整合传播在于把传播的目标焦点置于消费者。深入到人性之深处，倾听消费者的心声，始终把整合之锋对准消费者心灵深处的种种情结，收到勾魂摄魄，为我倾倒之效。
1.整合传播的中心在于沟通
整合传播一直是业界谈论营销传播趋势的主流话题。对应于如此中外皆然的潮流，许多大型广告代理商也都纷纷成立或购并不同的公司，以便提供客户相关的传播技能服务，如公众关系、直效营销、促销活动、活动营销、或视觉管理等。虽然每种传播服务的市场需求大小不一，有的快速成长、有的筚路蓝缕，但每家公司对引进国外知识、累积本地市场经验、以及培育线上人员都不遗余力；对整个营销传播业而言，未尝不是一件百年树人的好事。
整个营销过程中的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产品的价值，以及它是为什么样的人而设计。众所周知广告、公关、促销、直效营销等，都是不同形式的沟通、传播，但是不要忘了，店内商品陈列，店头促销及为产品做的零售店头广告等也算是传播，都属于整个流程中的一环。甚至当产品售出之后，售后服务也是一种传播。总之，在20世纪90年代，营销即传播，传播即营销，二者密不可分。因此，正确、适时地整合所有的营销讯息，相当重要。
整合营销传播的企划模式和传统营销沟通企划模式最大的不同，在于整合营销传播是将整个企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。我们把营销目标放在整合营销传播企划模式的下半段，因为我们相信，所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或是利润上的成果，完全依赖消费者的购买行动。这些消费者的行为是决定厂商成功与否的主要因素，而不是厂商多么精明或是他手上握有多少资源。毕竟今非昔比，今日的市场已非熟练的营销经理所能摆布的了。面对市场激烈的竞争与能取得的众多资讯的消费者，20世纪90年代的营销组织唯有“服务顾客”方能立于不败。
在我们的传播沟通管理方法中，我们很清楚地描述了传播的目标以及我们期待的接触者反应。在大多数的案例中，我们试图使传播目标与某些行为产生关连，该目标可以是消费者行为的显著变化，也可以是消费者或潜在消费者心中品牌网络的改变。
而后，我们根据传播目标，为整合营销传播计划订定明确的营销目标。对大多数的个案来说，营销目标必须非常明确，同时在本质上也必须是数字化的目标。一旦营销目标确定之后，下一步就是决定要用什么营销工具来完成此一目标。显而易见，如果我们将产品、通路、价格都视为是和消费者沟通的要素，那么整合营销传播企划人员将拥有相当多样广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具、哪种结合最能够协助他达成营销传播目标。最后一个步骤是，选择有助于达成传播目标的战术。这里所用的传播手段可以无限宽广，除了我们已讨论过的营销战术如广告、促销活动、直销、公关及事件营销以外，事实上店头促销活动、商品展示、产品包装等，只要能协助达成营销及传播目标，都是传播利器。美国著名管理学家彼德·杜拉克论整合营销传播的中心思想：
整合营销传播最重要的中心思想就是，各种形式的传播手段，都可以运用来完成我们所设定的传播目标，并且由于传播目标是由我们所欲改变、修正、强化的消费者行为所主导，所以依循此目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途，也不会无助于传播目标的达成。同时，我们也将营销转化成传播，将传播转化成营销（这二者之间的界限变得很模糊），我们与消费者间凿了一道绵绵不绝的沟通之河流。今日的消费者不仅被众多的品牌所迷惑混淆，更因此感到厌烦；而五光十色、通俗大众化的电视节目更加深了这种不满。所以今日许许多多的讯息既不能说服消费者，也不能打动他们的心。之所以如此，是因为大部分的厂商传播给消费者的讯息，都混杂不一。譬如广告传达一种讯息，促销活动创造了另一种的讯息，产品标签上偏偏又是不同的感觉，销售人员使用的则是完全相异的说辞，业务员去向零售商推销的时候却往往只谈价格。会造成这样的结果，是由于生产者导向的遗毒所致：厂商漠视消费者的需要，反而依据自己经常变动的愿望，不时创造混杂、无法相容的讯息传播。偏偏在这个品牌势均力敌时代，将是消费者发令、厂商听命的时代，因此整合营销传播日益重要。
