1.1 客户关系管理的起源与发展动力
课前导读
客户关系管理（Customer Relationship Management——CRM）是企业通过与客户的交流、沟通和理解，并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。CRM通过向企业的销售、市场、服务等部门和人员提供全面及个性化的客户资料，并强化跟踪服务和信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。简单来说，CRM就是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。以此为背景，本章尝试对该领域内主要贡献者的观点进行归纳，并梳理其理论逻辑，阐述客户关系管理产生、发展和变迁的全过程，从而理解客户关系管理的目的、实质和存在的意义，并简单了解客户关系管理的应用现状和发展趋势。
教学目标
·了解客户关系管理的起源及历史演变过程
·理解客户关系管理产生的理论背景
·理解客户关系管理的发展动力
·认识客户关系管理的目标与实践意义
·了解客户关系管理在中国的应用现状
·了解客户关系管理理念、应用技术和市场等方面的发展趋势
客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。市场营销作为一门独立的管理学科存在已有将近百年的历史，它的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响了企业的经营观念以及人们的生活方式。信息技术的快速发展，为市场营销管理理念的普及和应用奠定了平台，并开辟了更广阔的空间。
1.1.1 CRM的起源及发展历程
1.客户关系管理的起源与发展
在工业经济时代，企业是通过提高工效并最大限度地降低成本，同时建立质量管理体系以控制产品质量，从而取得市场竞争优势的。可以说，工业经济时代是以“产品”生产为导向的卖方市场经济时代，也可称作产品经济时代。产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定了市场竞争地位，企业管理最重要的目标就是成本控制和利润最大化。
生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了全社会生产能力的过剩。商品极其丰富并出现过剩，客户选择空间及选择余地显著增大，与此同时，客户的需要开始呈现出个性化的特征。为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息、准确把握客户需求、快速响应个性化需要、提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。企业尝试着去衡量每一个客户可能带来的盈利能力，并委派专门的客户代表负责管理客户。在这种情况下，企业将为客户送去他们需要的产品，而不是让客户自己去寻找需要的产品。在这种背景下，客户关系管理（Customer Relationship Management——CRM）的地位不断地被提升，并逐渐得到完善。
（1）接触管理
20世纪80年代，美国出现了“接触管理”（Contact Management），以专门收集客户与企业联系的信息。当时，企业为了降低成本，提高效率，对业务流程进行了再造，并采用了企业资源计划（Enterprise Resource Planning——ERP）。ERP一方面提高了内部的业务流程自动化，使员工从日常事务中解放出来；另一方面ERP优化了企业内部的业务流程，提高了工作效率和质量，企业可以有更多的精力关注企业与外部相关利益者的沟通互动，发现市场机会。因此，发现客户在服务方面存在较多的疑问，能否及时合理地解决这些问题对企业影响很大。而原有的理论缺乏对这些问题的系统研究，因此，CRM也就应运而生。最初的CRM应用范围较窄，主要是针对部门之间的解决方案。如销售队伍的自动化（SFA）和客户服务支持（CSS）。
（2）客户关怀
20世纪90年代初，接触管理演变为包括电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”（Customer Care）。在数据库营销的基础上，它提供了加强企业与个体客户之间关系的初步手段，包括客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等）、产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠）、服务质量（指与企业接触过程中客户的体验）和售后服务（包括售后的查询、投诉、维护和修理）。
（3）具备整体交叉功能的CRM解决方案
20世纪90年代中期，推出了具备整体交叉功能的CRM解决方案，它把内部数据处理、销售跟踪、国外市场、客户服务请求等融为一体。为企业营销人员提供及时、全面的客户信息，清晰地了解每位客户的需求和购买情况，以便提供相应的服务。到了20世纪90年代后期，CRM得到了大企业的广泛应用。特别是互联网技术的进步，使得CRM的能力大大拓展，并真正得到了广泛推广。
（4）CRM管理理念和战略
20世纪90年代末期，CRM受到企业、学者和政府的高度重视，CRM被提升到了管理的理念和战略的高度。美国的IBM，GARTNER GROUP等企业认为CRM的产生与新经济和新技术有关。新经济促使了自由化，带来了竞争和客户个性化，而CRM是有效满足客户个性化的关键。近年来，随着电子政务（Electronic Government——EG）的普及应用和发展，CRM管理理念已超越了企业管理的范畴，被广泛应用于政府管理和改革战略之中。
2.客户关系管理系统的发展历程
在客户关系管理软件系统方面，从早期的帮助办公桌（Help Desk）软件、接触管理（Contact Management）等应用系统到现在以客户为中心的相对完整的客户关系管理（CRM）软件服务系统，其间经历了十多年的演变。下面从CRM系统的历史演变角度分别介绍其发展过程中的几个代表性的软件系统。
（1）简单客户服务系统
简单客户服务系统是CRM系统的最初雏形，以帮助办公桌（Help Desk）和错误跟踪系统（Bug Tracking System）为典型应用。
在CRM之前，很多美国的大型服务公司都开发了自己的客户资料及问题管理系统，一般被称为帮助办公桌系统。这种系统功能简单，不具有普遍的应用价值。而一般的软件公司则用错误跟踪系统（Bug Tracking System）来管理软件产品开发中的错误，这在后来成为产品开发公司面向客户的产品服务管理的一个重要组成部分。
（2）复杂客户服务与呼叫中心系统
复杂客户服务与呼叫中心系统是以客户服务管理（Customer Service Management）、现场管理（Field Services）和呼叫中心（Call Center）为典型应用的。这是现代CRM系统的主要应用，这将在本书后续章节做详细介绍。
（3）销售自动化系统
在市场竞争日趋激烈的背景下，如何提高销售业绩和销售员的工作效率已成为企业核心竞争力的一部分。对于销售来说，销售流程的管理及控制、跟踪现有客户、发现潜在客户等每一项工作都变得非常重要，销售自动化（SFA）作为CRM的前身，在此方面是发挥了巨大作用的。
销售自动化系统可以帮助公司获取和保留客户，同时这种新的管理方式可以提高管理效率，缩短销售周期，实现利润的极大化。此外，它还可以有效地管理销售人员的销售活动，提供更好的销售情况能见度，为公司提供更好的财务保证。
（4）前台办公室（Front Office）
这是由办公软件销售商Clarify公司所倡导的解决方案。Front Office是相对于Back Office而言的。所谓Front Office软件，是指应用在销售部门、客户服务、呼叫中心（Call Center）和技术支援方面的软件。Front Office软件的目的在于提升企业的销售、行销与客户服务的效率。而今，随着企业逐渐把下单与订货等商业流程搬移到互动式的网络中进行之后，Front Office不单要与Back Office整合，还要与互动式网络应用软件相整合，于是，CRM就渐渐取代了原有的Front Office。
（5）客户关系分析
在分析型客户关系管理逐步成型后，有关客户资料的分析及利用渐渐显示出了强大的生命力。数据分析最初应用的只是简单的统计方法，但在管理决策中起到了重要的作用。商业的需要促进数据分析技术和工具快速发展起来，产生了数据仓库技术、数据挖掘方法、联机分析应用等手段，客户关系分析是CRM演变过程中的重要一步。
（6）客户关系管理系统
客户关系管理系统CRM（Customer Relationship Management）是由客户服务、销售自动化和客户关系分析等组成的，它的模块是CRM演变过程中各功能模块的集合，是一幅相对完整的拼图。CRM形成了一种新的企业解决方案，使得企业可以有力地应对激烈竞争的环境。
