《周易》及《易传》在中国传播思想史上的地位和价值，我们可以从两个方面来看，一是它所传播的思想，另一是它自身的传播思想。
（一）《周易》和《易传》传播的思想
首先，把自然现象比附人类社会生活。《易传》说“有天地然后有万物，有万物然后有男女”，人直接地是自然的产物，所以人与自然之间的关系也应该是统一的。《说卦》把天地比作人世间的父母，说：“乾，天也，故称乎父；坤，地也，故称乎母。震一索而得男，故谓之长男，巽一索而得女，故谓之长女；坎再索而得男，故谓之中男；离再索而得女，故谓之中女；艮三索而得男，故谓之少男；兑三索而得女，故谓之少女。”也就是说，大自然中天地、风雷、水火、山泽诸事物之间的关系，完全可以与社会人伦关系中的父母、兄弟、姐妹相比附。从而进一步与“礼”挂上钩，“有男女然后有夫妇，有夫妇然后有父子，有父子然后有君臣，有君臣然后有上下，有上下然后礼义有所错（措）”。并从男女关系引申出天地万物的生化，所谓“天地感而万物化生”，“天地絪缊，万物化醇，男女构精，万物化生。”。天和地是怎么化生万物的呢？这里提出了“纟因缊”，按《广雅》的解释是指“元气”，意思就是天（阳）和地（阴）之气相结合，就使万物发生变化和产生；好比男女媾合，就会繁殖后代，生儿育女。于是有了父子、君臣、上下等家庭和社会各方面的关系。天和地、风和雷、水和火、山和泽，都是物质性的对立面，相互交感，产生奇妙的作用，生化万物。这里整个的宇宙图式包括自然界的和人类社会的，都呈现出物质的对立性和统一性。
其次，建立宇宙起源的一元论发生图式。《易传》论述宇宙的发生时，并不以天地为初始，而创造了“太极”的概念。它指出“《易》有太极，是生两仪，两仪生四象，四象生八卦。八卦定吉凶，吉凶生大业”；所谓的“两仪”就是指天地、阴阳。阴阳又可以分为太阴、少阴、太阳、少阳，合称之为“四象”。四象化生出“八卦”，即天地、风雷、水火、山泽等八种物质实体。按照前面说法，有天地就能化生万物，犹如有男女就能繁殖人类，似乎已经解决了自然界和社会的起源问题，但《周易》不满足于这一点，它还试图要解决天地的起源问题，男女的起源问题，亦即宇宙的原始问题。东汉许慎在《说文》中释“一”说：“惟初太极，道立于一，造分天地，化成万物。”许慎把“太极”看作是一个高度抽象的“数”。这跟古希腊的毕达哥拉斯所创立的关于万物的本原是“数”的观点很接近。汉代出现的《易纬·乾凿度》为了给有形的乾坤找出无形的发端，在“太极”的基础上又造出了“太易”、“太初”、“太始”、“太素”等一系列先于天地的范畴。把“太易”说成是“未具之气也”，“太初”是“气之始也”，“太始”是“形之始也”，“太素”是“质之始也”。“易变而为一”，“一者，形变之始，清轻者上为天，浊重者下为地”。“易始于太极，太极分而为二，故生天地”。说明随着时间的推移，时代的进步，人们在传播《周易》的连续性活动中形成了增值性功能，但也增加了它虚幻迷信的负面功能。
其三，提出“形而上”与“形而下”的重要命题。《易传》中有两个重要的命题：“形而上者谓之道，形而下者谓之器”。《易传》根据《周易》的内容生发出“道”和“器”这一对范畴，认为先有观念形态的“道”，然后有物质形态的“器”。这是第一次提出理论与具体实践的关系，也是第一次提出了物质世界按照内部规律进行组合和改造的观点。可以举出许多圣人“观象制器”的例子来证明：
砍木为耜，揉木为耒，耒耜之利以教天下，盖取诸“益”。刳木为舟，剡木为楫，舟楫之利以济不通，致远以利天下，盖取诸“涣”。
