本章要点
●企业战略环境研究的意义
●宏观环境因素分析
●产业竞争分析
●内部结构分析
●竞争对手的分析
●怎样识别机会规避威胁
[先导案例2-1]日方向我国销售成套炼油设备的战略环境分析
20世纪60年代初期，我国大庆油田的情况在国内外尚未公开。日本人只是有所耳闻，但始终未明底细。后来，在1964年4月26日《人民日报》上看到“大庆精神大庆人”的字句，于是日本人判断：中国的大庆确有其事。但他们仍然弄不清楚大庆究竟在什么地方。他们从1966年7月的《中国画报》上看到一张大庆工人艰苦创业的照片，根据照片上人物的衣着，他们断定大庆油田是在冬季为零下30℃的中国东北地区，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。1966年10月，他们又从《人民中国》杂志上看到石油工人王进喜的事迹，从分析中知道：最早钻井是在北安附近着手的，而且从所报道的钻探设备运输情况看，离火车站不会太远。在事迹中有这样一句话：“王进喜一到马家窑看到……”于是日本人立即找来伪满时期的旧地图：马家窑位于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边10多公里处。这样他们就把大庆油田的位置彻底搞清楚了。搞清楚了位置，日本人又对王进喜的报道进行了分析。王进喜是玉门油矿的工人，是1959年9月到北京参加国庆之后自愿去大庆的。由此判定，大庆油田在1959年以前就进行了勘探，并且大体知道了大庆油田的规模。后来，他们又从《中国画报》上发现了一张大庆炼油厂反应塔的照片。根据反应塔上的扶手栏杆的粗细与反应塔的直径比例，得知反应塔的内径长为5米。到此他们就比较全面地掌握了大庆油田的各种情报，揭开了大庆油田的一些秘密。
日方就是利用公开的新闻资料中的一句话、一张照片、一条消息，加以综合分析，完成了对我国大庆油田的调查，为商务谈判提供了可靠的依据。因而在向我国销售成套炼油设备的谈判中，日方谈判人员介绍只有他们的设备适合大庆油田质量、日产量，获得了较大的主动权，而我方采购谈判人员因无别的选择只好向日方购买。
分析讨论
1.日方是如何揭开大庆油田的秘密的？
2.日方为什么能获取谈判的主动权？
3.本案例对开展商务谈判调查有何启示？
分析提示
市场调查大致可分为两大类：一类是文案调查法；另一类是实地调查法。前者是间接调查，后者是直接调查。两种方式都可以获得相关的市场信息：日方尽管无法进行实地调研，但他们通过公开媒体资料（现有资料），经过长时间的跟踪，基本掌握了我国大庆油田的生产情况，所以在向我国推销成套炼油设备的谈判中有备而来，有根有据，获得了谈判的主动权。
此案例再次证明文案调查法是一种投资少、见效快、简便易行的商务谈判调查的首选方法，特别是在信息封锁时是一种可行的办法。
2.1宏观环境因素分析
出门看气候，战略识环境，生意知行情，信息抵万金。企业是在发展中求得生存的。
企业的生产经营如逆水行舟，不进则退。市场经济的海洋潮涨潮落，变化频繁。顺流善变者生，逆流不善变者亡。市场风云，变幻莫测，强手如林，各显神通。企业要把握千变万化的市场行情，以变应变，先谋后战，精心策划，高效动作，才能迎风取势，适应环境，夺取最后的胜利，直挂云帆济沧海。孙子曰：“知己知彼百战不殆；不知彼而知己一胜一负；不知己不知彼每战必殆。”据调查，世界上“长寿公司”的共同经验中有三点是与对环境的认识有关：第一，对环境变化要反应敏锐，适应环境，以变应变，谋求生存；第二，对环境变化要有强烈的认同感，快速反应，寻找机会，谋求发展；第三，对环境与管理的认识要审时度势，与时俱进，不断创新，运筹帷幄，决胜千里。
2.1.1政治法律因素分析
政治法律因素指一个国家或地区的政治制度体制、方针政策、法律法规方面。这些因素常常制约着企业的经营行为，例如，社会主义初级阶段的方针是“抓住机遇、深化改革、扩大开放、促进发展、保持稳定”，是建设有中国特色社会主义的指南，必须长期坚持不动摇。
1.国内党和国家的路线、方针、改革、政策
例如，国务院“九五”期间为拉动经济增长，投资2450亿元修铁路，新建5340公里，复线2580公里，电气化铁路4400公里，地铁1000公里，改善城乡居民住宅等许多政策的出台，这对钢铁建材行业就是一种机遇。
