的加盟店每月的营业收入中提取一定的比例，这种收取方式比较合理，但操作上比较困难；二是根据每个加盟店的规模不同，按月或按季收取一个固定数额，此种方式比较简单，但不够合理，也欠精确；三是不收特许权使用费，不收取特许权使用费并不等于不从其他途径获得这部分收益，它可以计入统一配送的货品价格之中，也可从某些专用设备的租赁费用中获得。
3.加盟费用的影响因素
加盟费用的高低受很多因素的影响，除了赢利因素外，还有以下几个方面。
（1）加盟总部的发展阶段。当总部的特许经营业务还处在刚刚起步的摸索阶段，其特许经营概念还没有经受市场充分、彻底的检验，经营风险较大时，为了吸引更多的投资者、扩大其影响，总部往往不惜以低价出售特许权。而当总部业务一旦成熟，并拥有较高声誉和相当数量的加盟者时往往就会严格挑选受许人，加盟费用也随之上升。
（2）加盟总部提供的援助。加盟总部对加盟店提供援助的多少是决定加盟费用高低的一个重要因素，因为提供的援助越多，其管理费用支出也越多，用于弥补管理费用而收取的加盟费也相应增加。
（3）加盟总部的管理水平。尽管加盟费用的高低与总部的管理水平有很大关系，但要准确评估公司的管理水平是很难的。各行各业的特征及各家各派的学说，再加上各种各样的表现，使外人只注重形式而看不清本质。总部在开展特许业务时，不仅要使自己的管理品质真正上档次，而且要注意对管理品质的外包装，做到精益求精，甚至一个用以推广的小册子、小名片，也要印制精良，绝不能粗制滥造，损害公司形象。
（4）加盟总部开展的推广活动。加盟总部开展的各项宣传推广活动的费用往往由受许人承担，并计入加盟费中，因而加盟费与总部开展推广活动的频率成正比，但它不一定与推广效果成正比。因此，总部不能想做多少广告就收多少宣传费，一定要有计划地推广，并注重推广的效果。
5.4 特许经营运营手册的编写
特许经营手册的编写对于特许经营体系项目的开发是至关重要的，因为它是特许人自己知识和经验的回顾、总结、提炼与升华，凝结了特许人商业经营的核心竞争力，是特许人工业产权和（或）知识产权的物化形式，是特许人和受许人之间特许权成功转移和特许经营体系得以成功延续的保证。因此，鉴于特许经营手册的重要性，有人把它称为特许经营体系中的“宪法”。
5.4.1 特许经营手册的类型
特许经营手册是特许经营中最常提到且最主要的手册。由于它概括了特许经营的各个经营层面，所以内容异常机密。特许经营的所有内容都要在这个手册中涉及，因而这个手册必须书写清楚并能够按时间等顺序有条理地表达出所有信息。同时，特许经营手册也应按时更新和修改，应该不断地检查其适用性，不清楚的地方应进行修正。通常，受许人和他们所提出的问题为经营手册的使用提供了很好的反馈。特许经营手册应在需要的地方附上一些图片、图表、数字和表格；描述行政管理、功能性和法律层面的部分应清楚标明。经营手册应是综合性的，足以回答有关特许经营各个经营层面的所有问题。另外，特许经营手册是特许人的唯一财产，它详细描述特许经营体系的基本经营层面，应机密处理。
按照使用者的不同，特许经营手册可以分为四个大的类别：招募文件、总部手册、分部或区域加盟商手册及单店手册。每个大类里又可以再细分为若干小类。
招募文件是由特许人发出的，精炼、概括地介绍特许经营体系状况并吸收潜在受许人加盟的文件。受许人可以根据招募文件的资料大致地了解特许人的状况，并按照所提供的联系方式（电话、传真、E-mail、邮寄地址、申请表等）与特许人进行进一步的商谈。
总部手册是总部为了特许经营体系的良性运转而编制的对整个特许经营体系运营、管理进行工作指导的一本规范性的册子，其使用者主要为总部或特许人，必要时可以将其部分交由受许人或加盟商使用。这是特许人自己进行特许经营体系运营与管理的依据。
分部或区域加盟商手册的内容主要是描述分部或区域加盟商开展工作的原则、流程和具体的技术等。
单店手册的使用者是所有特许经营的单店，包括总部、分部的直营店和特许经营加盟店。其内容是关于一个单店建设前、建设中及建设后的所有流程和步骤。
5.4.2 特许经营手册编写的原则
1.突出特许经营的本质
特许经营手册的编写首先要突出特许经营的本质，即特许经营必须“形许+神许”、“利许+情许”、“短许+长许”和“硬许+软许”。只有如此，才能保证特许经营手册的效果和初衷得以实现，否则，再详细、再精密的手册也只能是华而不实的一堆废纸。特许经营的本质具体如下。
