前向一体化战略是指企业通过兴办或购入一个或若干个企业而进入其产品的后加工或销售行业，目的是为了促进和控制产品的需求，搞好产品营销，从而达到扩张市场的目的。
2.横向一体化战略
横向一体化战略也叫水平一体化战略，是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而与同行业企业进行联合的一种战略。
横向一体化战略一般是企业在竞争比较激烈的情况下进行的一种战略选择。这种战略选择既可能发生在行业成熟化的阶段，作为增加竞争实力的重要手段；也可以发生在行业成熟之后，作为避免过度竞争和提高效率的手段。
7.5.4 国际化成长途径
开发和进入国际市场，实行国际化经营，是企业开发新业务的另一个有效途径。
企业开发和进入国际市场要解决是否进入国际市场、进入哪些国际市场和如何进入国际市场等问题。前两个问题读者可综合本书所介绍的营销整体知识予以解决，这里着重介绍如何进入国际市场。
1.国际市场进入方式
对各个具体的国际目标市场采用何种方式“登陆”，是国际化经营中的重要内容。
国际市场进入方式按是否涉及海外管理权可分为两类：其一是不享有国外管理权方式，有进出口贸易、技术转让、国际租赁、国际咨询等。其二是享受国外直接管理权的方式，有国外直接投资、国际服务经营、工业合作等。综合来说，国际市场进入方式主要有以下几种。
(1)出口方式。这是国际经营活动的初级形式。商品出口可分为直接出口和间接出口。间接出口是指通过本国的各种外贸机构或国外企业设在本国的分支机构进行出口，而直接出口则是指企业将产品出口给国外客户，这些客户可能是最终用户，也可能是中间商。
(2)技术转让方式。技术转让又称技术授权、许可证贸易，是指授权人与受权人签订合同，提供使用专有的工业产权或技术，并收取相应费用和报酬。授权的内容有专利许可、专有技术和商标许可等。许可的方式有独占许可、排他许可、普通许可和可转售许可等。技术转让一般比较适用中小型企业，但是大公司也用来进行市场测试或占领次要市场。例如，美国安氏(Aheuser‐Busch)啤酒就用此战略在以色列、韩国、菲律宾等国经销“百威”啤酒。其缺点是可能培养出新的竞争对手，所以企业绝对不要将技术转让于有明显竞争倾向的受权人，或必须紧紧将核心技术控制住。
(3)契约式合营方式。契约式合营又称合同安排或非股权安排。这种方式是两国合作者建立在契约基础上的各种形式合营的总称。企业以承包商、代理商、经销商、经营管理和技术人员的身份，通过国际工程承包、经营管理、技术咨询等形式，取得利润和为产品开辟的市场。合同安排主要包括制造合同、合作项目合同、交钥匙工程、管理合同、国际分包合同、劳务输出合同等。
(4)直接投资方式。这是一种通过直接投资在目标国建立子公司(包括全股或控股子公司、合营子公司等)或分公司的方式进入国际市场。这种方式是企业国际化经营成熟的一个标志，但风险较大，一旦受损，可逆转性差，且由于实体介入，经营管理难度更大。
(5)外包方式。这种方式现在已经被国际上广泛地采用了，就是公司进行研发，开发新的产品，而生产完全包给其他国内或国外的生产商进行生产，最后利用企业的品牌在国际上进行营销。例如，爱立信公司把手机生产的全部过程包给国外企业进行生产，公司只负责研究开发以及销售与售后服务；耐克也是一样，仅进行鞋子的设计，利用自己品牌的优势，把生产包给其他生产商进行生产，最后再由它进行销售。
2.国际市场进入方式选择流程与策略
英国学者邓宁的“国际生产折衷理论”为企业提供了一种进入国际市场方式的选择流程。该理论认为，国际化经营的企业要具备三个优势，即资产垄断优势、市场内化优势和区位优势和区位优势。如果企业只具备资产垄断优势，则应选择技术转让方式；如果企业具备资产垄断和市场内化两种优势，应选择出口方式；只有具备了三种优势，企业才能对外直接投资。因此，可得出一个市场进入战略选择的流程图。
在国际市场的进入策略上，主要有三种：
第一种策略是循序渐进策略，即先易后难。是按本国市场相邻非发达国家市场相邻发达国家市场区域市场全球市场的模式进入。这种进入策略稳健，随着经验的积累而一步步发展，投资风险较小，但缺点是过于按部就班，有可能丧失最佳战略时机。采用该种策略的例子有：中国的小天鹅洗衣机在进入国际市场时就采用了该策略，先从菲律宾出发，最后走向国际市场。
第二种策略是强势进入策略，即先难后易。首先在国际市场上找到适合发展的发达国家，在该国打响品牌，然后利用品牌向外辐射，最后完全占领国际市场。该策略要求企业具有较强竞争实力和很好的国际市场开发能力。其优点是可以树立很好的品牌，注重企业的长远战略的发展；缺点是风险大，初始投资大。采用该种策略的例子有：中国的海尔在2000年进入国际市场时，首先选择美国市场，在美国建立了市场中心，利用其竞争优势即质量及其先进的意识，推出了环保型空调，达到了美国的2004年的标准，很快在美国的市场上创造了品牌效应，最后在其他国家市场上也找到了一席之地。
