学习目标与要求
理解特许经营的组织管理。
熟知特许经营的品牌管理。
理解特许经营的质量管理。
熟知特许经营的客户服务管理。
熟知特许经营所需要的法律服务。
理解特许经营的国际化。
掌握特许经营企业的技术创新管理。
9.1 特许经营的组织管理
组织就是为达到既定目标所需的人员、资金和其他资源的协作。组织的功能主要包括：确定需要完成的工作；为每项工作安排合适的人员；决定每位员工的权利和责任，并使权责关系清晰。一般来说，特许经营企业规模较大，其组织系统比较复杂，稳定的组织结构和任务（职能）安排、政策、资源、权力、责任及奖励都应有效地满足目标市场、员工和管理层的需要。
特许经营系统是由特许人组织（总部）和许多具有独立法人资格的加盟店构成的复杂系统，只有整个组织系统设计得合理，才能在特许经营的发展中起到整合和推动作用，尤其是特许经营总部的体制格外重要，特许经营总部的体制健全充实与否，决定着特许加盟事业的成败。
9.1.1 特许经营企业组织结构设计的要求
特许经营企业组织结构是指特许经营企业的各构成部分及它们之间的相互关系。
特许经营企业组织结构是否合理直接关系到特许经营系统的生存与发展，这是因为科学合理的组织结构适应市场经济规律和特许经营的客观要求，能充分调动员工和门店的劳动积极性和创造性，提高劳动效率，促进经济效益的增长，为特许经营企业在激烈的市场竞争中生存和发展打好基础。因此，特许经营企业经营管理者必须十分重视企业组织结构的构建。
1.精干高效相统一
精干高效是指在保证完成特许经营企业组织目标，达到高效率和高质量的前提下，以最少的机构、用最少的人完成经营管理的工作量，做到人人有事干，事事有人干。为此，应把握好以下3个环节。
（1）根据组织目标和需要来设计组织结构。
（2）分工要合理。
（3）权责要明确。
2.指挥管理要统一
这是指特许经营系统的各级经营管理组织必须服从其上级机构的统一指挥和命令。只有这样才能保证指挥统一，避免多头领导和多头指挥。同时，在每一组织层次中，应严格规定正职与副职之间的职责权限，正职领导者对组织工作全面负责，副职分管局部或几个部门的工作，正副职之间若发生意见分歧，正职拥有决定权，副职不能擅自发号施令。因此，下级部门只能服从一个上级指挥，只能对一个上级主管领导负责，既要反对越权指挥，也要反对越级请示。
3.管理幅度要适当
管理幅度是指领导者所能直接领导、有效管理的下级人数。管理幅度与管理层次为反比关系，管理幅度越大，管理层次就越少；而管理层次减少，则管理幅度必然增大。如果领导者的管理幅度过大，超过他的能力、精力的许可，就会顾此失彼，误时误事。而管理幅度过小，又需增加层次、增加人员，这不仅不符合精干原则，而且会影响工作效率。所以，特许经营企业在设计组织结构时，必须确定合适的管理幅度。
4.岗位规范要明确
这是指特许经营企业在设计组织结构时，不仅要确定设置多少机构、各机构的职能和责权范围及应设置的岗位数，而且还要详细制定每个岗位的规范。岗位规范应明确该岗位的业务范围、职权范围、工作量、上岗条件、工作标准和职业道德等方面的内容，并根据岗位规范的要求实行岗位责任制，以调动员工的积极性和创造性。
9.1.2 特许经营企业组织结构的类型
根据特许经营活动的需要和企业的实际，特许经营企业组织结构的基本形式主要有以下3种。
1.直线型
直线型组织结构是特许经营企业最早和最简单的组织结构形式，这是指特许经营企业各级行政单位从上到下实行垂直领导，下属部门只接受一个上级的指令，各级主管负责人对所属单位的一切问题负责。总部不另设职能机构（但可设职能人员协助主管负责人工作），一切管理职能基本上都由行政主管自己执行。
2.直线职能型
随着特许经营企业规模的扩大，门店数量逐渐增多，经营管理事务将会越来越多，也越来越复杂。经营者由于知识、能力和精力等限制无法独立完成所有管理职能，势必会增加职能管理部门来协助经营者管理，于是直线职能型组织结构形式就应运而生了。
直线职能型组织结构是指按特许经营企业设立管理部门来协助经营者工作，并对各门店进行专业指导的组织结构形式。其优点是：分工明确，易发挥专业优势；指挥统一，易调度资源；规模经济效益较好。但这种形式部门间协调困难，不利于调动部门积极性，不利于关注整体利益。这种形式的组织结构主要适用于环境较稳定、市场较集中、中等规模的特许经营企业。
3.事业部制
当特许经营企业的规模扩张到一定程度后，特许经营企业经营管理的范围越来越大，内容越来越复杂，许多运作已很难完全由总部进行直接控制。为了适应企业扩张的需要，许多大型特许经营企业采用事业部制的组织结构形式。
事业部制是以最终成果（销售收入及利润）形成的内在联系为依据，将相关的研究开发、采购、生产、销售等部门结合成一个相对独立的利润中心，实行分权管理的组织结构形式，主要有产品事业部和地区事业部两种。这种模式的主要优点是：有利于调动部门积极性；便于事业部内部的协调；适应力和竞争力加强；有利于培养综合管理人才；有利于高层领导集中精力研究企业发展的战略问题。但这种形式也存在着易滋长本位主义，资源调动困难；易产生短期行为；机构重复设置，总编制与管理费用增加和控制困难等问题。这种形式的组织结构主要适用于环境变化快、多元化经营和地域分散的大型特许经营企业。
9.2 特许经营的品牌管理
现代社会的商业竞争越来越表现为品牌竞争。一个著名品牌将成为企业巨大的无形资产，成为企业参与市场竞争的有力武器。特许经营企业品牌是随着特许经营企业发展而兴起的一种新的商品开发战略。这种战略使特许经营企业集商品经营权与品牌所有权于一身，有利于更好地获得经济效益和社会效益，已成为特许经营企业战略管理的重要组成部分。
