古今中外，商场如战场。企业和消费者是这个战场中的主角。最早谈消费行为是理性的，消费者重视品质、性能及价格，判断的标准是“好”或“不好”；后来进入到“感性消费”年代，消费者开始重视品牌、设计及使用，而判断的标准变为“喜欢”、“不喜欢”；现在则迈入了所谓“感动消费”的年代，消费者重视的则是满足感及喜悦，判断的标准为“满意”、“不满意”。而满意与不满意的评判，完全是一种心理的感受，因此，心理学又找到了一个应用空间。
“不知有汉，无论魏晋”，在当今世界风云变幻、竞争激烈的商场上，你必须懂得生意经，知己知彼，具有过人的胆识，才能运筹帷幄，稳操胜券，站在峰巅，指点江山。
这章内容主要叙述心理学在商业和营销领域的应用。
第一节 消费心理学
一、定义
消费心理是消费者在进行消费活动时产生的一系列心理活动。
消费心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学分支，它涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。
消费心理学是应用心理学、社会学、经营学、销售学、经济学等不同学科领域所发展起来的理论、概念的研究成果，来研究消费者心理活动的一门科学。所以，它是上述这些学科的一门边缘学科。
消费心理学不仅以能客观地进行观察即所谓明显存在的心理活动作为研究对象，而且也以不能直接进行观察即所谓潜在的心理活动作为研究对象。
总之，消费心理学是一门研究消费者心理活动的行为科学，它是以观察、记述、说明和预测消费者心理活动为目的的科学。
二、发展史
（一）名称的出现
消费心理学是一门年轻的学科，它的历史至今只有80多年。
“消费心理学”这个名词最初是1901年12月20日斯科特（Scott）在美国西北大学作报告时提出的。当时，斯科特讲述了心理学可以应用于广告的问题。广告是对消费有较大影响的宣传形式，因此，这可以说是最早的消费心理学。其后，斯科特又发表了12篇论文，经整理成册，于1903年出版了《广告论》一书。书中强调心理学不仅可以应用于广告方面，还可以应用于各种产业问题上。这是第一部有关消费心理学的著作。所以，最初消费心理学是从广告心理学发展而来的。
（二）早期的研究
早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费心理学逐渐成为一门独立的学科。
1960年，美国心理学会正式组建了消费心理学分会，消费心理学的发展才迅速起来，人们对这一领域的兴趣以及文献数量明显增加了。
进入60年代以后，研究消费者行为有几项有代表性的成果：一是密西根大学调查研究中心的卡陶纳及其共同研究者们强调期望和态度对消费者行为影响的重要性；其次，是哥伦比亚大学实用社会研究所的拉托斯费尔德和他的同事们的研究成果，以及卡兹与拉扎费尔德关于“人格的影响”的研究；再次，是哈佛大学的鲍尔所作的关于消费者在不确定条件下的反应，特别是关于知觉到风险的研究。
对于消费心理学的研究，到60年代后期以后有较大的发展，自1968年到1972年间发表的研究成果比1968年以前出版的全部研究成果要多得多。到70年代，美国心理学会所属23个部门的报告、美国消费者研究学会以及其他学会的报告中，有很多都是关于消费者问题的。
（三）现代的发展
目前，美国很多大学都开设了消费心理学方面的课程。进入20世纪80年代以来，美国的消费心理学还注意同相邻学科的合作，出现了学科联合研究的势头。
研究消费心理学的后起之秀是日本。在《广告》等杂志中，经常刊登有关消费者行为的文章。心理、商业等学会也有很多这方面的报告。研究人员、实业家以及一般消费者，都对消费者行为给予关注。消费心理学逐步巩固了地位。
（四）中国的发展
在我国，对消费心理学的研究起步很晚。到1978年党的十一届三中全会以后，才在《大众心理学》等报刊上发表了少数这方面的文章。到1981年，才出版了《实用广告学》，大众心理学杂志社翻译出版了美国的《消费与广告心理学》和日本的《消费心理学》，商业出版社也出版了财经院校教材《商业心理学》。
1987年，中国消费者协会成立，继而各省市先后成立了消费者协会，开展保护消费者权益的活动。1993年10月又颁布了《中华人民共和国消费者权益保护法》。
在改革形势的大力推动和广大心理学工作者的共同努力下，可以展望，我国的消费心理学将会得到迅猛的发展。特别是随着我国社会主义市场经济体制的建立，具有中国特色的消费心理学必将迅速建立和发展起来。
三、研究内容
自从消费心理学成为一门独立学科以来，研究重点有所改变，从着重研究消费者购买活动转向于更一般、更全面地研究消费者。消费行为的决策观就是一例。这种观点认为，购买只是购买过程的一个阶段，消费心理学还应当研究购买前后的事件。
（一）消费者行为