断木为杵，掘地为臼，臼杵之利，万民以济，盖取诸“小过”。上古穴居而野处，后世圣人易之以宫室，上栋下宇，以待风雨，盖取诸“大壮”。
圣人根据易象的“益”、“涣”、“小过”、“大壮”来创造了耒耜、舟楫、臼杵和宫室，证明先有八卦的抽象规律“道”，后有八卦的具体事物“器”。那么八卦又是怎么来的呢？同一章开头说伏羲氏开始作八卦是“仰则观象于天，俯则观法于地，观鸟兽之文与地之宜，近取诸身，远取诸物”。实际上它传播了这样一种人类认识世界的过程：人们从天地的物象创造出了八卦——“易”，又以“易”的原理创造出了各种各样的实用性器物。这样，把经过高度抽象的“易”看作是具有无比创造力的传播源，能“范围天地之化而不过，曲成万物而不遗，通乎昼夜之道而知”。所谓“易，无思也，无为也，寂然不动，感而遂通天下之故。非天下之至神，其孰能与于此？”所以在《周易》的思想体系里，“易”是永恒的，它是平衡宇宙的一股力量，“乾坤其易之缊邪！……乾坤毁，则无以见易。易不可见，则乾坤或几乎息矣”。正因为此，“易”使客观物质上升为“道”，也使客观物质具体化为“器”。《周易》和《易传》虽然提出了“道”，并没有对“道”展开阐述，但“道”的概念一直被后人所认可与应用。
（二）《周易》和《易传》的传播思想
首先，提出“君子学以聚之，问以辩之”（乾卦）的传播思想。学问是由“学”和“问”两个传播环节组成，因此求学问需要交流和讨论，目的是为了积累自己，以期日后有所作为，所谓“君子以成德为行，日可见其行也”，“始能以美利，利天下”。人的美德和人的学问一样要靠积累，治学与修行是一个道理，所以“积善之家，必有余庆；积不善之家，必有余殃”（坤卦）。儿子反叛自己的父亲，大臣反叛自己的君王，都不是一朝一夕造成的事，是恶劣的品德一天天积累的结果，“由辩之不早辩也”。在《周易》里，“辩”就是“变”，就是一种互动式传播；它进一步用“天地变化，草木蕃；天地闭，贤人隐”作比喻，指出“君子黄中通理，正位居体。美在其中，而畅于四支（肢），发于事业”。一个人的美德，不仅有利于身心健康，而且有利于事业的发达。
其次，提出人际交往“以敬终吉”的传播思想。“需卦”说：“不速之客来，敬之终吉，虽不当位，未大失也。”这不仅是人际传播的合作准则，也是传播的礼貌准则。违反这一准则，就会产生“讼”（纠纷）。《周易》以自然现象作比方，天体运行自东向西，水流运行自西向东，“天与水违行，讼。君子以作事，谋始”（讼卦）。所以有修养的人要遵循人际传播中的基本原则，就像大地能吸收水一样，要学会“容民畜众”。《周易》用“乾上坤下”的卦象来强调交感传播不能受阻隔的原理。乾是天，天气向上；坤是地，地气向下。现在乾上坤下，就使天地之气无法交流，所以是“否之匪人，不利君子贞”。它说，人与人不相往来，就好比天地之气不能交流，那么万物就无法联系，就会死亡。如果一个国家的上下不沟通，那么就不成其为国家；如果一个人在人际交往中“内阴而外阳，内柔而外刚，内小人而外君子”，那么就会“小人道长，君子道消”，地位就不可能显赫，事业不可能成功，这便是最大的不吉利。把自然界物质的交感传播原理应用到社会的人际传播思想上，确实是一大贡献。