9.2.1 品牌的含义和作用
商品品牌是指用来识别厂商产品的某一名词、符号、图案或它们的组合。它的基本功能是把不同企业之间的同类产品区分开来，避免竞争者之间的产品发生混淆。品牌是特许经营企业重要的无形资产，对企业的生存发展有着重大作用，主要表现在以下4个方面。
（1）有利于产品参与市场竞争。首先，品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的品牌商标将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再次，商誉好的品牌有利于新产品进入市场。最后，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
（2）有利于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。因此，创名牌的过程也是不断提高产品质量和树立良好企业形象的过程。
（3）有利于保护消费者利益。品牌是商品销售过程中商品品质和来源的保证之一，消费者可借助于品牌的知名度、信誉度来实施自己的购买行为，以满足需求。当商品质量出现问题时，品牌也有助于消费者损失得到补偿，维护消费者利益。
（4）是特许经营企业扩张的基础。特许经营的优势主要表现在规模经济效应上。一方面，特许经营使企业经营标准化，能够快速有效地扩大网点规模和市场区域；另一方面，特许经营把分散的经营个体组合成一个规模庞大的网络经营结构，通过总部集中采购和集中配送节省了大量进货成本和营运成本。但规模的扩张是以特许经营品牌为载体的，品牌是影响消费者对企业的选择和实施购买行为的重要因素，只有具备了消费者认可的品牌，特许经营企业扩张才有坚实的基础。
事实证明，一个享有盛誉的品牌将是企业一笔巨大财富，是企业长期经营的成果。品牌战略的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对特许经营企业经营成功具有十分积极的作用。
9.2.2 特许经营企业品牌战略的内容
特许经营企业品牌战略是指特许经营企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的总体规划。其内容主要包括以下4个方面。
1.品牌化决策
这是指选择制造商品牌还是经销商品牌，是塑造企业品牌还是产品品牌，是自创品牌还是外购或加盟品牌。它解决的是品牌的属性问题。特许经营企业究竟采用何种品牌，必须全面权衡利弊，做出决策。在制造商具有良好市场声誉、拥有较大市场份额的条件下，大多使用制造商品牌。无力经营自己品牌的特许经营企业，只能接受制造商品牌。相反，在制造商资金能力薄弱、市场营销力量相对不足的情况下，特许经营企业可以自创品牌。特别是那些新进入市场的中小特许经营企业，无力将自己的品牌打入市场，往往需要借助于制造商或中间商品牌。
2.品牌模式选择
这是指选择综合性的群体品牌还是多元化的个别品牌，是联合品牌还是主副品牌。它主要解决品牌的结构问题。品牌模式虽无好坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相应的要求。一个科学合理的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能，加速积累品牌资产无疑是至关重要的。群体品牌可以带动许多商品，显示特许经营企业实力，提高企业知名度，但风险较大，常用在价格与目标市场大致相同的商品上；个别品牌是指特许经营企业对各种商品分别使用不同的品牌，它的主要优点是风险较小，有利于新产品的推广销售和开拓市场，但促销费用较高，不利于企业创名牌。
3.品牌的识别与界定
这是指确立品牌的基本内涵，也就是特许经营企业希望为消费者所认同的品牌形象，是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三方面规范了品牌的思想、行为、外表等的内涵，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的行为准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。
4.品牌延伸规划
这是指特许经营企业对品牌未来发展所适宜的领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化；品牌管理规划则是从组织机构和管理机制上为品牌建设保驾护航。最后，在上述规划的基础上，为品牌的发展设立总目标，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标，以促进品牌战略的实施。
总之，品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定和品牌延伸规划等彼此之间既相互独立又相互依赖，它们的有机组合构成了特许经营企业的品牌战略体系。
9.2.3 特许经营企业的品牌定位运作
特许经营企业的品牌定位运作主要应做好以下6个方面的工作。
1.心理迎合
其目的是要使品牌的心理定位与相应商品的功能、利益相匹配。消费者的认同和共鸣是商品销售的关键。品牌定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感。
