学习目标与要求
掌握制定特许经营推广规划的程序。
理解特许经营体系的推广培训。
掌握特许经营的备案与信息披露。
掌握加盟商的招募与选择。
掌握特许经营体系的督导。
6.1 特许经营体系的推广
6.1.1 特许经营体系推广的步骤与策略
当样板店完成构建并试运营之后，下一步就进入到特许经营项目的推广阶段。所谓的推广体系构建，就是确定推广的步骤、策略和流程的过程。
1.特许经营体系推广的步骤
特许经营体系推广一般可以分为两大阶段九大步骤。
第一阶段：特许经营体系推广的准备阶段，包括建立推广活动组织、建立样板店、设定加盟条件、准备加盟商招募文件。
第二阶段：特许经营体系推广的准实施阶段，包括招募信息的发布与咨询、遴选加盟商、签订特许经营合同、加盟商的培训及加盟店的开业。
2.特许经营体系推广的策略
特许经营体系推广的策略主要分为基本策略和渠道策略两种。
（1）基本策略。推广的基本策略主要是指以特许经营总部为中心向周边逐步辐射推广。不同的特许经营企业，由于经营的业态业种不同，所处的发展阶段不同，要达到的预期目的不同，所以选择的推广策略也不尽相同。
所以，由于在制定加盟扩张战略、提供培训支持、加盟商招募选择、控制加盟网点等方面都存在着问题，才导致各分店的产品、服务水准一落千丈，最终砸了招牌。
（2）渠道策略。特许经营的推广渠道有很多，包括内部创业、专业展会、媒体推广、加盟说明会等。这需要根据项目特点、市场状况及企业资源来进行综合考虑，很多时候可能是多种推广策略的组合。
6.1.2 特许经营推广规划的制定
1.制定特许经营推广规划的程序
1）成立项目决策小组
成立特许经营项目决策组，对特许经营项目可行性报告进行评估和论证是非常重要的环节，它是关系到特许经营企业前途命运的系统工程。
首先，要高度重视决策项目组的成员选择。一般来说，项目组成员由内部和外部两类人员组成。一是内部人员，有企业高层，即董事长、总经理、营销副总、财务副总、生产技术副总等；有各职能部门负责人，即财务、人力资源、信息、市场、供应、公关等部门的相关人员；有股东及参加前期项目策划的人员等。由于特许经营项目牵涉面广，投入资源多，内部人员参与项目组后可以进行工作协调，对一些措施的推行有重要的保障作用，也有利于特许经营体系构建后的管理和发展。二是外部人员，有特许经营顾问、相关行业专家、律师、银行顾问等。由于外部专家和顾问有一定的实践经验，做过成功的案例，可以把经验和教训传递给企业，借用这些外部的力量可以提高成功率。当然，一定要聘请有实力的顾问并组成团队，将他们的优势进行整合，以便充分发挥其创造力。
其次，在项目决策小组人员充分酝酿的基础上，应当重点进行项目的论证与评估，举行一次甚至多次由决策小组的全部人员参加的正式的论证评估会议。会议开始时应当先安排可行性研究报告的撰写人员对报告的内容进行简单的陈述，然后按照可行性研究报告议题的先后顺序对报告的内容逐一加以论证和评估，对可行性研究报告提供的信息进行进一步核实，对报告提出的计划和方案展开非正式的磋商和交流，然后得出相应的结论性意见。
最后，将正式论证评估会议上与会者的意见和建议汇总，作为撰写总体规划和实施计划的主要依据。
2）制定总体推广规划
在组建特许经营项目工作小组及可行性论证之后，就要制定一份完善的、切实可行的特许经营总体推广规划，作为特许经营项目组自身的工作指导，其目的是保证项目的正常进展，控制项目实施的过程和成本。制定特许经营总体推广规划的步骤如下。
（1）确定特许经营体系建设的总体工作目标。
（2）对特许推广项目工作进行细目分解，并在此基础上把细目继续分解，直至达到最细的工作包为止。
（3）充分界定活动时间和方式，对每一个工作包都要有具体活动的时间、人力、过程等细节安排。