消费心理学要全面研究消费者的行为，研究影响这个行为的一系列社会、个人和体制变量。不仅要研究说服消费者购买已有产品的问题，还要研究消费者需求什么以及消费者福利等问题。进一步还要研究消费行为的两个方面，即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任，前者包括卫生和文化娱乐系统的责任，后者包括消费者保护公共卫生、防止污染的责任。
专栏：消费者的消费观
所谓消费观，就是对消费的根本看法。由于社会地位、生活环境、工作经历、思想文化素养、生活习惯不同，人们对于消费有着不同观点和态度，形成不同的消费观。在消费观上，从古到今，主要存在着崇俭和崇奢的对立。
所谓“崇俭”，就是崇尚俭省、节约。周恩来总理指出：“克勤克俭是我国人民的优良传统。”陈毅副总理教育子女说：“汝是无产者，勤俭是吾宗。”连明朝开国皇帝朱元璋也说：“金玉非宝，节俭乃宝。”我国广大劳动人民历来都以勤俭为美德。
我们不赞成奢侈，但是也不提倡过度抑制消费。因为生产决定消费，而消费又反过来促进或阻碍生产的发展。过度抑制消费，最终势必抑制生产，又不利于发展社会主义现代化建设。我们应树立正确的消费观——适度消费。
所谓适度消费，一是与我国国情，特别是与我国的经济发展水平相适应；二是与自己的收入及消费水平相适应。
消费的适度性，不仅是一个经济问题，还反映了消费者个人的素质和水平。“成由节俭败由奢”。对于青少年来说，不切实际地追求物质享受，必然理想淡漠、行为懒惰、学习乏劲，难成大业，而勤俭节约、艰苦奋斗则是我国劳动人民的传统美德，是培养青少年共产主义道德品质的重要思想基础。
（二）产品测验
产品测验是一类课题，它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。这种研究通常采用蒙目测验来确定产品的非视觉特点是否是该产品所特有的，如饮料味道的改进和新产品的开发等，都主要依赖于通过产品测验从消费者那里收集信息。
专栏：品品速溶咖啡好味道
我们对速溶咖啡的认识，也许大都是从那两句家喻户晓的广告语“味道好极了！”“滴滴香浓，意犹未尽”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性（速溶）而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。
那是1938年4月l日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。
一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，而且还物美价廉，对社会生活节奏普遍加快的人们而言，无疑是一个福音。当厂商大力宣传产品的上述特点时，并没迎来消费者的青睐，相反，速溶咖啡一度被冷落了。为什么速溶咖啡不受欢迎呢？
开始，用问卷法直接调查消费者对速溶咖啡的看法。结论是消费者不喜欢它的味道。可是，当实际品尝速溶的和传统的两种咖啡时，大多数人却又说不出它们之间的味道有什么不同。
为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家海尔（M。Haire）用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。具体地说，首先编制了两张家庭主妇购物单，这两张购物单上，只有咖啡一项不同，甲购物单写着速溶咖啡，乙购物单写着传统咖啡豆。
两组主妇，要求她们描述按购物单购买食物杂货的主妇是怎样的妇女。
甲购物单的那组妇女，有48%的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人；12%的人把该购物者说成挥霍浪费的女人；还有10%的人说她不是一位好主妇。在另一组看了乙购物单的妇女中，既没有人把该购物者说成挥霍浪费者，也没有人把她指责为坏主妇。说她是懒惰者，比甲组要少得多。从所得的这个结果中，显示出两组妇女所描写的想像中两个主妇的形象是很不同的。它提示，当时的主妇们带有一种偏见的自我意识，即作为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则，就是一个懒惰的、挥霍浪费、不会持家的主妇。
通过这个实验揭示，速溶咖啡宣传的便利性，与许多家庭妇女的购买心理有悖。因为当时处于男尊女卑的年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。家庭妇女买速溶图方便，是否表明自己不够贤惠？这可不是男人和社会所期望的好妻子形象。
因此，后来改变了宣传策略，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香，结果大获成功。
（三）消费者调查
另一类课题是消费者调查，主要是了解消费者的态度和意见。这种调查既包括消费者对现有产品和劳务的意见，也包括有助于新产品设计的一般意见。所采用的方法既有一般人格测验法，也有为研究某一产品市场特制的测验法；既可用客观量表，也可用投射量表。