2.审视品牌环境
其目的是要使品牌定位与本企业资源相协调。首先，在产品上，受品牌商品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的商品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。品牌定位必须考虑商品本身的特点，突出其特质，使之与消费者需求相匹配。其次，在竞争优势上，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力，而在于谁能将自己的优势有效地融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化品牌。
3.创造品牌差异
其目的是寻求差异点，提炼个性。随着科技的发展，不少商品已进入“同质化”时代，商品的内在差异很难找到，这就看谁先指出来。别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消费者，你就成功了。创造品牌差异应从产品的整体概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异。如果有，就应以此作为定位依据；如果无，则看产品形式有何差异。如果“形式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如服务是否到位、快捷，品牌是否有某种身份、地位的象征。如果有，也可以此作为定位依据。总之，要善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，这是成功定位的重要因素。
4.击中消费者心弦
其目的是要输送差异点，展露个性。品牌定位一定要与目标市场的个性化需求相吻合。例如，许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强，这似乎成为了亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”。在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从。究其原因，没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的商品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。
5.凝练品牌定位理念
其目的是要塑造品牌形象。品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是特许经营企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。
品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等方面得以实现，消费者也是从上述几个方面来了解和接受企业的品牌定位理念。一般来说，品牌定位理念附着在一定的品牌定位方式之上，而品牌定位方式则通过质量、功能直至广告等方面的一个或几个的组合表现出来。此外，还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性。当然，企业可根据市场需求对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场需要一个漫长的战略过程。
6.传递品牌定位
其目的是要提升品牌形象。能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位的传播起着重要的作用。品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么，二是凭什么使他们相信。这就要求特许经营企业在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，然后通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化企业个性化的定位理念，不断传播本企业品牌的利益点，使消费者全盘了解本企业品牌的特性，从而成功地传播品牌定位。
9.3 特许经营的质量管理
9.3.1 质量概述
1.质量的概念
质量是反映实体满足明确和隐含需要的能力的特性总和。它既包括有形产品，也包括无形产品；既包括产品内在的特性，也包括产品外在的特性，即包括了产品的适用性和符合性的全部内涵。
2.工业产品质量
工业产品质量指工业产品适合一定的用途，满足人们需要所具备的特性和特性的总和，亦即产品的适用性。它既包括产品的内在特性，如产品的结构、物理性能、化学成分、可靠性、精度、纯度等；又包括产品的外在特性，如形状、外观、色泽、气味、包装等；还包括产品的经济特性，如成本、价格、使用维修费等，以及其他方面的特性，如交货期、污染公害等。工业产品的不同特性区别了各种产品的不同用途，满足了人们的不同需要。我们可把各种产品的不同特性概括为适用性、可靠性、安全性、寿命、经济性等。
3.工作质量