（4）形成网络计划模型，明确项目工程各个活动与环节之间的次序。网络计划模型包括支线、结点、流三个基本要素。当采用以两个结点表示一项活动的模型时，支线表示组成工程的各项独立活动或任务，结点表示各项活动之间的先后顺序和逻辑关系，而流表示完成各项活动所需的时间、费用和资源等参数。当采用以一个结点表示一项活动的模型时，支线表示各项活动之间的先后顺序和逻辑关系，结点表示组成的工程的各项独立活动或任务，流表示完成各项活动所需的时间、费用和资源等参数。
（5）进行时间和资源的估算，包括每项活动的时间长短、资金与人力等资源的类别和数量。
（6）对特许经营项目工程的进度计划及每项活动的成本进行预算，并根据预算排出特许经营项目工程的进度日程安排表，并以此作为考核的标准。
2.特许经营总体推广规划的内容
特许经营总体推广规划对于一家特许经营企业来说，其重要性相当于一个国家的宪法。其具体应包括以下内容。
（1）前言。即特许人组织简介、特许经营可行性研究结论。
（2）推广发展方向和特许经营体系发展目标。它包括特许经营战略理念的导入与战略目标的确定，一般将战略目标细分为时间、成本、体系建设等具体的可操作的阶段性发展目标。
（3）特许经营体系运营管理模式的选择。它包括单店基本运营管理模式、总部基本运营管理模式、特许经营授权体系结构等的设计。
（4）特许经营体系发展策略。它包括总体发展策略、品牌拓展策略、区域市场拓展策略、产品和服务营销组合策略、加盟商发展策略、竞争策略及产业资源整合策略等。
（5）特许经营体系构建项目实施计划。它包括项目团队的组成及培训计划、项目工作进度表、计划实施过程中的工序及任务、实施计划及完成各项活动的具体方法、实施计划中各项活动的逻辑顺序及实施时间安排、实施期间的人财物及信息等的需求等。
（6）实施特许经营项目的财务预算。
（7）附录。它包括市场调查报告、特许经营可行性研究报告、项目团队组织结构及主要人员简历、项目团队培训日程安排等。
6.1.3 特许经营体系推广的培训
特许经营体系推广的培训是特许人为了实施特许经营企业的发展规划，组织所有参与特许经营推广发展项目的人员所进行的有关特许经营基本理论的学习活动。学习活动的内容主要包括4个部分。
（1）特许经营理念与实践，涉及发展起源与简史、各国和各个地区的特许经营发展概况、特许经营的基本理论知识。这些理论知识包括定义、性质、利弊、类别、关键名词、合同、手册、特许权、原则、特许经营相关的法律法规、相关行业的发展、特许经营操作的流程、运营程序、实施步骤、特许经营的未来等。
（2）本行业特点的研究，包括基本情况、历史与未来、产品或服务、国内外同行竞争者、潜在替代者、行业领导者的动向、产业供应链等情况。
（3）有关加盟单店的研究，包括客户定位、商品和服务组合、获利模型、特许经营总部战略控制、VI系统、商圈调查等。
（4）有关市场营销的基本概念，包括消费者行为分析、市场细分和定位、营销组合等。
6.1.4 特许经营体系推广的组织与实施
为了扩大市场份额，保持竞争力，每个特许人都在准备并实施特许经营体系的推广计划。一般来讲，特许经营体系推广计划的实施包括招募信息发布、受许人遴选、受许人培训和加盟店开业等阶段。
1.制定加盟条件
这是一项政策性相当强的工作，工作人员应当多做调查研究，并多方征求意见。
加盟条件主要是对受许人的要求，有人也将之称为招募标准。制定招募标准即对加盟商提出资格要求，是能否招募到合格加盟商的前提。制定招募标准时可从潜在受许人的以下几个方面进行考虑。
（1）信誉。
（2）资金实力。
（3）经营经验。
（4）加盟动机。
（5）文化素质。
（6）家庭关系、身体健康状况。
（7）心理素质。
（8）个人社会关系、人脉资源状况。
（9）个人能力和资历。
（10）个人基本情况。
