企业使命描述通过对于企业长期发展目标的说明，可以为各级管理人员超越局部利益与短期观念提供努力方向，促进企业员工各层次以及各代人之间形成共享的价值观，并逐步随着时间推移不断得到加强，以做到最终为企业外部环境中的个人与组织所认同、所接纳，从而为企业带来良好的社会形象。
（3）帮助企业树立用户导向思想
一个好的企业使命体现了对用户的正确预期。企业经营的出发点应当是确认用户的需要，并提供产品或服务以满足这一需要，而不是首先生产产品，然后再为它寻找市场。理想的企业使命应认定本企业产品对用户的功效。美国电话电报公司的企业使命不是电话而是通信，埃克森公司的企业使命突出能源而不是石油和天然气，太平洋联合公司强调运输而不是铁路，环球电影制片公司强调娱乐而不是电影，其道理都在于此。
（4）表明企业的社会责任
社会问题迫使战略制定者不仅要考虑企业对各类股东的责任，而且要考虑企业对用户、环境、社区等所负有的责任。企业在定义使命时必然要涉及社会责任问题。社会与企业间的相互影响越来越引人注目。社会政策会直接影响企业的用户、产品、服务、市场、技术、盈利、自我认识及公众形象。企业的社会政策应当贯彻到所有的战略管理活动之中，这当然也包括定义企业使命的活动。
（5）有助于企业的共同愿景。“愿”字下面一个心，原来这是我的心，是我内心深处的一种愿望、期盼。实践证明，那些继往开来走向辉煌的企业，关键是有一个全体员工共同高擎的战略旗帜——企业使命。因此，当代企业必须在战略思考使命定位方面多用些心思，因为它是企业长远发展的纲领和灵魂，是成功的立身之本。
小知识健元企业文化
A.企业精神：诚信、协作、卓越、创新。
B.经营理念：健元固本，造福苍生。
C.发展战略：基地化生产、系列化加工、产业化经营。
D.组织机构：因岗配人，因人拓事。
E.用人机制：位子靠竞争，待遇靠奉献。
F.企业信条：以德经商，以商报国。
G.核心价值：凝聚天地万物之灵气，滋补人生精气神韵。
H.广告用语：健元鹿业开启健康大门。
目光远大的公司是一个组织，一个机构。不论哪一位领导人，不管他有多高的才能、多长远的眼光，他终有去世的那一天；也不论企业有多么优秀的产品和服务，终有过时的时候。
然而，目光远大的公司却能做到：经历了一代又一代领导人和一代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展。目光远大公司的标准：是首屈一指的公司；受到消费者的普遍敬佩；在世界各地留下不可磨灭的印记；有50年以上的发展历史；经历过了多任总裁；具有多种产品服务体系。
目光远大公司的高明之处就在于：以企业使命的成功定位，并持之以恒地实践它。这些公司通常站得比别人高，看得比别人远。
总之，企业使命为管理者指明了超越个人、局部和短期需要的整体和持久的发展方向。
它使不同地位、不同民族、不同文化、不同利益的人建立起对企业的共同期望，从而赢得社会的认同和响应。它使企业全体成员共同的愿景得以反映，使员工们的精神境界得以升华。
所以，精心地组织研究和清楚地表述企业使命对企业发展和战略管理具有特别重要的意义。
它为企业的持续发展定基调、指方向、拓思路、树形象。
一个企业如果不能开发出令人充满信心、深受鼓舞的使命，将会失去为社会尽责、为公众尽力、为员工尽心的机会，也就失去了企业最重要的战略性资源——企业信誉、经营灵魂，持续发展就会成为“泡影”。
4.1.2企业使命定位与描述
1.企业使命的定位
目前，越来越多的企业已将确定企业使命看成是企业战略的一个重要组成部分。企业使命的定位，就是企业确定的自己在消费者心中的关于企业业务范围的位置或印象。一般的，企业使命的定位包括以下三个方面的内容。
（1）企业生存目的定位
彼得·德鲁克认为，企业存在的主要目的是创造顾客，只有顾客才能赋予企业以存在的意义。顾客是企业的基础和生存的理由。因此，企业生存目的定位主要应该说明企业要满足顾客的什么需要，而不是说明企业要生产什么产品。对企业生存目的的具体定位要回答以下两个基本问题：企业的业务是什么？企业未来的业务应该是什么？下面我们用实例加以说明企业使命的定位与描述。
因为围绕着满足某种顾客需要可以开发出许多不同的产品和服务，所以将满足顾客需要作为企业生存的基础，可以促使企业不断开发出新技术和新产品，从而使企业在创新中不断得到发展。