专栏：影响消费者行为的心理需要
V。帕卡德发现消费者的行动常是非逻辑、非理性的。也即按照通常的调查方法预测市场的情况往往会失败，因为消费者的行为在很大程度上取决于隐藏在他们内心的心理需要，而这样的潜意识通常不受理性支配。他在《隐藏的说服者》中提出了八种心理需要：
第一种，安全感。
随着文明的发展，世界似乎变得越来越不安全：犯罪、涨价、战争、疾病、污染……人们的安全感在不同层次上受到威胁。说服者可以利用安全感的心理需要来设计说服信息——政治家利用它来宣传自己的政见：增加国防预算，是为了防止外敌入侵；宗教说服者利用教民对地狱之类惩罚的恐惧，劝人进香、拜神、行善；广告商利用顾客的担忧推销减肥食品、药效牙膏、电视防辐射屏。在化妆品柜台上放几台显微镜，让顾客观看皮肤里寄生的“螨虫”，成千上万个不停蠕动的小虫让人看得头皮发麻。解脱的办法是什么？购买某种化妆品。
说服信息并非都不能兑现，然而被说服者注重的不是理性判断和验证，而是心理满足。正如同人寿保险不能让人长寿，却能提供安全感；财产、健康、汽车等诸种保险，实际得到赔偿的只是极少数人，多数人花钱买到的是安全感。
第二种，价值感。
人们希望自己的个人价值得到认可，说服信息应当满足这种心理需要。
宗教说服宣传人是按照神的模样创造的，或宣传普通人每件事都有价值：善恶有报。
由于妇女常是购买日用品的“决策人”，商业广告，尤其是推销日用品的广告，须突出妇女的价值。例如表现妇女的优雅美貌，妇女在家庭里的“中心”地位。美国一则浆衣剂广告中，丈夫穿上浆过的挺括衬衫，被上级提升，妻子十分自豪——价值感得到满足。
说服式传播中最须避讳的是操作说服对象的自尊心。中外文中的“委婉语”，就是为了把含有负面意义的话说得好听一些，避免伤人感情。例如，说耳聋叫“耳背”，私生子叫“非婚生子女”，把离婚后独自抚养子女者称为“单身父母”；政治用语中委婉语更为丰富：“文化大革命”中称家庭出身不好的子女为“可以教育好的子女”，失业者叫“待业或下岗人员”，涨价叫“调价”，经济落后的国家叫“发展中国家”，搞间谍活动叫“从事与外交官身份不相称的活动”。美国政府官员曾把街头流浪者称为“无确定目标的社会成员”，广告商称减肥食品为“体重监督者”，旧汽车称为“曾有主人的车”，黑白电视为“非多色功能电视”。说服者如果不了解、不使用这种手法，就会在说服中碰钉子。
第三种，自我满足感。
比价值感更进一步：我不仅有价值，而且有与众不同的特色。20世纪50年代，美国有一种掘土机销售量下降，公司了解到，顾客买什么牌子的掘土机，很大程度上取决于司机的评价。公司对司机们进行了“动机调查”，发现他们对掘土机广告很反感：广告中巨大的掘土机威力无穷，司机却像一个渺小的附件。公司设计了新广告，从司机的角度拍摄掘土机，表现出司机是有力的主宰者。新广告收到了很好的效果。
影视剧演员表，一般有主演、演员两档，最近出现“领衔主演”和“主演”两档，全都升了级，都是主演，演员们都得到自我满足。还有像中国许多学校改名，校名的提升可以满足师生的自豪感。
第四种，情爱感。
爱是人的基本心理需要。这包括亲子之爱、朋友之爱、男女之爱等。“爱”与“死”自古就是文艺作品的永恒主题，一个主要原因是向观赏者提供了宣泄感情的替代物。
《聊斋志异》中常有穷书生荒宅夜读，美女（实为狐精）上门自荐，清晨遁去。免掉一切麻烦，真是像方便面一样的“爱情替代品”，难怪落魄书生们读得入迷。据西方社会学调查，美国职业拳击赛的主要观众是老年妇女，健壮的男拳手成了她们的“爱的替代品”；“红灯区”的顾客多为老年男子或出差在外的单身汉。
说服信息中就可以提供情爱的“替代品”。例如广告中多以漂亮男女为主角，尽管与所推销的商品并无逻辑联系。西方广告中常出现幽雅的客房、宽敞的席梦思双人床、柔软的丝质被单，充满浪漫的气氛，这都是能触动观赏者内心的潜意识。中国广告中常有子女给乡下的母亲送去洗衣机、节日全家团聚等天伦之乐的场面，这正是针对着中国观众的情感需要。
第五种，力量感。
力量，主要是指一种主宰者的气势。现代社会中由于科技的发达，生活节奏加快，人们都有“赶上潮流”的紧迫感，潮流与力量、速度、效率相关联。
广告中常制造“力量”的意象，如汽车广告中出现奔马、雄兽，可乐广告中出现魁梧粗犷的运动员，许多电视广告都利用雄健的伴音和“拉镜头”的力度来表现力量感。许多中国人吃不惯西餐却不惜花大价钱下西餐馆，因为“中餐吃味儿，西餐吃派儿”。
第六种，创造欲。
与力量感有关，表现创造力的欲望。如厂商推销供微波炉加工的半成品、组装式家具等；玩具商设计出航空模型、魔方、变形金刚等类型的玩具，以满足儿童的创造欲。
第七种，根基感。
