有位哲人说过；“好咖啡要和朋友一起品尝，好机会也要和朋友一起分享”。在网络营销的世界中亦是如此，不懂得分享的人也不会懂得创造，更无法掌控客户的心。那么，即使是从你的客户体验就开始新一轮的营销，也只会令你手足无措，最终乱了方寸。因此，“分享（S）”就成了这一营销阶段最关键的营销策略。本章就将引领你一步步解读“分享（S）”在网络营销中扮演着怎样的角色，从而跟好地掌握BBS、博客、贴吧等网络媒体的口碑传播，并了解如何使用话题策略挑起分享欲望？怎样利用好博客圈子等网络分享模式？顶帖回帖的口碑引导到底是怎么一回事……总之，尽情地在本章中享受“分享（S）”策略的魅力吧！
（第1节）BBS、博客、贴吧等网络媒体的口碑传播
随着互联网的发展，论坛，社区，博客以及SNS网络逐渐成为网友们表现自我，发表真实意见的一个舞台，相对于门户网站，社区和贴吧等网络媒体的环境相对单纯，有着共同特征的网友相聚在一起谈论时事互通有无，发表对社会和时事的看法，关于消费品和品牌的信息也得以在网友之间交流和传播。
不同平台的口碑传播特点
博客：一点对多点的散发式口碑传播
博客具有个人化和读者群固定化的特点，每个博客都是博客主人自己的公开的私人化日志，不但反映博主的人生观和价值观，同时可以了解到博客主人的价值取向和关注方向——他的关注方向和价值取向同时在影响他博客的读者。
论坛：网状传播的热点舆论
论坛具有发掘和放大网络中的热点事件和人物的特点，论坛不仅能够制造、发现和发掘网络热点，同时能够对网络热点进行放大和跟踪，引起传统媒体的重视并对其施以影响。最终形成一定规模的网络舆论，在点点相传点点相连的网状结构中，论坛网友互相影响互相传播信息，无论是正面的产品经验交流，还是负面的信息，在论坛中的传播速度都非常快，网友的意见互相促成和影响，从而造成舆论“舆论”引导了大众的认知。在论坛中，大多数网友所推崇的产品，也会受到其他不了解的网友的关注和兴趣。
蜘蛛网状的传播结构
在社区论坛中，口碑传播以蜘蛛网状的结构传播：每一个用户都是蜘蛛网的一个连接点，每一个连接点都与他人连接：传输和分享是互联网的根本属性。蜘蛛网状的传播结构连接了互联网中的网友，也连接了网民线上和线下的人际网络：
朋友与朋友
朋友与老板
老板和亲属
亲属和邻居
邻居和老师
细分群体是贴吧的优势
贴吧的作为网络媒体的一种，特征如下：
网友群体高度细分
集体特征明显
群体划分明确
口碑传播速度快
同一细分群体认知一致性强
严格来说，互联网浩瀚无边，用户群体庞大，但是只有被细分的目标群体才是最有效的受众，企业的营销活动和品牌口碑只有在细分群体中才能达到传播最大化，点击数和口碑之间才会存在正比例关系，细分群体是贴吧的特点，也正是贴吧口碑传播得天独厚的优势。
（第2节）话题策划挑起分享欲望
如何策划话题挑起分享欲望？
第一步：融入传播载体
社区，博客和贴吧都可以是口碑传播分享的传播载体，很多企业通过公关公司的策划，在这些传播载体上发布软广告，进行软文攻势，以引导舆论的方式实现了一时的火爆，成功取得了短期效果。但是企业的口碑能否因此在受众中传播开来，仍是一个极大的挑战：对于企业创造口碑，和传播维持口碑，都不是一日之功，需要长期地维持和努力。
融入传播载体，挑起话题，使用户自主参与，有了“归属感”的用户自然会对品牌有好感，选定分享的传播媒体，也是锁定目标客户群体的过程。不同的载体上采用不同的策略都会产生截然不同的结果，只有对传播载体和目标受众有足够的了解，才能获取他们的关注，引起他们的分享欲望，也是寻找目标受众的过程。
网络口碑传播的效果是累加的，只有当企业融入口碑传播的载体，把品牌的理念和传播载体的气质相融合，积累到一定阶段时，用户才会对该品牌的口碑传播就是持续并稳步的渗入。
第二步，选定愿意传播的群体
在挑起话题时，为了更有效地地传播口碑引起更大范围的关注，一切话题策划活动都应该针对那些更愿意传播和分享企业产品的群体，首先发布他们最关注的信息，可以取得最好的口碑传播的效果。
