购买数千本自己写的书，听起来像是格外古怪的虚荣表现。但假如书的作者背靠财大气粗的咨询机构，该书进入《纽约时报》畅销书榜单能带来人气，这些人气又能为这个咨询机构带来客户，并为作者带来3万美元一场的演讲盛宴呢？突然间这古怪的虚荣表现看上去像是合理的正当之举。
20世纪90年代出现了一场最愚蠢可笑的管理丑闻，其依循的正是以上逻辑。1995年8月，《商业周刊》披露企业战略管理咨询公司与两位想要成为大师的合伙人迈克尔·特里西和弗雷德·威尔斯曼，联手采取在唱片行业中常见的卑劣手段，将一本单薄且平庸的名为“市场领导者守则”的书打造成为畅销书。他们买下数千册—总是在《纽约时报》编辑畅销书排行榜时进行跟踪调查的小型书店购买—以至于那么多的书籍只得存放在牵引拖车上。
《商业周刊》披露的只是20世纪90年代最引人注目的管理故事中的冰山一角，这是关于企业流程再造（简称为再造）之兴起、鼎盛以及最终衰落的故事。企业再造是克林顿时期最成功的商业潮流，该潮流使得世界各地的公司将自己拆散成多个小部件，然后再从头组装。企业再造也是最具雄心壮志的—与詹姆斯·钱皮一道开创该理念的迈克尔·哈默喜欢把自己的工作描绘成“颠覆工业革命”。
该潮流始于一个敏锐的洞察：信息技术（IT）已经彻底地改变了商业界，公司需要擦掉一切从头做起。当一名会独自操作计算机的员工都可以将业务办得又快又好时，公司为何还要像自工业革命以来一直在做的那样，将一项业务拆解成零碎部件并分配给组织里的各个部门来完成呢？该潮流也催生了大量激动人心的事儿。如迈克尔·哈默的《再造工程：彻底消灭自动化》一文是《哈佛商业评论》刊登过的最受追捧的文章之一；他与钱皮合著的《企业再造》（1993年）一书以17种语言发行，销量超过200万册。
再造理论很快就扫除了挡在它前面的一切障碍。《时代周刊》认为“企业再造”已经“开启了一场前所未见的革命，其革命性类似于亨利·福特发明了生产流水线”。普华永道咨询公司的调查显示：自1994年以来，占《财富》500强78%的公司和富时100指数（FTSE 100）68%的公司都进行了某种形式的企业再造。纽约市警察局局长威廉·布拉顿是公共部门中拥护该理念的数十名显赫人物之一。哈默宣称，他做的就算不是上帝的工作，也是天使的工作：“我认为这是天使的工作。在一个有这么多人缺衣少食的世界里，缺乏效率是一种罪恶。”
不可否认，企业再造发挥了一些有益的作用—精简了繁复的工作流程、调整了运作不良的组织部门以及裁减了不必要的职位。然而更甚于其他商业潮流，它遭受了骄傲自负与反应迟钝的双重打击。企业再造未能领会到组织结构的本质是人而不是机器。再造后的企业由于失去了一些最关键的人员（其中包括那些绝不是多余的、体现着企业学识和智慧的中层管理人员），很快就患上了“企业厌食症”。随着那些逃过被裁员风险的员工转而与他们的上级对抗，企业在员工信任方面也会经历灾难性的崩溃。对于绝大多数人而言，企业再造是恶魔的工作而不是天使的工作。
同样更甚于其他商业潮流的是，企业再造因贪婪而堕落。随着再造运动的势头开始衰退，以及批评家揭露越来越多的设计缺陷，企业再造更加不顾一切地进行炒作并让更多的企业卷入，因而出现了《市场领导者守则》这种令人难堪的败笔。
历史韵律
企业再造并非只有保守者才感兴趣，它还激发了近十年最具影响力的商业潮流：企业社会责任。这个说法可能听起来不合常理，因为很难想出还有什么比“企业再造”和“企业社会责任”更加截然不同的两种管理理念了。企业再造是极端“强硬”的管理工具，企业社会责任则完全是温和宽松的管理工具；企业再造想要让一切更像机器，企业社会责任则想证明在市场机制中存在着某种精神。
然而实际上，企业再造和企业社会责任有许多惊人的共同点。它们都是典型的商业潮流理念—都包含一个核心真理，但又都受到野心勃勃的大师们与贪婪的咨询机构的过度推销，并最终都在不切实际的炒作以及过度膨胀的期望重压下崩溃（尽管企业社会责任的倒台不太可能像企业再造那样富有戏剧性）。它们都拥有某种相对真理，但都将其当成了绝对真理—企业再造树立了对效率的盲目崇拜，而企业社会责任过分夸大了善行的重要性。两者的命运微妙地交织—企业社会责任的兴起要大大归功于企业再造的过度行为，而企业社会责任当前的困境也将为企业再造的再度爆发铺平道路。总之，在过度杠杆化的年代，公平交易的咖啡可以进入绝大部分消费者的生活，因此企业社会责任成了每一个会议室的标配；然而随着我们进入紧缩时期，消费者将看紧每一枚铜板，公司也将大刀阔斧地进行重新整合。