现代社会流动性和变化日益加快，因而产生逆反的求稳、寻根心理，对老牌产品感到亲切。中国人更有浓厚的根基感，敬祖宗，续家谱，光耀门庭，是传统文化的遗风。后来重视出身，也是对“根基”的讲究。如药方用“汉代古方”或“祖传秘方”来吸引顾客。政治家善于表现对道德传统的尊重，如西方一些政客千方百计维持将要破裂的婚姻，直到当选为止。中国政治家则表现自己的孝、慈，或对诗词、书画的修养，如作古体诗，谈话中引用古语、典故。中国流行领导人手书题词，而且用毛笔，反映出一种根基感。毛泽东是运用传统文化的大师，他的国学功底、他的古体诗词、龙飞凤舞的书法、讲话中精妙的引经据典，无疑增添了他个人的魅力，赢得了党内乃至全国民众的钦佩。
第八种，不朽感。
尽管知道不能永生，人却希望延缓衰老的速度，希望延长生命。商业说服者利用人们普遍的怕老怕死心理，推销化妆品、营养品、补药、健身器材；人寿保险公司提供了死后让家庭其他成员受益的保证，买保险者感到延长了自己对生活的影响力。政治说服则鼓励“不怕牺牲”，常用“不朽感”号召人们为理想和事业献身：从孔夫子的“君子仁人有杀身以成仁，无求生以害仁”，孟子的“舍生取义”，到现代的“为人民的利益而死，就比泰山还重”等，都表现出人们对不朽感的追求。
（四）市场区分
市场区分也是研究课题之一。它的目的是把握市场需求的现状和动态，有针对性地开发适销产品。市场区分是按不同的需要内容、不同的购买能力和购买愿望等标志对消费者做出的划分。一项心理市场区分的研究表明，不同年龄、性别、收入、地区的消费者之间存在着几种需求上的明显差异。
家庭生活周期的观点是市场分析的一个重要方面。列出成人生活周期的不同阶段，仔细研究每一阶段的特点，显然具有市场营销的意义。从年轻单身阶段到新婚阶段到生儿育女阶段到儿女成人离开家阶段，各阶段有不同的消费需求。
第二节 广告心理学
曾有一个学生问他的老师：做什么事能够保持终身兴味盎然？老师回答：在年轻时追求一个美女，或去研究一个伟大的难题。若干年后，学生已经成为一名资深广告人，他回首自己走过的历程，发现竟与老师的话不谋而合。——广告，就是一个贪得无厌的美女和一道永远无解的难题。
当今的世界经济迅速发展，市场日趋繁荣，与此相应的一种现象就是广告几乎无时不有，无孔不入。在发达国家，一个消费者每天通过电视、广播、路牌、报纸等各种媒体所接触到的广告信息约有1600条之多。以致一位法国广告大师说：“我们呼吸的空气是由氧气、氦气与广告所组成。”广告已成为影响我们消费生活的一个重要方面。
在如此庞大的广告信息群中，一条广告要想有效地完成信息的传递任务，就要考虑如何运用最有效的语言，在最短的时间内，引起读者、观众或行人的注意，并给人留下深刻的印象。这都涉及广告中心理学原理的运用。
广告业是目前全世界发展得最快的行业。广告学和广告心理学，也就成了知识更新得最快的学科。
一、概述
（一）定义
广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的宣传形式。
（二）广告的构成要素
广告构成要素有以下几种：
1.广告客户
提出发布广告的企业、事业单位、机关团体、个体工商户、私人企业主或公民个人。
2.广告信息
广告的主要内容。包括商品、劳务、观念的信息。商品和劳务是构成市场活动的物质基础。
3.广告媒介
就是传播广告信息的中介物，如报纸、杂志、广播、电视和互联网。
4.广告经费
利用各种广告媒介支付的费用。如使用报纸、杂志、电台、电视的版面或时间要支付费用给媒介部门，广告客户自我宣传也要支付费用。
（三）特征
1.广告宣传是客户自愿行为
广告客户遵照广告法规的有关规定，有权根据自身实际需要和意愿决定是否参与某项广告活动或以何种方式参与广告活动，任何单位或个人不得以任何方式加以限制。否则，即是对其合法权益的侵犯，广告客户有权拒绝。
2.广告宣传是广告客户以公开付费的方式进行的
“付费”不仅指广告客户向广告经营单位付费，而且包括企业自我宣传所支付的费用。广告客户利用媒介发布广告，对其所用媒介的时间、空间必须支付费用，体现了广告宣传有偿性特征。
3.广告通过一定的媒介或形式传播来实现
广告通过一定的媒介或形式将信息传播出去，借以达到说明商品、说服对方的目的。广告媒介的种类很多，有报纸、杂志、广播、电视、路牌、灯箱、电影、录像、招贴等；有些广告宣传是通过一定活动来实现的，如体育比赛、文艺演出等。
4.广告宣传具有广泛性
广告内容相当广泛，远远突破了商品、劳务的范围。广告内容涉及社会生活的各个领域，包括政治、经济、文化、科学技术等各个方面。
5.广告宣传是说服的艺术
广告把信息传递给公众，目的在于影响公众的行为。就商品广告而言，其目的在于使消费者和用户发生兴趣，产生购买动机乃至购买行为。
（四）广告心理学
广告心理学是心理学的一个分支。它的基本任务是分析、研究和掌握广告对象的心理特征，为广告宣传提供心理学的依据。广告心理学主要研究两部分内容：一是着重分析研究广告读者的心理活动特点和规律；二是研究形式不同、手段各异的广告宣传的心理效应和美术设计等技术过程中的心理问题。
（五）广告心理学在广告宣传中的重要意义