（2）企业经营哲学定位
企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基础价值观、企业内共同认同的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。国际商用机器公司前董事长华森曾论述过企业经营哲学的重要性。他说：“一个伟大的组织能够长久生存下来，最主要的条件并非结构形式或管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量，以及这种信念对于组织的全体成员所具有的感召力。我坚决相信，任何组织若想生存下去并取得成功，它就必须建立起一系列牢固的信念，这是一切经营政策和行动的前提。其次，必须始终如一地坚持这些信念，相信它们是正确的。最后，一个组织或企业在自己的整个寿命期内必须随时准备改变自身，应付环境变化的挑战，但它的信念却不应当改变。换言之，一个组织与其他组织相比较取得何等成就，主要取决于它的基本哲学、精神和内在动力。这些比技术水平、经济资源、组织结构、新的选择时机等重要得多。”
企业经营哲学的主要内容通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现。对外包括企业在处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想；对内包括企业对其投资者、员工及其他利益相关者的基本观念。企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。它是企业战略的意志和经营“真谛”，是企业最持久、最显著的发展动因。例如，麦当劳：“Q、S、C、V（质量、服务、清洁、物有所值）”的精神；IBM：“尊重人、服务、卓越”三原则；同仁堂：同修仁德，济世养生。日本松下电器公司经营哲学由纲领、基本原则及内部行为精神所组成。纲领：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。基本原则：通过公司和顾客之间的互利来增长；获利是对社会作贡献的结果；在市场上公平竞争；公司和供应商、经销商、股东之间互利；全体雇员参与经营。内部行为精神：松下为整个产业服务；公平和忠诚；和谐和协作；为改善而奋斗；礼貌和谦让；谢意。
（3）企业形象定位
人美在心灵，鸟美在羽毛，企业美在形象。企业形象是指企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象。换言之，企业形象也就是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价。它具体包括两方面的内容：
第一，企业的客观形象，即指企业在生产经营过程中展现出来的整体面貌和基本特征。
第二，公众对企业的主观形象，即指人们头脑中对企业的评价和认定。每一个企业在其特定的公众心目中，都有自己的形象。如顾客普遍认为IBM是计算机业的蓝色巨人，松下是生产高质量电子产品的企业，百事可乐则是年青一代的选择。
良好的企业形象意味着企业在社会公众心目中留下了长期的信誉，是吸引现在和将来顾客的重要因素，也是形成企业内部凝聚力的重要原因。因此，企业在设计自己的使命时，应把企业形象置于首位。
一般的，企业形象定位可以通过企业识别系统（CIS）来体现，即通过理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）三个部分来体现。与此同时，在塑造企业形象时，由于行业不同，影响企业形象的主要因素不同，因此还要特别注意根据企业所处行业特征来开展形象工程。例如，在食品业，良好的企业形象在于“清洁卫生、安全、有信任感”；在精密仪器业，顾客可能对“可靠性、时代感、新产品研究开发能力”等方面的形象比较关注。
2.企业使命描述
企业使命描述，就是用恰当的语言将企业使命表述出来。
1）确定企业使命时应考虑的因素
（1）企业发展历史
每个企业都有自己的发展历史，它记载了企业的辉煌业绩，也反映了它的经验教训。现实和未来是相互衔接的，不了解过去，就无法预测未来。所以，确定企业使命应当以史为鉴，面向未来。
（2）企业领导者的个人偏好