2.考察受许人的特征
各个特许人体系对受许人的要求都不尽一致，特许人应针对自己单店运营的实际需要、针对自己样板店店长分析的结果、针对已有受许人特征的分析并同时考虑到自己的期望，定出一个大致的受许人“模型”。但此模型不能太详细，应留有一定的余地，因为太详细的“受许人模型”描述会使招募工作丧失很多有发展潜力的潜在受许人。模型也不能过分泛泛和模糊不清，因为这样会使招募人员在实际工作中无所适从，或感到每个申请者似乎都合适。
3.特许经营招商信息的发布与咨询
（1）特许经营招商信息的发布通常可采用特许经营展会、网站、各种媒体、新闻发布会、店面、中介机构等方式。
（2）特许经营咨询。在进行特许经营咨询时，通常应做好以下几项工作：一是做好加盟商信息资料数据库工作，搞好各种形式的接洽；二是向加盟申请人发放加盟指南和加盟申请表，并指导其正确填写；三是邀请和安排加盟申请人参观样板店，安排专人详细进行讲解。
6.2 特许经营的备案与信息披露
6.2.1 特许经营的备案
1.备案制度
特许人应当自首次订立特许经营合同之日起15日内，依照《商业特许经营管理条例》的规定向商务主管部门备案。在省、自治区、直辖市范围内从事特许经营活动的，应当向所在地省、自治区、直辖市人民政府商务主管部门备案；跨省、自治区、直辖市范围从事特许经营活动的，应当向******商务主管部门备案。
特许人向商务主管部门备案，应当提交下列文件、资料。
（1）营业执照复印件或者企业登记（注册）证书复印件。
（2）特许经营合同样本。
（3）特许经营操作手册。
（4）市场计划书。
（5）表明其符合《商业特许经营管理条例》第7条规定的书面承诺及相关证明材料。
（6）******商务主管部门规定的其他文件、资料。
特许经营的产品或者服务，依法应当经批准方可经营的，特许人还应当提交有关批准文件。
2.两级备案制
《商业特许经营备案管理办法》第3条重申：“******商务主管部门及省、自治区、直辖市人民政府商务主管部门是商业特许经营的备案机关。在省、自治区、直辖市范围内从事商业特许经营活动的，向特许人所在地省、自治区、直辖市人民政府商务主管部门备案；跨省、自治区、直辖市范围从事特许经营活动的，向******商务主管部门备案。”同时，“商业特许经营的备案工作实行全国联网。符合《商业特许经营管理条例》规定的特许人，都应当通过政府网站进行备案（网址为www.mofcom.gov.cn）”。
由此可见，如果特许人仅在省、自治区、直辖市范围内从事商业特许经营活动，只需要向企业所在地省、自治区、直辖市商务进行备案，而如果希望在全国范围内从事商业特许经营活动，则需要在商务部委托的省、自治区、直辖市的主管部门进行备案，商务部主要负责境外特许人备案。
3.备案需要填报的材料
《商业特许经营备案管理办法》第5条明确规定，申请备案的特许人应当向备案机关提交以下材料。
（1）商业特许经营的基本情况。
（2）中国境内全部受许人的店铺分布情况。
（3）特许人的市场计划书。
（4）企业法人营业执照复印件或其他主体资格证明的复印件。
（5）与特许经营活动相关的商标权、专利权及其他经营资源的注册证书复印件。
（6）由设区的市级商务主管部门开具的符合《商业特许经营管理条例》第7条第2款规定的证明文件；直营店位于境外的，特许人应当提供直营店营业证明（含中文翻译件），并经当地公证机构公证和中国驻当地使领馆认证。
在2007年5月1日前已经从事特许经营活动的特许人不适用于上述的规定，但应当提交特许人与中国境内的受许人订立的第一份特许经营合同。
（7）特许经营合同样本。
（8）特许经营操作手册的目录（须注明每一章节的页数和手册的总页数，对于在特许经营系统内部网络上提供此类手册的，须提供估计的打印页数）。