工作质量指对产品质量有关的工作对于产品质量保证程度。工作质量涉及企业所有部门和人员，也就是说企业中每个工作岗位都直接或间接地影响着产品质量，其中领导者的素质最为重要，起着决定性的作用。当然，广大职工素质的普遍提高是提高工作质量的基础。工作质量是提高产品质量的基础和保证。为保证产品质量，必须首先抓好与产品质量有关的各项工作。
4.服务质量
它指服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和。国际标准列举的服务质量特性实例包括：设施、容量、人员的数量和储存量；及时、准时、省时的时间性；卫生、安全、可靠性和保密性；反应、方便、礼貌、舒适、环境美、能力、耐用性、准确性、完整性、技艺水平、可信性和沟通联络等。
5.质量控制
为保证和提高产品质量和工作质量所进行的质量调查、研究、组织、协调、控制、信息反馈、改进等各项工作的总称。为保证产品过程或服务质量，必须采取一系列的作业、技术、组织、管理等有关活动，这些都属于质量控制的范畴。
9.3.2 质量管理
质量管理是指对确定和达到质量所必需的全部职能和活动的管理，其管理职能主要是负责质量方针政策的制订和实施等。
在质量方面的指挥和控制活动，通常包括制定质量方针和质量目标，以及质量策划、质量控制、质量保证和质量改进。
上述定义可从以下几个方面来理解。
（1）质量管理是通过建立质量方针和质量目标，并为实现规定的质量目标进行质量策划，实施质量控制和质量保证，开展质量改进等活动予以实现的。
（2）在整个生产和经营过程中，组织需要对诸如质量、计划、劳动、人事、设备、财务和环境等各个方面进行有序的管理。由于组织的基本任务是向市场提供符合顾客和其他相关方要求的产品，围绕着产品质量形成的全过程实施质量管理是组织的各项管理的主线。
（3）质量管理涉及组织的各个方面，是否有效地实施质量管理关系到组织的兴衰。组织的最高管理者应正式发布本组织的质量方针，在确立质量目标的基础上，按照质量管理的基本原则，运用管理的系统方法来建立质量管理体系，为实现质量方针和质量目标配备必要的人力和物质资源，开展各项相关的质量活动，这也是各级管理者的职责。所以，组织应采取激励措施激发全体员工积极参与，充分发挥他们的才干和工作热情，造就人人争做贡献的工作环境，确保质量策划、质量控制、质量保证和质量改进活动顺利地进行。
9.3.3 特许经营的全面质量管理
1.全面质量管理的概念
全面质量管理是指企业全体职工及有关部门同心协力，把专业技术、经营管理、数理统计和思想教育结合起来，建立起产品的研究、设计、生产（作业）、服务等全过程的质量体系，从而有效地利用人力、物力、财力、信息等资源，提供符合规定要求和用户期望的产品或服务。全面质量管理的基本核心是提高人的素质，调动人的积极性，人人做好本职工作，通过抓好工作质量来保证和提高产品质量或服务质量。
2.全面质量管理的特点
全面质量管理的特点是把过去的以事后检验和把关为主转变为以预防和改进为主；把过去的就事论事、分散管理转变为以系统的观点进行全面的综合治理；从管结果转变为管因素，把影响质量的诸因素查出来，抓住主要方面，发动全员、全企业各部门参加全过程的质量管理，依靠科学的管理理论、程序和方法，使生产（作业）的全过程都处于受控制状态，以达到保证和提高产品质量或服务质量的目的。
3.全面质量管理的基本要求
（1）全面质量管理是要求全员参加的质量管理，要求全体职工树立质量第一的思想，各部门各个层次的人员都要有明确的质量责任、任务和权限，做到各司其职、各负其责，形成一个群众性的质量管理活动，尤其是要开展质量管理小组活动，充分发挥广大职工的聪明才智和当家作主的主人翁精神，把质量管理提高到一个新水平。
（2）全面质量管理的范围是产品或服务质量的产生、形成和实现的全过程，包括从产品的研究、设计、生产（作业）、服务等到全部有关过程的质量管理。任何一个产品或服务的质量，都有一个产生、形成和实现的过程，要把产品或服务质量有关的全过程的各个环节加以管理，形成一个综合性的质量体系，做到以预防为主、防检结合、不断改进，做到一切为用户服务，以达到用户满意为目的。
（3）全面质量管理要求的是全企业的质量管理。这可从两个方面来理解，首先从组织管理角度来看，全企业的含意就是要求企业各个管理层次都有明确的质量管理活动内容。上层质量管理侧重于质量决策，制定企业的质量方针、目标、政策和计划，并统一组织和协调各部门各环节的质量管理活动；中层的质量管理则要实施领导层（上层）的质量决策，运用一定的方法，找出本部门关键的或必须解决的事项，再确定本部门的目标和对策，更好地执行各自的质量职能，对基层工作进行具体的业务管理；基层管理则要求每个职工都要严格地按标准及有关规章制度进行生产和工作。这样，一个企业就组成了一个完整的质量管理体系。再从质量、职能上来看，产品或服务质量职能是分散在全企业的有关部门的，要保证和改善产品或服务质量，就必须将分散在企业各部门的质量职能充分发挥出来，都对产品或服务质量负责，都参加质量管理，各部门之间互相协调，齐心协力地把质量工作做好，形成全企业的质量管理。
（4）全面质量管理要采取多种多样的管理方法，广大泛运用科学技术的新成果，要尊重客观事实，尽量用数据说话，坚持实事求是、科学分析，树立科学的工作作风，把质量管理建立在科学的基础之上。
以上所说的4个方面的要求，可归纳为“三全一多样”，都是围绕着“有效地利用人力、物力、财力、信息等资源，生产出符合规定要求和用户期望的产品或优质的服务”这一企业目标。这是推行全面质量管理的出发点和落脚点，也是全面质量管理的基本要求。