企业领导者在企业使命的确定上发挥着非常重要的作用。每一个领导者，都存在着个人世界观、人生观和价值观方面的差异，对企业各种问题已形成自己独特的偏好，这种偏好对企业使命的确定有很大的影响。
（3）企业外部环境要素
外部环境是指企业生存和发展的基本条件。外部环境发生某些重大变化，企业使命也可能做相应的改变。特别是对这些变化可能带来的威胁和机遇，企业更要善于发现和及时做出反应。
（4）企业资源和管理能力
企业资源是实现其使命的物质基础，任何企业确定企业使命时，都不能够脱离企业实际情况，而应当认真分析企业目前所存在的资源优势和劣势以及未来可能形成的资源优势，做到扬长避短、优势互补。企业管理能力是自身竞争优势最主要的体现，企业生产经营规模越大，经营业务越复杂，越需要管理经验丰富、管理能力强的管理者。现代企业竞争在很大程度上是由人力资源的素质，尤其是管理者的素质决定的。企业使命的确定必须充分考虑企业目前和未来管理者的管理能力问题。
（5）其他与企业利益相关者的要求和期望
每一个组织都有许多委托人或者利益相关者，如果忽视了他们的需要，可能会造成很严重的消极后果。一个利益相关者就是有能力对这个组织施加影响的人，或者这个组织以显著的方式极大地影响了他。因此，企业在确定使命时须考虑内外利益相关者对企业的要求与愿望。这些利益主体的要求与愿望可能是企业生存和发展的支持力量，也可能是企业生存和发展的制约力量。
2）企业使命描述的构成要素
从目前的实际情况看，由于每个企业认识水平和经营环境的差异，他们所制定的企业使命在构成要素、形式和具体化等方面有着较大的不同之处。当前，在理论界、实业界有两种不同的观点，一种观点认为，一个企业使命是否描述得好，主要看它是否体现了企业使命的四大重要意义。即：明确企业发展方向与核心业务；能协调企业内外部各种矛盾冲突；能帮助企业树立用户导向思想；能表明企业的社会政策。
另一种观点则认为，优秀的企业使命描述，应尽可能多地包括以下9个基本要素。
（1）顾客
即谁是企业的顾客或者说企业应当满足顾客哪些方面的需求。这是企业使命首先要表述的内容，只有弄清顾客的需求，才能开发出满足顾客需求的产品或服务。如美国电话电报公司的使命是：“我们所致力的事业是要将人们联结在一起，使他们更容易相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世界做得最好。”
（2）产品或服务即企业向顾客提供的产品或服务有哪些。如英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、操作系统和软件。英特尔公司的产品总是被看成“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级计算机系统。
（3）市场
即企业将在哪些地域范围或者行业领域内展开竞争。如“某公司将不断开拓国际市场，进一步扩大华南、华东、西南及西北市场，提高在这些地区的市场占有率，继续使产品保持在全国的领先地位。”
（4）技术
即企业采用的技术是什么以及能否满足顾客的要求。如：“本公司是中国唯一研制、生产、经营各种信用卡及信用卡专用设备的企业，属于技术密集型企业，担负着印制各种有价证券的重要任务，拥有当今世界先进水平的制版与印刷设备。”
（5）对生存、增长和盈利的关注即企业对经济目标的要求是什么。如：“本公司按照事业可持续成长的要求，确立每个时期的足够高的利润率和利润目标，使我们的事业得以稳健高速地发展。”
（6）经营理念即企业的经营宗旨是什么。如：玫琳凯公司的全部宗旨都基于一条重要的原则，即分享与关怀，出于这种精神，人们将愉快地贡献他们的时间、知识与经验。
（7）自我意识
即企业的竞争优势是什么。如：“本公司将通过释放其全体雇员的能量和利用他们的创造力，在未来三年竞争中实现飞跃。”
（8）对公众形象的关心即企业希望在社会、社区及利益相关者中的形象是怎样的。如：“在企业发展的同时，努力为国家和所在社区的公益事业、教育事业、贫困地区的发展作出贡献。”
（9）对员工的关心即企业应当怎样对待自己的员工。如：“本公司坚持造物先造人，努力提高员工的素质，以良好的工作条件、有吸引力的福利待遇、个人成长的机会、高度的就业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员。”