（9）国家法律法规规定经批准方可开展特许经营的产品和服务，须提交相关主管部门的批准文件。
（10）经法定代表人签字盖章的特许人承诺。
上述前3项材料由特许人利用备案机关网站在线办事系统直接在网上填报，后7项应当在网上提交便携文件格式（PDF）的电子版材料。
需要注意的是，上述第4项有关“其他主体资格证明”特指“特许经营的产品或者服务，依法应当经批准方可经营的，特许人还应当提交有关批准文件。”
这就是说，特许人经营范围涉及行政许可的项目，尚需向备案机关提交已获得行政许可的证明文件。
4.备案制对特许经营管理的意义
特许经营在性质上属于合同行为，从事特许经营活动是当事人的民事权利，政府不宜对其实行行政审批管制，但需要对其经营活动进行必要的监督管理，以维护市场秩序，保护当事人的合法权益。鉴于此，《商业特许经营管理条例》确立了特许人备案制度，要求从事商业特许经营的特许人必须依法备案。要求特许人备案主要有三个作用：一是便于商务主管部门及时了解、掌握特许人的有关情况，有针对性地对特许经营活动进行规范、监督；二是有助于潜在的投资者了解特许人的基本情况，做出恰当的投资决策，防止欺诈和不实宣传；三是有利于形成对特许人的社会监督。
《商业特许经营备案管理办法》明确了10项备案应提交的材料，并规定企业所有材料都可从网上直接提交。此外，在备案信息系统内，还对主要文字性材料设计了表格，保证提供材料的统一性和便利性。同时，《商业特许经营备案管理办法》还对备案时间、信息变更、年报制度、备案监管、罚则等内容进行了明确规定，以便于商业特许经营者遵守和执行。
6.2.2 特许经营的信息披露
根据《商业特许经营管理条例》制定的《商业特许经营信息披露管理办法》可以说是依据上位法的法律效力创制了中国的特许经营信息披露制度。该办法规定了特许人进行信息披露的内容、方式及违反信息披露义务应直接承担的行政责任及其他法律责任，同时也规定了特许人对于信息披露内容有权采取保密措施等项内容。
1.特许人信息披露规章制度的建立
按照《商业特许经营管理条例》第20条的规定，特许人应当建立并实行信息披露制度。特许人已建立了信息披露制度的表现是，在企业内部已经建立信息归集及信息披露的规章制度，并严格按照规章和信息披露程序进行真实、准确、完整、及时、合法的披露。
具体而言，特许人企业信息披露的规章制度应包括以下内容。
（1）信息披露应当遵守的法律法规。公司应当及时披露所有对投资人的投资行为可能产生重大影响的信息，确保信息披露的内容真实、准确、完整而没有虚假、严重误导性陈述或重大遗漏。
（2）信息汇集与信息披露的基本原则。
（3）对“信息”的定义：本制度所称信息披露是指将可能对投资人产生重大影响而投资人尚未得知的重大信息，在规定时间内以规定的方式向投资人公布，并送达商务主管部门备案。
（4）管理信息披露的权利机构。公司董事会管理公司信息披露事项。
（5）负责信息披露事务，建立信息披露制度、接待来访、回答咨询、联系加盟商，向投资人提供公开披露的资料等的管理者。
（6）董事会全体成员保证信息披露的内容真实、准确、完整，没有虚假、严重误导性陈述或重大遗漏，并就此保证承担连带赔偿责任的规定。
（7）特许人除按照强制性规定披露信息外，应主动、及时地披露所有可能对投资人和其他利益相关者决策产生实质性影响的信息，并保证所有投资人有平等的机会获得信息。
（8）特许人公开披露的信息涉及财务、会计、法律、经营预测、投资预算等事项的，应由会计师事务所、律师事务所和经营顾问公司等专业中介机构审查验证，并出具书面意见；专业中介机构及人员必须保证其审查验证文件的内容没有虚假、严重误导性陈述或者重大遗漏，并且对此承担相应的法律责任。
（9）信息披露的形式和要求。
（10）信息披露的主要内容。