担起责任
企业社会责任的历史短暂，但其经历了一个长期的酝酿过程。企业慈善家，诸如英国的卡德伯里和朗特里、美国的赫尔希和凯泽等，都建设示范社区来为他们的员工提供住所（美国一度拥有超过2 500座企业城，安置了3%的美国人口）。在德国和日本，实业家们奉行让员工参与决策的资本主义用人模式。然而到了20世纪70年代，企业城在盎格鲁–撒克逊体系里枯竭，而股东资本主义已经变得官僚化。对于绝大部分商人而言，企业社会责任只是意味着将一些资金投给地方剧院（为资深管理人员换取一些座席）而已。
现代企业社会责任的倡导者认为企业应该将社会责任当成核心战略加以推行，而不仅把它当作一种感觉良好的附加策略。该理念的先驱是一个古怪的群体：奇思妙想的商人，例如“美体小铺”的创始人安妮塔·罗迪克，以及稀里糊涂的知识分子，例如常登录英国“商业社区网”（www.bite.org.uk）的人士。企业社会责任的相关理念备受政界两派人士的嘲讽：左翼人士嘲笑它是在试图为资本家提供体面的遮羞布，右翼人士则嘲笑它先入为主地认为资本家需要遮羞布。而大多数商人更愿意遵从“伯恩斯先生”的方式来打理他们的生意：“简而言之，想要生意成功，你就必须消灭三个恶魔—家庭、宗教、友谊。”
时至今日，上述情景却完全变了个样。大多数世界大型公司都敲锣打鼓地宣布它们对于企业社会责任的承诺，一些公司甚至接受“三重底线”（即人、地球、利润）以确保企业社会责任被植入它们的基因中，而且大多数世界重量级人物都已经表态参与。1999年达沃斯世界经济论坛发起了关于企业社会责任的“联合国全球契约”，已经拥有超过3 000个企业支持者。美国也已设立国家企业慈善日（2月25日），慈善日甚至拥有自己的专属颜色：蓝色和绿色。英国2006年的《公司法》要求公司报告社会和环境问题。中国也已经创立“中国企业社会责任同盟”。正如我的一位前同事在《经济学人》上所言：“企业社会责任是这个世界处处向美德致敬的礼物。”
然而，这份献给美德的礼物是用金子以及华丽辞藻做成的。缺少了企业社会责任的实践，任何一家咨询机构都是不完整的。一些咨询机构只推销企业社会责任。一个名为“道德企业”（Ethical Corporation）的组织向超过3 000家跨国公司提供关于企业社会责任的“商业情报”，创立了一份以企业社会责任为主题的杂志以及一个网站。它每年召开一次大型会议，并编撰一个有关企业失责调查的案例库，该案例库中的案例不断增长，其中包括对埃克森石油的“瓦尔迪兹号”、丰田和麦当劳的调查。此外，还存在企业社会责任指标（诸如道琼斯可持续发展指数），企业社会责任教授职位（半数以上的美国商学院课程要求学生了解与此相关的一些知识），企业社会责任网站、通讯报道以及专业机构，还有年复一年数百场的企业社会责任会议、研讨及其他大型活动。
虽然企业社会责任行业绝不像企业再造行业那样堕落，但前者也多次卷入丑闻及秘密交易。非政府组织活动者一边抨击跨国企业未能履行企业社会责任，一边在那些跨国企业从事顾问工作，并指导它们如何履行企业社会责任。自由职业者一边著书谴责跨国企业的种种商业活动，一边设立咨询机构，指导跨国公司如何避免受到谴责。众多企业社会责任会议在异国他乡召开，若没有邀请记者，记者们便会热衷揭露这些活动的虚荣做作。
那么，企业社会责任取得非凡成功的原因何在？为何这个曾经与一些奇思怪想挂钩的理念会成为主流？最简单的答案是它能维护公司的信誉。股份公司总是招来人们的深度怀疑，理由是它们拥有作为个体的一切合法权利却不用承担任何责任。早在17世纪，爱德华·科克爵士就曾抱怨：“它们（公司）不会叛国，既不会违法也不会被驱逐，因为它们没有灵魂。”一个世纪之后，另一位法学家爱德华·瑟洛担忧道：“公司既没有躯壳可以接受惩罚，也没有灵魂可以接受诅咒，因而它们可以为所欲为。”
近些年来这些疑虑变得更加强烈。普通员工期望他们的企业主有更高的行业准则。2007年，麦肯锡的一项调查显示：95%的公司感到，与5年前相比“社会”对它们有更高的期望。学者、举报人、记者、非政府组织人员、职业投诉者—所有人都热衷于揭发巨额财富背后的罪行。好莱坞也制作了一系列抨击企业的影片：《不朽的园丁》（医药行业）、《精神病人》（医疗行业）、《血钻》（珠宝行业）、《超级汉堡王》（快餐业）、《辛瑞那》（大型石油企业）、《迈克尔·克莱顿》（公司法）以及《资本主义：一个爱情故事》（一般商业）（以上承蒙最佳商业抨击影片《罗杰和我》的制作人迈克尔·摩尔提供）。