[1]广告宣传如果遵循人的认识过程规律，遵循宣传或大众传播的规律，就会使人乐于接受、易于接受，从而达到较好的宣传效果。
[2]广告宣传要做到有的放矢，不仅要完善和运用广告制作自身包含的心理学规律，更为重要的是要掌握消费者或被宣传者的普遍心理特征，处理好广告宣传与被宣传两者之间心理学方面的关系。
二、心理学原理在广告中的运用
到目前为止，心理学家们很不情愿加入研究广告心理学的行列。在学术界亦然。他们一直漠视心理学在广告中的应用，并回避系统地探索广告背后的心理原理，认为只是“穷途末路”的心理学家混饭吃的家伙。但广告界却有一句名言说得好：“科学的广告术是依照心理学的法则的。”
1.注意规律在广告宣传中的应用
成功广告的第一步——引起消费者注意。一个经过苦思冥想设计成的广告，如果根本没有引起消费者的注意，或被消费者轻轻略过，则为这个广告所付出的一切努力，包括广告主的投资，将全部付诸东流。因此，制作一个成功的广告的第一步，是引起消费者对广告的注意。
2.广告设计中感知觉特征的运用
传播信息是广告的一个基本功能，但在信息传播过程中，消费者所理解到的，可能是信息源原本的信息，也可能是与之偏离或误解了的信息。因此，广告的传播设计师不仅要具备广博的广告传播设计知识与技术，而且应当了解人类知觉的基本规律，这样设计出来的广告才更具有艺术价值与实用价值。
3.记忆规律在广告宣传中的应用
在商品社会，任何厂家都渴望自己产品的商标（牌号）或公司名称有更高的知名度。不仅如此，而且对该商品的商标的态度，包括认牌购买倾向性的形成，也是这样。而这一切，都与心理学中人类学习、记忆过程的基本知识有密切相关。
在广告宣传中，消费者对广告信息的学习和注意，是帮助他们思考问题、做出购买决定不可缺少的条件。广告应具有帮助消费者记忆广告内容的功能，因为消费者接受了广告传递的信息后，即使产生了良好印象，一般也不会立即购买。只有等他们产生了购买的需要后，从记忆中提取了存储的广告信息，才会决定购买何种商品。如果商品难于记忆，商品信息就不能存储到消费者的头脑中，广告的效果就不理想。因此，在广告传播过程中，有意识地增强消费者的记忆效果是非常必要的。
4.广告与思维、想像活动
思维是人们解决问题时复杂的心理活动。对于消费者而言，在购买决定即将做出时，消费者要进行紧张的思维活动，大多数是由于所要购买的商品在满足需要上存在一些问题，或是为了实现购买还必须克服某些困难、解决某些问题。
为了加深广告接受者对于广告信息的理解与记忆，广告的设计者应该注意发挥广告对于消费者在广告接受过程中所具有的再造活动的特点，在广告作品的设计与表现手法上，尽量刺激人们的欲望，能给人们的再造想像活动提供尽可能多的线索，使广告的接受者能充分发挥广告自己的再造想像的作用，更好地理解记忆广告的信息。
三、广告的说服心理
1.说服心理实质
广告的基本涵义决定了广告成为一种推销活动。但是，促进销售决非依靠强制，而是以说服的方式来达到目的。
说服就是个人（或群体）运用一定的战略战术，通过信息符号的传递，以非暴力的手段去影响他人（或群体）的观念、行动，从而达到预期的目的。如果通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。
从说服的定义可以看出，诉求是外界的手段，或者说是广告刺激，而态度和行为朝着预定方向变化，则正是说服的心理实质。
消费者都知道广告背后的目的是劝人花钱购买，借以营利，因此，他们对广告本身持有强烈的不信任态度，对广告所说的内容有强烈抗拒，尽量挑剔信息本身的毛病，以说服自己忽视这些广告。故广告的研究课题之一是如何在这种“信息劣势”之下，尽量制作出值得信赖的广告。
2.说服方式
广告说服方式主要有感性诉求方式和理性诉求方式两种。在广告的两种诉求方式中，理性诉求强调产品的质量、性能、价格等实质特质，该策略又称之为“硬销售”；感性诉求通过塑造产品或品牌形象，亦即产品典型使用者的形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者能通过使用这一产品而获得或表现这种自我形象。针对这两种不同的诉求方式，M。J。Sirgy等指出，消费者对这两种不同诉求的广告的加工机制是不同的：对于理性诉求的广告，消费者依据的是功能一致性，即将广告中获得的产品性能等方面的特点与其理想的特点进行匹配；对于感性诉求的广告，消费者依据的是自我一致性，即将广告中产品使用者的形象与消费者的自我形象进行匹配。两种机制的共同原则是：一致性的匹配程度越高，广告的说服效果越好，越易使消费者形成积极的品牌态度。
专栏：一个女儿写给父母的信
亲爱的爸爸妈妈：
上大学后一直没给你们写信。不过，在我说明原因前，请你们坐下来，坐下来看这封信，好吗？我现在感觉好多了，宿舍楼着火后我跳窗户摔裂了头骨，伤口正在愈合。我只在医院待了两个星期，现在眼睛的视力差不多恢复正常了，只是每天还要犯一次头疼。万幸的是，宿舍着火、我跳窗时，有个小伙子看见了。是他叫来了救火车和救护车。他赶到医院来看我，因为宿舍烧了，他好心地邀请我住到他那里去。我们俩相爱了，打算结婚。我们还没决定哪天举行婚礼，不过肯定是在我的肚子显形之前。