其三，提出“方以类聚，物以群分”的定位传播思想。《周易》认为天地间事物“动静有常”，人事“卑高以陈”，“贵贱者存乎位”。这样各有定位，各有规律，言语行为都要符合自己的身份，遵守传播规则。古人“设卦观象”的目的，就是教育人们懂得在该变的时候要变，该不变的时候就不变，从而取信于人并与人亲近，才能取得应有的传播效果。所谓“易则易知，简则易从。易知则有亲，易从则有功”，因为亲近人、取信人就可以长久，就能有效地成大业。所以《周易》说：古人“所乐而玩者，爻之辞也。是故君子居则观其象而玩其辞，动则观其变而玩其占”。它把设卦和爻辞看作是最重要的求知手段和传播手段，“易”是客观事物变化的规律，“辞”则是对具体现象的指称和解释（“辞也者，各指其所之，易与天地准”），“是故知幽明之故，原始反终。故知生死之说”。《周易》指出所谓“盛德”就在于“日新之”，在于天天获得新的知识。因此，“君子居于室，出其言善，则千里之外应之”。我们知道，传播的效果首先与受传者对传播者本人的人格力量，即传播者的“位”及其言行的可信程度和信息的真伪性作出判断，所以传播者的一言一行十分重要。《周易》说得很明确：“言行，君子之枢机。枢机之发，荣辱之主也。言行，君子之所以动天地也，可不慎乎？”传播者与受传者之间如能达成默契，那么就会产生非凡的传播力量，所谓“君子之道，或出或处，或默或语。二人同心，其利断金；同心之言，其臭如兰”！
由于《周易》和《易传》一再强调事物的变化，并反复使用“神”的概念，其所指的“神”不是一般意义上的鬼神，“神也者，妙万物而为言者也”。可见“神”是指诠释自然界和社会运动变化的一种传播思想，是用言语表述出来的天地运行的契机。《易传》以章句注疏的形式阐述并传播诠释者的学术思想，这是中国古代传播行为的一种重要的方式。有人还认为，《周易》开创了世界数理哲学的先河，并且是二进制数学的始祖。《周易》中还有丰富的文化蕴涵，反映着古代华夏族先民的生活风貌和社会变迁。总之，玄妙而神秘的《周易》，不仅是中国传播学的重要文献，也是中国以及世界的一份宝贵的文化遗产。
三、《管子》多元化共生的传播思想
管子，名夷吾，字仲。春秋颍上（今安徽境内）人，是春秋时期著名的政治家和思想家。管仲在齐国任宰相时，辅助齐桓公“作内政而寄军令”，通货积财，富国强兵，使齐国称霸诸侯起了重大作用。齐国国王姜小白与管仲之间有一段传奇色彩的故事。齐国的前国王姜诸儿是一个荒淫的君主，他因与妹妹文姜（已嫁给鲁国国君姬允）通奸而跟鲁国不和，在诸侯间名声很丑。公元前686年其堂弟公孙无知发动政变，勾结大将连称杀死了他。不久又有人政变，杀死了无知。当时国内一片大乱，姜诸儿的两个弟弟姜纠和姜小白都不在京都临淄，闻讯后分别从封地跋涉回国。那时的形势是谁先回国，谁就是合法的齐国新君主。管仲本来是姜纠的助手，他生怕姜小白先到京都，就单人独马先行出发去拦截姜小白。他见到姜小白后，假装向前行礼，乘机射出一箭。姜小白中箭后就口吐鲜血，从车上跌翻下来。管仲以为小白已死，就立即返回，想让姜纠放心地回齐国继承王位。谁知姜小白也是假装的一出戏，箭只是射在他腰带的铜钩上，根本没有伤着他。姜纠在鲁国军队的支持下，赶到京都临淄时姜小白已经登上了宝座。姜小白的军队打败了鲁国军队，并要求鲁军杀掉姜纠，交出管仲。姜小白手下的智囊人物鲍叔牙把姜纠杀了，却把管仲悄悄地放了，认为管仲是个难得的人才，决定让出宰相的位置。他向姜小白推荐：“管夷吾治于高傒，使相可也。”姜小白以高度的智慧和宽容，放弃了一箭之仇的报复愿望，听从鲍叔牙的建议。齐国的霸业从此开始。
姜小白接位，即为齐桓公。在管仲的筹谋划策下，齐国成为春秋五霸的第一霸。齐桓公称霸40年，曾召集过大小诸侯会议26次，出动军队28次，虽然齐国在当时诸侯各国中的兵力算不上第一流和最强大，但是终于赢得了霸主的地位。这与齐桓公大胆采纳管仲在思想传播、军事传播和政治传播方面的一系列方略有关。
（一）稷下学宫——齐国自由传播的基地