若是你按部就班，实实在在做好发展传播策略的准备工作（homework），则可以开发出非常犀利、极具说服力的整合性讯息，进而发展出有别于竞争者的独特品牌及品牌个性。当传播策略正确时，依据策略所研拟出来的整合性讯息，就仿佛与消费者进行一对一的沟通，因此更能打动消费者。整合营销传播是有效的，但是前提是必须充分了解消费者，同时必须深具创意，而且是整个营销组合之中最具创造性的。
有一个整合营销传播策略思考模式的大纲，你不妨现在就温习一番，并按部就班地思考之。无论你是大公司或是中小企业，而且不论你从事的是一般消费品、服务业、零售业、企业形象或是工业产品，它都一样适用。
但也不要因此而误以为这个思考模式非常重要，事实上重要的是它强迫你去认真思考。我们再三强调“思考”这两个字，因为你可能已有不计其数的思考模式了，但这个模式能够使你的思考逻辑严谨、条理分明。传播策略是整合营销传播计划的重心，如果撰写得正确得当，会简短有力。而且短短数页，可使所有参与计划的人愿花时间来阅读、了解；换句话说，这份传播策略，将使所有共同从事营销及传播工作的团队成员凝聚共识、共同思考。
在这个整合营销传播的新时代里，对营销组织内各个部门而言，传播策略是进行沟通活动时不可或缺的要素。因其强迫大家从各自不同的角度与消费者沟通时，统一口径，有齐一的品牌个性、消费者利益点和销售创意，所以每一个由整合传播策略导出的传播战术，都能强化消费者相信我们的产品利益。策略的重要性显而易见，它是整合所有与产品销售有关的人和事的关键。传播策略也能协助解除公司内不同部门间的障碍，消除诸如销售部门、物流、包装、促销、广告、顾客服务乃至研发等部门之间的藩篱，也能使整体传播计划整合而不松散。至于要发展传播策略，最好由专人负责。而且他必须“补进”营销部门所有的功能，甚至动用公司最高执行者的力量。当整个事情顺利进行时，业主公司与在不同领域为其服务的各传播代理商之间的合作关系，将会既融洽又紧密。
——摘自美国《企业家》杂志
简而言之，整合传播的好处是，可以使得整个公司群策群力、有效率地回应消费者的需要。因为如能确切听取消费者的需要，那么策略将会创造出极具煽动性的销售标语，并且这个销售标语能够清楚地与其他品牌区隔，在消费者心中建立极具竞争力的认知价值（preceive value）。
2.实施整合传播
整合即对已存在的东西按照现实的要求，在一定的战略指导下进行整理、合并，更包括多种沟通工具信息载体的整合。多种沟通工具的整合是指将广告、公共关系、销售促进人员推广、直效营销、反事件营销等技法整合使用，来提高信息传播的整体效应。多种信息载体的整合是指将电视、广播、报纸、杂志、Internet等媒介整合使用，形成整个沟通过程中的主体性综合感受，使信息在使用者脑海里留下难以磨灭的记忆。
（1）整合营销企划
对于企业不论在什么样的情况下，选准和营造卖点都是极为重要的。这种重点也就是自己利益与顾客利益的最佳结合点。因此，在市场份额走到一定程度，市场细分确定的前提条件下要重新提升，就要选准和营造好的卖点，以求得自己与使用者的利益相契合。这种契合一方面要与竞争者有所差别，同时这种差别必须具有竞争性，最好是独一无二甚至为品牌所独尊。
消费者购买动机分析可以让我们对消费者的行为、思考方式有深刻了解。比如说我们可以从中知道，消费者如何认定冰箱这类产品的价值？整个调查应归纳成一句简洁的结论来阐述消费者购买动机，以清楚诱因在何处，产品的利益点是什么。这些问题惟有在客观测试了产品的实质，以及了解潜在消费者目前对产品的认知后，才能获得完整的解答。
消费者的利益点也许是建立在产品物化属性的基础上，但二者并不等同。产品的物化属性是指该产品能起什么作用；而产品带给消费者的利益点是指该产品能给消费者带来什么好处、感受。