是的，亲爱的爸爸妈妈，我怀孕了。我知道你们多么盼望抱孙子，小宝宝一定会像我小时候一样得到你们的爱。我们推迟婚礼的原因是在接受婚前验血时，他受了感染，我被他传染了。我知道你们一定会展开双臂欢迎我们回家去住。他是个好小伙子，虽然没上过大学，可他很有志气。尽管他是个黑人，信基督教，可你们多次表示过你们都是宽宏大量的人，自然不会在意这种文化差异。
好了，现在该说正题了。我要告诉你们，宿舍没着火，我没有摔伤，没有住院，没有怀孕，没有订婚，没有感染，更没有交男朋友。可是，我的数学考了60分，化学考试不及格。希望你们正确对待这个问题。
爱你们的女儿
这封信使用了反差说服法，看了后给你什么启发？请举一个营销中类似的例子。
四、广告创意
现代广告传播要考虑其长远效益，那就需要极深厚的投入，极具影响的表现，来说服消费者，最有力的武器就是在观念上给消费者以影响，以促成其长期的、稳定的购买心理。
广告作品是广告活动的最终成果。只有有效、成功地进行广告活动，才能产生最佳的广告作品。广告作品的创作是一项复杂的综合活动，它凝聚了创作者各方面的才智与技巧。
关于创意有不同的表述。希尔利·保利可夫说：“创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，即所谓客观地思索，然后天才地表现。”乔格里（Albert Szent Gyorgri）认为：“创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新含义。”凡此等等。
（一）广告创意的实质
创意是广告的思想内涵与灵魂，是具有感染力与说服力的要素，是向消费者诉求的主要动力，是改变消费者思想动机的力量。它能抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，改变对某个品牌的看法，增加产品价值，最后说服消费者去购买广告所推销的产品或接受服务。
著名的美国广告大师大卫·奥威格指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被默认吞噬的船只。”他还指出：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它们不过是二流品而已。”“如果海报内容没有卓越的创意，注定是要失败的。”另一位广告大师威廉·伯恩巴克指出：“我们没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的广告内容。我们呼唤我们的战友——创意。要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白产品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。”
平庸的广告只能做到看不看由你；而杰出的创意广告能做到不由你不看，不由你不信！
（二）广告创意表现的原则及特点
杰出的广告创意，往往符合以下原则：
1.注重人性
美国广告专家韦伯·杨认为：广告创意是一种组合商品，消费者以及人性的种种事项，真正的广告创意，眼光应放在人性方面，从商品消费者以及人性的组合上去发展思路。
人是第一可宝贵的，不尊重人性的历史，就是失败的历史；不尊重人性的社会，就是要被历史所淘汰的社会。人类社会生活的每一方面都应有人性的体现，广告宣传也不例外。
人性追求真、善、美。真，要求广告所表现的产品与企业形象是真实的；善就是爱，广告表现应充满爱意，人类本来就应该通过自己的行动把爱的气息、爱的真诚洒播到四面八方；只要我们做到了真、善，美就油然而生。
2.具有独创性
独创性有两种含义：一是指广告本身的创意表现要具有个性，要与众不同；二是指给消费者以创造的余地。当今，每个消费者都是一个独立个性，他们会用自我的价值标准去审视信息，去过滤、再造信息。梵高的名画向日葵，100个人欣赏，会得出100个结论。因为每个鉴赏者要用自己的生活经历，根据自己对生活的理解，在梵高的作品上加以创造性的分析。梵高作品的伟大，就在于它能使人们产生无限的遐想。
3.体现现代消费观念
当前，消费观念归纳起来可以看出三大趋势：
[1]个性消费。人们开始按照个人的需要，去重组商品使用价值。
[2]形象消费。现阶段人们对形象美的追求正达到前所未有的程度。人们要求展现给人类社会的一切事物的形象都具有美感。
[3]保健消费。当前最畅销的产品是10F产品，即健美、低脂肪、新鲜、植物纤维、快速、包装、有想像力、特色、有趣、名牌。
成功的广告创意就充分体现了现代消费观。
4.正确反映产品的重要优点