刘向《别录》说：“齐有稷门，齐之城西门也，外有学堂，即齐宣王所立学宫也。故称为稷下之学。”其实齐国的学宫乃齐桓公时经管仲创导而初建，经威王、宣王二世，学宫达到了鼎盛期。至公元前264年齐王田建局势岌岌可危，稷下学宫也江河日下。到公元前221年，秦始皇统一中国，灭掉了齐国，这所堪与古希腊雅典学府对当的高等学府也随之消失，但是它的学术传播地位却始终存在，它所造就的一批学者一直影响到后世。《管子》这本书，很可能就是稷下各派学者的论文总集，其中《心术》上、《心术》下、《白心》、《内业》等四篇自成体系，代表着当时稷下学宫的传播思想。
稷下学宫最大的特点是容纳多元的学派。它向各国的自由知识分子敞开大门，不分国籍，不讲派系，不论门第，不囿一家之言，都可以在此自由交流和讲演，允许各学派保持不同的政治主张和理论见解。稷下所形成的这种多元共生的传播“结构”，吸引众多学者纷纷前来。当时儒家的孟子（邹国人）、荀子（赵国人）、徐劫及其弟子鲁仲连（齐国人）等；道家的宋钘（宋国人）、尹文（齐国人）、慎到（赵国人）、田骈（齐国人）等；其他有阴阳家、名家、法家等学派的名人，还有别具一格的淳于髠等，都集结到了这里。这里出现了空前的文化传播的盛况，成为战国时期文化教育的中心。稷下学宫的第二大特点是权力与学术传播的分离。稷下传播活动的组织者、领导者，不是齐国之国君，而是自然形成和由学人推举并达到公认的学界名流，例如荀子就曾三为祭酒。在这种情势下，官府对文化传播的垄断被打破，私人著述也开始出现，“百家争鸣”使传统思想失去往日的光辉和威严，从而开启了后世学术发展的不竭之源。稷下学宫的第三大特点是“互动”交流、来去自由。学宫中的学人，有引进来有走出去，有的周游列国，有的带徒传学，既为诸侯各国培养人才，也为诸侯各国输送人才。这里没有政治压力下的虚假性文化，也没有名利引诱下的强制性学风，通过自由讲演和论争走向融合性的统一。《管子》一书的出现，就是稷下学宫存在差异性的统一，就是杂而有序的统一。《管子》是公认的“杂家”著作，所谓“百虑而一致，殊途而同归”，集中体现了政治、经济和哲学思想在战国时期的杰出成果。
（二）人气天道——《管子》哲学思想的两大范畴《管子》认为一个国家即使富裕强大，人多兵足，如果不能掌握自然的发展规律（天道）和人民思想的变化现实（人气），就无法实现称王称霸的大业，甚至会使国内的一些有利因素向反面转化，成为不利因素。所以必须根据“天道之数，人心之变”来办事，遵循天道，争取民心，“战可以必胜，而守可以必固”，“此正天下之道也”。《管子》继承老子关于“道”是宇宙本原的思想，进一步强调了“道”的物质性，它明确传播了“道”就是宇宙天地的“精气”的唯物主义观点。“精气”是万物之本原，五谷、星辰，甚至鬼神都是精气的产物，藏于胸中能为圣人。它说：
凡物之精，（此）［比］则为生。下生五谷，上为列星；流于天地之间，谓之鬼神；藏于胸中，谓之圣人；是故（民）［名］气。杲乎如登于天，杳乎如入于渊，淖乎如在于海，卒（崒）乎如在于（己）［屺］。是故此气也，不可止以力，而安以德；不可呼以声，而可迎以（音）“意”。
“气”作为古代的哲学观念，它表示一种运行流动不断的物质，充满了天空、深渊、高山、大海，认识它的规律而运用于社会就是“德”，赋予意义就成为言语。“气”运行的规律就是普遍存在于宇宙之中的“道”。“夫道者，所以充形也。”“万物以生，万物以成，命之曰道”。它深刻地阐述了“精气”和“道”的关系，“精气”具有有形性、物质性，“道”具有无形性、规律性。