整合营销传播就是通过一些根据消费者需求所产生的沟通方式，为产品或服务建立起一种认知价值，并使产品在消费者心目中与竞争者的产品产生区别，塑造出品牌个性。总之，就是用消费者所喜欢的方式进行沟通，争夺更多的消费者。
什么东西最能冲击、震撼消费者的心灵？神经专家说：“当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射。这种变化越是出人意料，反射也就是越强烈的。”相声的“包袱”、说书人的“关子”，悬念大师希区柯克的电影，金庸、梁羽生的武侠小说，那里边的“信号”真是变幻莫测，把人们的胃口都吊到喉咙上了。整合与说相声、写剧本、编小说的功夫，在本质上是相通的。海尔当初首创服务兵的概念，提供正规的优质售后服务，为中国消费者带来了很大的惊喜，震撼感动了上帝。现在国产冰箱的包修期多为一年，而有的企业承诺：“一年包换，十年包修”，这就是刺激信号的变化，对家电市场而言，是对家电服务概念的更新。
深入到人性深处去，倾听消费者的心声，始终把整合之锋对准心灵深处的种种情结，这就是整合勾魂摄魄的奥秘。尽管整合超凡入化，卓而不群，但只要抓住了这一点，就算得其要领。然而那时沟通的瓶颈只是打开了一个缺口，得以最终突破，以使权力形成并发挥作用还依赖于我们持续统一的努力，以最终导致其购买行动。
（2）良好的沟通才能产生信任
竞争性的利益点，即卖点营造完毕，下面的工作就是“毕其功于一役”，将这种竞争性利益点有效地传播给使用者。这需要持续统一的努力，持续就是永远不要嫌沟通接触太多，促成乘数效应；统一就是统一口径于竞争性利益点。持续统一使我们沟通具有系统的整体效应和立体效应，能够达到最终的效果。一个完美的整合营销传播策略是经常在修订的，因为消费者也一直在变。而由于我们自己的传播、竞争者的传播、其他非商业性的传播、新产品的出现，乃至消费者生活形态的改变等种种因素，都使得现行的策略及过去执行的传播战术，必须不断修正以符合最新的状况，所以说消费者主导策略毫不为过。你必须与消费者建立良好的朋友关系，而不是扮演征服者；你不是在卖药丸，而是在解决问题。
建立良好的朋友关系，展现你对消费者的关心与了解，这些都是成功营销的精髓，也就是一些营销大师时常挂在嘴边的“消费者导向”，但这样的名词还不足以深入说明整合传播，整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。然而，你不能单单靠产品本身就建立这种信任，因许多产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出。
——摘自美国《斯隆管理评论》杂志
整合传播像打篮球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职而且讲究战法，通过纯熟的默契配合，发挥大兵团的作战实力。
首先，营销沟通者要充分了解目标听众中间哪些可能是未来的购买者，哪些是竞争品牌的使用者，哪些是购买决策者或影响者等等。信息的接收者即目标听众可能是个人，也可能是一个群体。目标听众决定了信息发送者应当说什么（信息内容），怎么说（信息结构和形式），什么时候说（发送时间），在什么地方说（沟通渠道），由谁来说（信息来源）。
确定了目标听众后，还要确定沟通者所希求的反应是什么。当然，最好的反应是购买行为，但购买行为是消费者经过长时间决策过程的最后结果，在此之前要经过一系列的准备阶段。美国管理学家哈罗德·孔茨论选择好的信息发送者：
选择好的信息发送者亦很重要，目标听众对信息的信任程度在很大程度上取决于他们对信息发送者的看法。因此，由可靠的发送者发出的信息，就有说服力。例如，药品由著名医师作广告最有说服力；由文艺或体育明星为产品作广告，比一般人更有吸引力。同时，要利用公众心中信誉较高的传播媒介。持续统一的沟通过程中一定要贯彻双向沟通原则，即指沟通双方互相传递、互相理解的信息互动原则，因此必须及时地对沟通目标达成情况进行评估并及时反馈。反馈是使沟通得以持续的前提，企业必须及时捕捉目标听众对信息内容的意见和态度，以为下一次沟通过程提供参考。