我们要明白的是，告诉消费者的是产品的重要优点，而不是明显的优点。产品的重要优点一般都隐藏着，需要广告传播者去发现，然后向消费者告知，也正是这些优点才能够真正打动消费者。
派克公司的一则广告，在这方面对我们颇具启发意义。广告是三张著名的照片。其一，美国总统艾森豪威尔将军满面笑容地手持“派克”金笔，这是他作为战胜国正用派克笔签字的镜头。时间，1945年5月7日德国战败投降。地点，德国。其二，美国麦克阿瑟将军正用“派克51型”笔在日本投降书上签字，众将环立其后，麦克阿瑟神情严肃。时间：1945年9月2日。地点：在密苏里号战舰甲板上。其三，美国副国务卿克里斯托弗在签署文件：伊朗释放52名美国人质。他用的也是派克笔。刊登这三张照片，两页广告文字用通栏大标题：The pen is mightier than sword and some pens are mightier thanothers。全文为：“文治强于武攻，有些笔比其他笔更强些。”在这句标题中，前面的The pen有“文治”之意（原意为笔，所以也可以一语双关地暗喻为派克笔），意为文明击败黩武，文字力量胜过刀剑。能把这些具有历史意义的照片与现时的派克笔广告巧妙地联系在一些，而广告词义又如此含蓄、深刻，整个作品颇具历史氛围，能使人产生历史联想，而不仅仅是看到商品，因此，具有较强的宣传效果。
五、广告的传播策略
为了使更多的人在知道广告之后，引起注意、发生兴趣、感到需要、前来购买，就必须制定广告的传播策略。
广告传播策略，是企业在广告活动中为取得更好的效果而运用的手段和方法。
1.内容策略
信息是广告的主要内容，包括商品、劳务和观念。商品信息包括产品的性能、质量、用途、购买时间、地点和价格等有关信息；劳务信息包括各种非实物商品买卖或服务性活动信息，如文娱、理发、浴室、照相、旅游、饮食等行业的经营服务项目；观念信息是通过广告倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销商品或劳务的消费观念。
2.表现策略
不同的广告媒体有不同的传播手段和传播特点，但它们也有共同的表现技巧，这即是广告的表现策略。常用的表现策略有写实、对比、权威、示范、想像、威吓、文艺等多种形式。前四种偏重于理性述求，后三种偏重于感情诉求。
3.沟通策略
广告的基本功能就是传递信息，而信息的沟通要借助于广告媒体来进行，而广告沟通的一个重要内容，就是广告媒体的选择，也称媒体策划。
六、广告效果的测定
广告效果成为议论的问题，一般是从广告主的立场而引起的。广告主投资广告的目的就是追求销售额的增加，但广告效果并非一蹴而就，而且广告效果也不限于增加销售额这种直接反应。因为广告效果除了从企业效益的观点考虑外，也可从社会效益的观点来考虑。
广告效果，如以增加销售作为衡量标准，固然有即时效果，但也有步调迟缓的情形，好比今天饱餐一顿，明天不会马上见胖。效果的显现，不仅在于销售额的上升，也可从预防销售额的降低——一种消极的形态来衡量。故在企业营销的每个阶段，不以销售额的多少来衡量效果，并非不当。
七、当代西方广告心理学的四大研究热点
现代广告已渗透到社会生活的各个角落，时刻影响着社会的政治活动、经济贸易以及人们的生活方式、意识形态和文化素养。如果说上世纪90年代以前的广告主要起的是引导消费的作用，那么以后的广告活动主要是以消费者为中心，为了开发潜在市场，向消费者提供全方位和长期的服务而进行的。
与此对应，广告心理学的理论和实践也随之取得了飞速的发展。在20世纪70年代，广告心理研究主要是探讨广告对消费者态度形成和态度改变的作用机制。许多研究揭示，广告呈现时正面论据和反面论据的数量，消费者对广告的态度以及消费者对目标商品的信念等均会影响消费者的态度形成和改变。20世纪80年代以后，广告心理的研究转向了对广告信息加工的探讨，主要是寻找影响广告信息加工的各种心理因素，并研究广告的心理加工是如何影响消费者态度形成和改变的。
近年来，西方广告心理学研究中的四大热点问题如下：
（一）广告激发情绪反应的研究
广告呈现不仅会引起消费者的认知反应，也会激发消费者产生情绪反应。
根据分析有关研究结果发现，对品牌广告的情绪反应主要通过消费者对广告的态度和对品牌的信念两个因素而发生作用。
另外一些研究探讨了广告呈现过程中消费者的心情状态。有研究发现，如果要求被试在广告呈现过程中对正在被广告的品牌进行评价，那么广告呈现前的心情将影响消费者对广告的态度；但是，如果态度是被试在广告信息呈现后形成的，那么就没有这个效应。
（二）广告态度建构的研究
广告与态度的影响与被影响是广告心理研究中经久不衰的一项课题。当前关于广告态度建构的研究是沿着两条思路展开的：一条是研究哪些因素影响了消费者对广告的态度；另一条是研究广告是如何通过不同种类的加工影响消费者的品牌态度的。更具体地说，在信息高度适合的条件下，广告是否会对品牌态度产生影响。
（三）广告信息前注意或无意识加工的研究