第三步，选定适合分析的话题
针对不同的产品要有不同的话题策略。
制定口碑传播的策略，挑起话题，可以根据产品的特点来进行：围绕产品的营销点来引起话题，如日用百货的“方便”“好用”，服装的“时尚”“质感”“舒适”，饮食产品的“味道”和“分享美食”等特征，挑起话题或者活动，引起广泛的兴趣。
并不是所有的产品都适合挑起话题。
并不是所有的产品都适合挑起话题，也不是所有的商品都适合做口碑营销，口碑传播在不同类别商品中所发挥的作用也不尽相同。根据以往的调查分析，人们乐意分析和传播有：
“服装饰品”（53.4%）
“日用百货”（46.7%）
“电器和电子产品”（39.2%）
“食品/饮料”（37.1%）
从上面的数据可以看出：只有日常用品最适合口碑传播和引起谈论话题，对于脱离普通人生活的产品（如高档奢侈品），和特殊用品（如医疗用品，医疗器械），或者非时尚类型的家具产品就不太适合在论坛网站上挑起话题：这会造成应者寥寥无人问津的情况。
（第3节）利用好博客圈子等网络分享模式
博客的传播特点是，由博客主人撰文，传播到他的朋友，同事，亲戚，网友，同行业的人和粉丝等等，因此是一点对多点的散发式口碑传播。研究发现，具有固定读者的博客上口碑的传播，更被受众所信任和接受。
博客的口碑价值
对于消费者来说，对于同一个产品，因为认识的人的推荐而购买的几率要显著高于企业广告或是陌生人的推荐。尽管无论是来自认识的人还是来自陌生人，两个媒介都是推荐同一个产品，传达同样的信息，但是两种推荐的影响力却不可同日而语。根据研究表明，影响力高的推荐（例如，来自于所熟悉的博客传达的产品信息）导致用户实施购买行为的几率，是低影响力推荐（如陌生人或者产品常规广告）的50倍。
传播以人为本
研究分析中发现，在交流产品上不同人的关注点也不同：越年轻的消费者越喜欢交流关于时尚和电子产品，尤其在18—25岁的受访者中，尤其偏爱关于“服装鞋帽”（61.7%）、“手机/呼机”（50.7%）、“化妆品”（41.5%）、“电脑”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%）的讨论和分享。这些产品的讨论比例在25岁以下年轻人之间，远远的信息交流程度远远高于其他年龄层的人；但是随着年龄的增长，用户的交流话题也随之转移到了“日用百货”、“食品”以及“住房”这些产品上；女性最爱交流的话题产品是“服装鞋帽”（65.3%）、“日用百货”（54.8%）和“化妆品”（44.2%）；男性会更倾向于探讨关于“家用电器”（50.6%）、“手机/呼机”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有关信息。
因此，在博客圈子等网络分享时，要着重把握受众的特征和定位去传播。
网络分享造就疯狂的石头
《疯狂的石头》在制定营销策略时，仅仅300万元的制作成本，使他们没有选择传统电影营销中盛大华丽的开幕式，或是狂轰滥炸的广告攻势策略，《疯狂的石头》以其平民化草根化的特征，选择了口耳相传的口碑效应，并且在网络口碑传播这一块下足了功夫。
《疯狂的时候》在电影公映前，参与了上海电影节上的宣传活动，并且举办了影评人放映专场，使《疯狂的石头》先在影评人之间进行了预热.之后在五城市免费放映，最直接地创造了口碑，提高了影片人气。
《疯狂的石头》在与传统媒体和影评人之间营造口碑的同时，充分利用了互联网的草根民众，在社区论坛、电影论坛、个人博客以及MSN等媒体上进行口碑上的宣传，使很多专业非专业的影迷都能在网上了解到电影的情况。加上电影扎实的质量，《疯狂的石头》以“一传十，十传百”的原始方式飞速传播，最终达到了2300万的票房。
不完全统计显示，《疯狂的石头》的观众走近电影院的原因如下：
因为亲友同事的推荐50%
因为“石头”在网上的超级人气30%
其他20%