2.国际政治环境
国际政治环境即有关国家或地区的社会制度，政治体制独立性或附属性战略同盟关系。
例如我国加入WTO，外国资本和技术将涌进中国，意味着“国内竞争国际化，国际竞争国内化，世界经济一体化”。如果说过去的竞争属于“远距离竞争”，那么现在将变为“直逼前沿”，特别是互联网出现之后，使这种竞争成为“零距离竞争”。要参与竞争，首先要做的就是了解竞争规则，并遵从之。WTO有三项职能：一是制定规则；二是开放市场，即通过商务谈判，相互开放市场，促进世界贸易经济的发展；三是解决争端。中国要加入WTO就要做出两个最重要的承诺，即遵守规则，开放市场。因此，对于中国各个相关行业来说，怎样认识，权衡利弊，把握机遇，用积极的态度迎接挑战，这才是至关重要。用一句话来形容我们的境地，那就是“置之死地而后生”，只有如此我们才能扬长避短，与狼共舞，获得双赢。
3.企业的法律环境
市场经济就是法制经济，规定人们应该做什么，不应该做什么。对企业来说是不可控的因素，具有强制性和约束力。
政治环境因素对企业影响的特点有以下三个方面。
①直接性。国家政治环境直接影响着企业的经营状况。
②难以预测性。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。
③不可逆转性。政治环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，而这一变化是企业驾驭不了的。
2.1.2经济环境因素分析
经济环境因素，是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源状况、经济发展水平、消费结构与消费水平，以及未来的发展趋势等状况。现代的经济环境正在发生着巨大的变化，每一个企业都应充分地掌握这一变化。
1.企业经济环境的构成
企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制、经济政策、社会购买力、消费者收入水平和支出模式、消费者储蓄和信贷等要素构成。
（1）社会经济结构，是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。社会经济结构主要包括五方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构，其中最重要的是产业结构。
（2）经济发展水平，是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。反映一个国家经济发展水平的常用指标有国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展速度、经济增长速度。
（3）经济体制，是指国家经济组织的形式。经济体制规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门的关系，并通过一定的管理手段和方法，调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。
（4）经济政策，是指国家、政党制定的一定时期国家经济发展目标，实行的战略与策略。
它包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。
例如，1992-1993年，经济增长过热。1992年下半年国内生产总值增长率由1991年的9.1％提高到14.2％，固定资产投资增长幅度由1991年的23.8％提高到44.4％（其中第四季度高达70.7％）。1993年6月开始整顿金融秩序，中央出台16条调控措施，其中14条与金融有关，执行适度从紧的财政和货币政策、收紧银根，1996年底最终实现“软着陆”。这使许多企业面临生存危机，也使许多企业面临着新的商机。
（5）社会购买力，是指一定时期内社会各方面用于购买产品的货币的支付能力。国民收入的使用主要是由消费和积累两部分构成。其中，消费部分又分为个人消费和社会消费，前者形成居民购买力，后者形成社会集团购买力。市场规模归根结底取决于购买力的大小。
调查社会购买力水平，要注意国家经济政策和分配政策带来的居民购买力的变化，注意不同地区居民货币收入的变动情况。