（1）形许+神许。特许经营企业之间应做到“形同”与“神同”，而其中最重要的就是企业文化的“形同”与“神同”。也就是说，各特许经营的企业（店）之间首先应该将特许人的企业文化全部吸收过去，然后再按各受许人所在区域特点进行必要的本土化（比如肯德基卖中国饭、全聚德推出地方品牌菜等），而不能只取其中的视觉、制度或行为层面部分，却丢弃了企业文化的核心——理念部分。因此，企业必须做到既要“形许”，更要“神许”。“形许”是表面的、浅层次的特许经营，比较容易学习和复制；而“神许”则是本质上的、深层次的特许经营，需要特许经营企业认真、刻苦地学习与体会。只有做到“形许+神许”，才是真正意义上的特许经营。
（2）利许+情许。特许经营既是一种法律上的契约式合作，同时更是一种事业与友情的共同发展。所以，双方不仅要强调“利许”，还要强调“情许”。无“情”之利只能短期存在，有“情”之利才能长久、稳定、健康地发展下去。
（3）短许+长许。特许经营应考虑长期合作给双方带来的真正“双赢”，即从“短许”变为“长许”。
（4）硬许+软许。特许经营企业的双方还必须重视“硬许”与“软许”的结合。所谓“硬许”，是指双方“硬件”方面的特许经营或复制，比如logo、装修外观、内部装潢、设备、原材料、产品、组织架构、操作程序、MIS软件系统等。“硬许”强调的是形式、实体或性能上的一致性，比较简单、机械，一般短期内即可容易地做到。所谓“软许”，是指软件方面的“克隆”，比如企业经营服务的技术、制度、理念等主观和抽象的部分，这种“克隆”比较复杂，有一定难度，而且往往在短期内很难做到或很难做好。
2.具有实用性
特许经营手册必须具有实用性，要有很好的读者界面，方便读者选择性地阅读、学习、查找和使用。
首先，特许经营手册应该是企业经验的总结，是企业全体员工在长期的经营实践中用努力和汗水积聚起来的“金典法则”。它的来源与去向都是特许经营企业经营的最前沿阵地，而绝不是理论的堆砌和简单的模仿臆测。
其次，特许经营手册应按照一定的标准进行分类。比如，根据使用者的不同，可以分为受许人（加盟商）用手册和特许人（盟主）自用手册；按照手册的内容差异，可以分为招商加盟指南、受许人（加盟商）营建手册、开店手册、营运手册、法律文件手册、商品手册、培训手册、督导手册等。此外，也可有其他的分类方法。
再次，单本手册的谋篇布局要合理，最好按照使用者所习惯、偏好或容易接受的规律和逻辑编排各章节。比如在编写开店手册时，就可以按照开店的时间顺序排列各章节内容。这样，受许人（加盟商）在阅读时就可以有条不紊、按部就班地完成开店所需的各项工作，而不会产生千头万绪的混乱感。
最后，在单本手册的每一个具体章节上，也要有明显的标题、导读、索引、注解或说明之类的文字、图案或标志，以方便使用者迅速找到和掌握所要使用的部分，比如可以灵活地运用字体的大小、粗细、间距、形状等来区分重点和非重点。
3.树立保密意识
编写特许经营手册要有足够的保密意识，因为特许人的经营诀窍和经验是经过长期艰苦的探索和研究，甚至是用巨大的代价才换来的，而这些诀窍和独到之处一旦被另一个企业或个人所掌握，就可以立即在另一个企业或个人身上产生同样神奇的增值效果，并因此给原特许人带来不可挽回的巨大损失，甚至灭顶之灾。因此，无论是从工业产权和（或）知识产权的角度出发，还是从保护特许经营企业生存和发展的角度来讲，那些易被泄露、模仿，同时又是特许经营企业经营核心机密的部分，不能被编入手册交给受许人（加盟商），而只能供特许人自己使用。如果非要编入，也要使用一些巧妙的预防措施。
4.保持动态性
特许经营手册的编写应注意动态性。这是因为，作为企业经营方针、战略技术的经验总结，特许经营手册的内容不是一成不变的，而应随环境的变化而不断及时地进行调整、修改与增删，使手册真正起到为特许经营体系服务的作用，而不能让手册成为束缚特许经营企业发展壮大的桎梏。
应当引起注意的是，动态性有两层意思：一是指在某阶段最终定稿前，手册内容必须是最新的，也就是说，在某阶段提交印发的手册应该是到该阶段为止企业最新内容的反映；二是指某阶段的系列手册编印完毕后，应该由专人及时地更新维护，使其不断完善，待更新积累到一定时日或数量后，再决定是否编印替换新一阶段的手册。如此下去，特许经营企业的手册便始终是一套充满活力的手册。特许经营手册自身充满活力，也必将给整个特许经营体系的发展壮大带来永远的活力。