（11）向受许人进行信息披露文件的制作及要求。
（12）重大变更事项的内容及信息披露规程。
（13）信息披露的注意事项。
（14）信息披露的管理与工作程序。
（15）信息披露相关各方的责任：因信息披露内容不准确，造成本公司信息披露不及时、疏漏、误导，给本公司或投资人造成重大损失的，或者受到商务主管部门的罚款、公告等行政处罚的，对相关责任人的责任追究制度。
（16）未公开披露信息的保密：保密措施，公司董事、监事、高级管理人员及其他因工作关系接触到应披露信息的工作人员的保密义务。
2.特许人信息披露书的基本内容
《商业特许经营管理条例》第22条是有关特许人应当向受许人进行信息披露的内容的规定。根据该条的规定，《商业特许经营信息披露管理办法》第5条又做了更为详尽的说明。因此，特许人应当按照法规的要求准备信息披露文件，以备信息披露使用。
综合《商业特许经营管理条例》及《商业特许经营信息披露管理办法》第5条的规定，特许人向受许人进行信息披露应当包括以下内容。
（1）特许人及特许经营活动的基本情况。
①特许人的名称、通讯地址、联系方式、法定代表人、总经理、注册资本额、经营范围及现有直营店的数量、地址和联系电话。
②特许人从事商业特许经营活动的概况。
③特许人备案的基本情况。
④如果由特许人的关联公司向受许人提供产品和服务，应当披露该公司的基本情况。
⑤特许人或其关联公司在过去五年内破产或申请破产的情况（《商业特许经营信息披露管理办法》第3条规定：“本办法所称关联公司，是指特许人的母公司、特许人直接或间接拥有全部或多数股权的子公司、与特许人直接或间接地由同一所有人拥有全部或多数股权的公司。”）。
（2）特许人拥有经营资源的基本情况。
①以书面形式向受许人说明能够提供的注册商标、企业标志、专利、专有技术、经营模式及其他经营资源的情况。如果特许人注册商标是由其关联公司持有，则应当提供关联公司签署的商标使用许可合同。
②如果上述所列经营资源的所有者是特许人的关联公司，披露该关联公司的基本信息，特许人同时应当说明一旦解除与该关联公司的授权合同，如何处理该特许经营系统。
③特许人（或其关联公司）的注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源涉及诉讼或仲裁的情况。
（3）特许经营费用的基本情况。
①特许人及代第三方收取费用的种类、金额、标准和支付方式。不能披露的，应当说明原因；收费标准不统一的，应当披露最高和最低标准，并说明原因。
②保证金的收取、返还条件、返还时间和返还方式。
③要求受许人在订立特许经营合同前支付费用的，应当以书面形式向受许人说明该部分费用的用途及退还的条件、方式。
（4）向受许人提供产品、服务、设备的价格、条件等情况。
①受许人是否必须从特许人（或其关联公司）处购买产品、服务或设备及相关的价格、条件等。
②受许人是否必须从特许人指定（或批准）的供应商处购买产品、服务或设备。
③受许人是否可以选择其他供应商，以及供应商应具备的条件。
（5）为受许人持续提供服务的情况。
①业务培训的具体内容、提供方式和实施计划，包括培训地点、方式和时间长度。
②技术支持的具体内容，应说明特许经营操作手册的目录及相关页数。
（6）对受许人的经营活动进行指导、监督的方式和内容。
①特许人对受许人的经营活动进行指导、监督的方式和内容，以及受许人须履行的义务和不履行义务的后果。
②特许人对消费者投诉和赔偿是否承担连带责任，如何承担。
（7）特许经营网点投资预算的情况。
①投资预算可以包括下列费用：加盟费，培训费，房地产和装修费用，设备、办公用品、家具等购置费，初始库存，水、电、气费，为取得营业执照和其他政府批准所需的费用，启动周转资金。
②上述费用的数据来源和估算依据。