近年来，实验心理学家对无意识信息加工的研究兴趣再度兴起。与此类似，在广告心理学领域，人们又一次掀起了对广告信息的前注意加工或无意识加工的研究热潮。在此类研究中，存在两种研究取向，一种是研究消费者在前注意水平对广告信息的加工。一项研究表明，当消费者注意力集中于广告的其余部分时，对商品名称和商标的注意能提高他对该品牌的喜爱。另一种对广告无意识加工的研究是源于对“仅仅曝光效应”（mere-exposure effect）的探索。它是指在一次或数次与广告短暂接触后，虽然不能再认该广告刺激，但是会对该刺激形成肯定的情感反应。这实际上是一种内隐认知现象。“仅仅曝光效应”其实意味着，广告对消费者产生的实际作用比传统外显记忆测量所显示的广告记忆效果要大得多。
（四）广告信息加工的灵活性的研究
人类对于信息的加工会遵循一个基本的、普遍适用性的模式，但在不同的情境下，不同个体对不同信息内容的具体操作方式存在很大的差异，因此信息加工也存在灵活性的一面。消费者对广告信息的加工也是如此。
有研究表明，广告结构会影响消费者对广告信息的加工。在精细化可能性高的条件下，消费者倾向于加工含有比较性信息的广告；而在精细化可能性低的条件下，消费者倾向于加工非比较性的广告。另外，在广告信息适合度低的状况下，广告少量的变化效果最好；而在适合度高的条件下，广告表现时应采用尽可能多的变化形式。
另一类关于广告信息加工灵活性的研究主要探讨的是广告信息加工的个体差异。研究表明，对认知存在高需求的个体更可能积极加工和评价信息。对此类消费者，强硬的争论比弱争论更具劝说效果。而对认知需求低的个体，情况正好相反，太多的争论反而会使其无所适从，难以决策。有研究还表明，高自我监控者更可能被以树立形象为导向的广告说服，因为他们进行社会实践时，需要不断将自己的行为调适到各种社会情境中，因此形象广告更具说服力；另一方面，低自我监控者更可能被以信息传播为目标的广告说服，因为这些人行为更受他们的态度和信念的指导，而态度和信念的形成需要利用各种信息。
其实，广告心理学的研究远远不限于此。而且在广告实践中，不同领域的研究者从不同的角度对各自感兴趣的问题进行着探索，研究范围之广是任何人都无法一一论述的。所以在从事广告心理学研究时应综合考虑多方面的因素，从大处着眼——考虑全局，小处着手——深入探索，才能使广告心理的研究具有更大价值，更好地为实践服务。
复习思考题
1.消费心理学研究的主要内容是什么？
2.举例说明影响消费者行为的因素有哪些？
3.如何看待心理学与广告的关系？
4.以下是一则传销师的演说词，它为什么可以起到说服的作用？
传销师的鼓动词
中国自改革开放以来，已经经历了三次经济浪潮，给予了我们三次发财的机会。一为炒股，二为房地产，三就是现在正蓬勃发展的传销！亲爱的朋友，如果你已经失去了前两次机会，那么请你再不要犹豫，勇敢地抓住这一次机会。它最适合工薪阶层、学生。因为它是一种无成本、无店铺、无风险、暴利的事业。在这一事业里没有失败者，只有改革者。只要你勇敢登上这列致富的列车，它一定会把你载入你理想的终点站。当然，只要你中途不要下车，到时候，你不再贫穷，不再寒酸，要什么，有什么。房子，不再是200平方米，而是别墅；桑塔纳不要，要奔驰600！据统计，美国的富翁中50%的人是靠传销发财的，且都年轻……
5.广告设计者常用“症状”列举法，渲染用户感到头疼的问题，然后提供解决这些问题的途径——使用某种产品。洗发水广告描绘头皮屑带来的烦恼；感冒药广告中，一位女招待给顾客上菜时忽然打了一个喷嚏；电话公司的广告描绘有急事打不通电话时气得七窍生烟的情景。
试述这种方法能否达到说服效果？
6.某公司为推销一种旅行箱，设计了这样一个广告：旅行箱被“野蛮”地装入飞机行李舱，工人忘锁舱门。飞机升空后，旅行箱从3万英尺高空坠落，摔在岩石上，箱子竟完好无损。
请问：该广告能否达到预期的效果？为什么？
广告的用意显然是表明箱子结实耐用。但广告播出后，旅行箱销售量骤减。为什么？
7.材料分析题：
请看下述材料：
谈及广告，不可不提及的是女性问题。调查表明：美国广告中的人物，从性别角度来分析，女性单独或与其他女性一起作为广告形象的占70%。在商品广告的类别上，洗涤用品等广告上的人物全是女性，食品等广告中的女性比男性多一倍。国内媒体上，女性做广告的比例也占绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告几乎无一例外地是由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角；甚至手机、领带、西服这些被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜。
为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代广告世界中成了“第一性”（至少就数量而言）？为什么女性在广告中的形象如此模式化而少有改观？