而企业社会责任是一种对以上批评的反击方式，在一个名誉崩坏的年代里维护名誉的一种方式。这是宣传攻势与保险契约的结合。无独有偶的是，一些企业社会责任的主要支持者是那些已经深陷丑闻的公司或者丑闻频发的行业，如石油天然气行业。企业社会责任是现成的广告宣传及企业保险。约瑟夫·熊彼特曾经抱怨：“时至今日，公众舆论已经变得如此厌恶商业，以至于谴责资本主义以及它所有的工作几乎成了一种必要的辩论礼仪。”然而，企业社会责任给予企业发言权。
全球化赋予了以上趋势新的紧迫感。试想一家波士顿的公司，其名誉能够被它在东南亚加里曼丹岛分部的卑劣行径摧毁。将道德考量植入供应链中是至关重要的（好比你也需要向你的转包方支付基本生活费）。因此环境保护主义就扮演了重要的角色。企业已经开始任命首席可持续发展官，编写充斥着绿色田园及鲜花盛开图片的可持续发展报告，并通常会修正企业的行为以减少导致全球暖化的气体排放量。2005年，全球规模最大的零售商沃尔玛公司承诺将成为零浪费企业（它承诺到2015年，其运输车队的燃油效率将翻一番）。同年，通用电气正式通过“绿色创想战略”，内容包括大幅削减温室气体排放量以及大力投资“无污染”技术。英国两家最大的零售商，乐购和塞恩斯伯里超市陷入了一场旨在证明谁最环保的激烈竞争。甚至默多克帝国的英国卫星前哨站—天空广播公司（BSkyB）也宣称自己是“碳平衡”企业。
在企业社会责任的名义下，公司组成了一些令人惊讶的联盟，而且在这个过程中模糊了营利组织和非营利组织的界线。公司与政府达成特殊协议以消灭各式各样的“怪物”，诸如腐败（一个在矿业格外普遍的现象）或者“血钻”（金伯利机制）。威胁驯鹿栖息地的“有限品牌”（Limited Brands）服装公司，甚至曾对加拿大艾伯塔省政府展开游说。然而，企业社会责任决策的基本原则是由非政府组织提出的。可口可乐公司已经和世界野生动物基金会（World Wild Life Fund）组成同盟保护淡水流域，并且与绿色和平组织（Greenpeace）展开合作以削减其制冷机及自动售卖机的碳排放。
企业社会责任潮由一个不断重复出现的理念所引领，即美体小铺的安妮塔·罗迪克所言：行善是生财之道；也正如之后许多公关专家所言：你能够通过做好事来取得成功。这种观点认为，企业社会责任至少能够以四种途径来改善一些基本面：吸引更好的员工及提振整体士气；迎合有社会意识的消费者，因为他们乐于为合乎道德规范的产品多花一些钱；发现新的商业机会，特别是当处在金字塔的底层时；迎合有社会意识的投资者。企业社会责任的支持者有举不完的例子来支持自己的观点。1/9的美国投资基金宣称自己具有“社会责任因子”。有证据显示，比起只具有单纯功能的产品，人们更愿意购买“公平公正”的产品。2005年，两位哈佛研究者对ABC家居装饰公司（ABC Home Furnishings）在纽约专卖店中的两组毛巾产品进行了实验。其中一组贴上了“公平公正”的标签，并写明这些毛巾多么有益于社会。实验中他们还将此标签从第一组转移到另一组。他们发现，毛巾的销量不仅在贴有“公平公正”标签的时候有所增加，而且在商品提价的时候销量依然继续上升。
企业的虚幻表象
我们应当从这一切当中得到什么启示？企业社会责任是如其支持者所言—创造一个更美好世界的激励准则？还是如其批评者所坚持的那样—是企业的虚幻表象？是如同自由市场经营者所言，它是针对股东（他们最终要为企业社会责任的一切行为埋单）的一个阴谋？还是像左翼人士怀疑的那样，它是个巨大的骗局—试图给咆哮的企业恶魔画上一张人类的脸？
我不禁要对“上述所有问题”做出回答。企业社会责任的众多问题之一是，它天生就是一门糊涂的哲学—一个感觉良好的大杂烩，而不是一个脉络清晰的体系—被不同的人群以不同的理由接纳。比如，一些企业家用它来对付社会问题的困扰，另一些则视它为极好的广告宣传；一些公司认真对待企业社会责任，而另一些却只将它视为一项企业惯例。这样的混乱是企业社会责任备受青睐的原因之一，然而这也为它带来广泛的批评。