（6）消费者收入水平和支出模式。消费者支出模式最终取决于消费者的收入水平。随着消费者人均收入的增加，消费者用于购买食品方面的支出比重会有所下降，而用于服装、交通、娱乐、卫生保健等方面的支出比重会上升。调查消费者支出模式，除要考虑消费者收入水平外，还要考虑不同国家、地区的生活习惯、价值观念及家庭生命周期的不同阶段等因素。
（7）消费者储蓄和信贷。消费者储蓄的最终目的是为了消费，它来源于消费者货币收入。但在一定时期内，消费者储蓄水平直接影响到消费者的本期货币支出和潜在购买力水平。所以，消费者储蓄的增减变动会引起市场需求规模和结构的变动，从而对企业的营销活动产生影响。调查消费者储蓄情况，应注意政策变动、利率变动、通货膨胀水平等因素的影响。
2.反映宏观经济运行状况的指标
宏观经济运行状况可通过一系列的指标来反映，如经济增长率、就业水平、物价水平、通货膨胀率、汇率、国际收支情况、利息率等。
（1）国民经济运行状态及其趋势。这是宏观经济环境的基础，在此，企业主要应当了解国民经济目前处于什么阶段，是产业结构调整时期、经济低速增长时期或是高速增长时期，并具体分析有关的经济指标，如国民生产总值、国民收入、国家预算收入的水平及其分配的状况等。一般来说，国民生产总值增长速度较快，居民用于个人消费的支出相应增加，从而提供了开辟新市场或开办新企业的机遇；反之，居民个人消费会有所减少，不利于企业的发展。
（2）利率。利率对企业的影响可从两个角度来看。一方面，利率直接影响着企业的销售市场状况。例如，较低的长期利率对零售业十分有利，因为它意味着鼓励居民的短期消费；而较高的长期利率对建筑业或汽车制造业有利，因为它鼓励居民购买长期耐用消费品。另一方面，利率还会直接影响企业的战略抉择。一般来说，利率较低有利于企业实施企业合并或兼并战略；反之，利率较高则不利于企业采用积极进取的增长战略。
（3）通货膨胀率。对大多数企业而言，通货膨胀率是一个不利因素。因为它导致了企业经营各种成本（如购买原料费用、劳务费用、工资等）的相应增加。同时，长期的通货膨胀率既抑制企业的发展，又会促使政府采取放慢增长速度的紧缩政策，导致整个宏观经济环境不利。
对某些企业而言，较高的通货膨胀率也可能是一种机遇。例如，假定石油与天然气价格的增长速度快于其他行业产品价格的增长率，那么石油开发公司将因此获利，因为在通货膨胀率较高时期，贵金属价值通常会以更快的速度提高。
（4）汇率。汇率是一国货币购买力的表现形式。在国际市场上，它直接影响企业成本，并进而影响企业国际战略的制定。一般而言，如果本国货币购买力较高，企业将乐意购买外国的产品与原材料，或到国外投资，开办独资企业或合营企业；反之，如果本国货币购买力较低，则会削弱企业到海外投资、开展贸易或开发新市场的热情。
另外，经济环境因素中还包括以下内容：居民收入因素，这可进一步细分为名义收入、实际收入、可支配收入及可随意支配收入等；消费支出模式和生活费用；金融制度等。
因此，企业的经济环境分析就是要对以上的各个要素进行分析，运用各种指标，准确地分析宏观经济环境对企业的影响，从而制定出正确的企业经营战略。
2.1.3社会文化环境因素分析
社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面。这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则作为行动的指南。
1.文化传统
这是一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯，是影响企业活动的一个重要因素。例如，中国的春节、西方的圣诞节就会给某些行业（卡片、食品、玩具、服装、礼品等制造及零售业）带来一个生意兴隆的极好时机。
文化环境对企业的影响是间接的、潜在的和持久的。文化的基本要素包括哲学、宗教、语言与文字、文学艺术等。它们共同构筑成文化系统，对企业文化有重大的影响。哲学是文化的核心部分，在整个文化中起着主导作用；宗教作为文化的一个侧面，在长期发展过程中与传统文化有密切的联系；语言文字和文化艺术是文化的具体表现，是社会现实生活的反映，它对企业职工的心理、人生观、价值观、性格、道德及审美观点的影响及导向是不容忽视的。