网络时代的口碑传播在电影《疯狂的石头》上显示了它最强势的威力：“疯狂的石头太好了，这是这么多年以来看过的最好看的电影。”“打开MSN，大家的签名全是跟《疯狂的石头》有关的内容.”“这是我这么多年以来，看过的最好的国产影片！”正是口碑传播在互联网社区博客等媒体上的力量，最终造就了《疯狂的石头》2300万的票房。
（第4节）顶贴回贴的口碑引导
网络营销中的“口碑引导”指的是，企业在互联网公共信息媒体上，发布有关企业产品/品牌宣传的主贴或回帖，有意识、有步骤地对公众口碑进行引导：口碑引导对于新推出的产品，和消费者耳熟能详司空见惯的产品上能起到改变用户观念，引导新视角的作用。
口碑引导的作用在于引导消费者观念转变
口碑引导不是软文，不是控制，更不是舆论操纵：作为营销方式的一种，口碑引导最主要的作用在于：打破消费者的思维定势壁垒。无论是推广新鲜陌生的产品，还是改变企业对固有产品的看法，成熟理性的互联网社区为企业进行口碑引导提供了一个平台。
某企业是新推出了一种饮料，饮料味道非常好，也获得了认可，但是就是销量不好，企业经过调查问卷也得不出原因。于是企业在很热闹的社区上发帖：《我觉得XX饮料很好喝啊~为毛就是不红呢~这是为毛啊为毛啊~》回帖的群众很多，其中一个说：味道倒是蛮好，就是外观太拙了！太拙了！（不好看）。这条“太拙了”的回帖得到了网友们广泛的支持。企业这才明白饮料不畅销的原因是“外观令消费者不满意”，之前调查问卷都是根据价格，味道，定位等设置的。没有设置消费者对饮料的瓶子的意见。企业通过主帖阐述，回复交流的方式，了解到了用户真正的想法，下一步企业可以回帖去阐述引导用户的想法：如“其实这个瓶子看起来还可以，这不就是国货特色么？”“我喝国货我光荣”，“瓶子不重要看习惯了就好了，味道才是真格的”之类。关键是能够引起共鸣。另外在回复交流中知道了网友们对产品外观的看法，就此改变下产品的外观设计，也是一个不错的选择。
口碑引导的步骤
第一步：主帖阐述
企业发布有关产品信息的主帖，以普通用户的视角而非官方视角去解释和宣传企业产品：以主帖间接地或直接地阐述产品特性，通过不同的发帖方式引发消费者兴趣，讨论该话题。
第二步：回复交流
与用户交流产品的想法，在这个环节企业可以知道很多用户真正的想法。
第三步：引导互动
在与网友的回帖互动中，找到消费者对产品的真正看法，并引导其消费观念，促进产品销售。
口碑引导以良好的用户体验为基础
口碑即是消费者的一种消费行为特征，也可以成为到企业营销的一种方式，口碑既是用户对产品的好感和认可，也是用户之间互相交流信息的总和：口碑引导应该从用户的利益出发，真正意义上的口碑引导应该是企业自主或者用户自主对其他网友传播关于产品的有益的信息，而不是一般意义上的炒作。口碑引导强调“用户体验”，没有用户体验就没有口碑一说，口碑无论是用户自主发起的也好，企业引导的也好，但是传播的本质应该是用户自主自愿地参与和传播：没有良好的用户体验为基础，口碑引导就是一个虚假的招牌，是不能为企业赢得真正的口碑的。提高网友们的用户体验，提高网友每一次点击，每一次关注的质量和价值，这就是提高企业服务的附加值。真正为用户提供他所需要，以良好的产品和服务为基础的口碑引导，才能为企业赢得真正意义上的口碑。
（第5节）多种模式影响网络客户固有心理定论
2008年奥运期间，阿迪达斯投放了一系列“2008，没有不可能”的广告，在网络论坛上引起轩然大波，后被多个媒体争相报道。
文化语境影响用户心理
以广告内容来说：毫无疑问，阿迪达斯的2008奥运广告是一次投入巨大，明星集结创意十足的奥运宣传。广告画面上：虚拟的背景和人群，与真实的运动员矫健的身影相结合，画面表现非常有震撼力——足球运动员郑智踏在一群呈灰色的人头上，如同轻功出神入化的武林高手般轻松带球前进；之后篮球运动员隋菲菲接过郑智踢过来的球，在欢呼的灰色人群的头上轻盈跃起，将球送入篮框。画面紧接跳水运动员胡佳登上灰色人梯组成的跳水板，然后从高空跃下，彩色的真实身体被下面灰色的、伸出长手的人群吞没......