5.4.3 特许经营市场计划书的编写
虽然实际中特许经营市场计划书的结构将根据特许人的具体情况而稍有改动，但其基本架构却存在着一定的共性。
1.特许经营市场计划书编写指南
1.0 执行概要
2.0 情况分析
2.1 市场分析
2.1.1 市场统计
2.1.2 市场需求
2.1.3 市场趋势
2.1.4 市场增长
2.2 SWOT分析
2.3 竞争分析
2.4 服务
2.5 成功的关键
2.6 重要项目
2.7 渠道
2.8 宏观情况
3.0 市场策略
3.1 任务
3.2 市场目标
3.3 财务目标
3.4 目标市场
3.5 产品及服务定位
3.6 策略结构
3.7 市场计划
3.7.1 服务及服务市场
3.7.2 定价
3.7.3 促销
3.7.4 服务
3.7.5 分销渠道
3.8 市场研究
4.0 财务、预算和预估
4.1 盈亏平衡分析
4.2 销售预估
4.2.1 类别A预估
4.2.2 类别B预估
4.3 费用预算
4.3.1 类别A预算
4.3.2 类别B预算
4.4 销售及费用同市场策略的联系
4.5 边际效益
5.0 控制
5.1 执行进度
5.2 市场组织
5.3 计划变动
2.特许经营市场计划书的基本报表参考
市场预估：按类别分析所在的市场及未来5年市场的增长。
销售预估：预计未来产品及服务的销售。
费用预算：预计在哪些项目上花费多少资金。
进度表：具体项目、执行人、开始及完成时间，以及每个项目上的费用和监督。
市场计划书图表：通过图表可以形象地说明数字及增长趋势。
3.特许经营市场计划书所包含的内容
特许经营市场计划书一般包括以下内容：目标市场、目标市场增长、市场预测、销售年度预估、销售月度预估、费用预算（月度）、费用预算（年度）、日程进度、盈亏平衡分析、销售收入与费用对比（月度）、销售收入与费用对比（年度）。
4.特许经营市场计划书的备案
当完成了市场计划书，还应当考虑如何进行上报备案。另外，封面的制作及目录也是关键。相关的资料可以以附注的形式附在市场计划书之后。
5.4.4 特许经营操作手册的编写指南
序言
建议内容：对操作手册的简单评价及企业寄语。
◎第一章 企业组织结构
建议内容：公司的介绍、公司文化、组织结构图、分公司分布图等。
◎第二章 总部建设
建议内容：总部职能定位、各职能部门职责等。
◎第三章 特许加盟店的有关规定
建议内容：说明业务体系的各个环节，如业务如何建立，各个组成部分如何衔接、如何相互配合；总部营运管理中心与加盟店管理权和经营权说明、特许加盟店的字号、授权证书、门店选址规定、加盟店设计和装修施工规定、开业促销、开业进度控制等。
◎第四章 特许加盟店的货品（物流管理手册）
建议内容：购货的管理、存货的管理、货品的摆放等。
◎第五章 特许加盟店的管理（内场管理手册）
建议内容：岗位职责及日常工作流程，以及营业时间、店铺内外观及整洁、员工个人仪容及卫生、接待顾客的基本要求等。
◎第六章 特许加盟店售后服务（售后服务管理手册）
建议内容：顾客投诉的处理、货品退换的规定等。
◎第七章 特许加盟店服务管理（岗位营运流程手册）
建议内容：各级别人员的岗位职责。
◎第八章 特许加盟店市场推广（市场推广发展手册）
建议内容：宣传方案的制定、费用计划、宣传计划。
◎第九章 特许加盟店人事管理（人力资源管理手册）
建议内容：员工的招聘流程及入职管理、考勤管理、考评管理等。
◎第十章 特许加盟店培训管理（培训制度管理手册）
建议内容：培训制度、档案管理。
◎第十一章 特许加盟店设备管理（店内设备管理手册）
建议内容：各种设备的功能介绍、操作方法、保养和维护等。
◎第十二章 特许加盟店卫生消防安全管理（卫生及消防安全管理制度手册）
建议内容：卫生及消防安全管理制度、防火检查规定。
◎第十三章 特许加盟店财务管理（财务制度管理手册）
建议内容：会计人员的职业道德规范、岗位职责及财务管理制度、特许权使用费的支付等。
思考与练习
1.特许人应具备的条件有哪些？
2.特许人应该考虑的实际问题有哪些？
3.构建特许经营体系的基础性分析包括哪些方面？
4.特许经营项目的可行性报告一般由哪几部分组成？
5.特许经营总部的基本职能有哪些？
6.如何理解样板店的建立？
7.如何理解特许权的组合设计？
8.如何制定特许经营操作手册？