第三种策略是系统选择策略。这种策略要求管理人员对全球市场和企业本身可选择的方式作系统分析，然后综合比较作出选择。这种策略尽管在理论上比较完美，但实践上却很难实现——因为这种调查分析工作量太大，对管理人员素质要求高，一般企业很难做到。例如，选择市场进入方式有时要考虑多种因素，前面已叙述了很多，结果各有利弊，很难直接比较。另外，在环境因素中有许多数据不完全，而且估计也是非常不确定的。不过，这既是对一个高素质管理人员的挑战，也是进行创新的好机会。
7.6 目标市场战略
随着市场经济及经济全球化的发展，市场竞争日益激烈和复杂，竞争者的一举一动对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。因此，企业必须认真研究竞争者的优势和劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，才能在竞争的重重包围之中求得生存和发展。
7.6.1 基本竞争战略
基本竞争战略所涉及的问题是在给定的一个业务领域内企业如何竞争取胜的问题。迈克尔·波特提出了可供选择采用的三种基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。
1.成本领先战略
成本领先战略的核心是在追求规模经济效益和经验效益的基础上，通过加强内部成本控制，使企业成为行业中的成本领先者，获取高于行业的平均利润的一种战略。企业凭借领先的成本优势，可在激烈的市场竞争占据优势地位。
成本领先战略不是以牺牲质量换取低成本，其理论基础是规模效益和经验效益。
规模效益是指单位产品成本随生产规模的扩大而降低。任何行业都存在相应的经济规模，如果通过各种生产要素的增加所带来的产量增加的比例大于各种生产要素增加的比例的话，我们说企业还未达到经济规模，可继续扩大规模。通过扩大规模，使企业某些成本如固定资源、研发费用等分配到更大的产(销)量上去，使各种相关资源(如管理费用、生产能力等)发挥到最高极限，就可以最大限度地降低单位产品成本，获取规模经济效益。
经验效益是指单位产品成本随累积产量增加而下降。经验效益的获取并非与规模必然相关，它指的是企业随着逐年生产量的累积量的增加而在生产效率、生产技术方法和资源利用有效性等方面得到提高，从而形成同样资源投入的情况下获取更大的产量或同样产量而减少资源投入的效果。
在规模效益和经验效益这两大理论基础的前提下，企业还需要通过改进工艺设计(产品可以多样化，而零部件、工装器具尽可能标准化和通用化)、改进产品设计(功能不变、结构简化)、减少生产经营各环节的资源浪费和实施一体化战略来使单位产品成本得以降低。
采用成本领先战略是市场竞争中一项有效的战略手段。此战略成功的实施就意味着当其他企业在相同的产品价格下的利润已为零、负数或很低时，本企业仍可获取利润或利润较高。但成本领先战略也有相应的适用条件，它必须在符合下列条件时才有效：
(1)产品的价格弹性较高。即由于成本降低而带来的价格的下降能得到销售量的增加比例高于价格下降的比例，从而获得市场占有率的提高。
(2)实现产品差异化的途径很少。如果竞争者能很方便很有效地实施产品差异化，通过这一战略来提高企业的竞争优势就要大打折扣。
(3)市场竞争充分，非价格竞争因素较少。
(4)本企业与竞争对手相比已经具有一定的成本优势或起码不处于劣势。
(5)市场容量较大。
2.差异化战略
差异化战略亦称特色经营战略，是指企业通过在各方面与竞争者有所差异而树立起一些行业内独特性的东西，用以满足不同消费者的差异需求，从而形成竞争优势的一种战略。它主要包括产品差异化、服务差异化、营销手段差异化、人员差异化和形象差异化等内容。
(1)产品差异化。这是差异化战略中最重要的部分。良好的产品差异，可使企业减少竞争者，获得较高的溢价。具体来说，产品差异化的内容由产品特色(在基本功能的原型上通过某些特色而创造的新的产品形态)、性能质量(产品在实际使用中所体现出的性能质量水平)、一致性(企业同型号产品在性能质量等方面上与标准要求的一致情况)、耐用性(产品在正常使用情况下的预期寿命)、可靠性(产品在寿命期内的故障率。如果故障率高，则可靠性就较差)、可维修性(产品修理的容易程度)、风格(产品给予消费者视觉和感觉效果)、设计(这是一个综合要素，上述特点均在这里得到体现)等七个方面的差异化所构成。
在全球通讯产品市场上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、菲力浦等全球化企业，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势。实践证明，某些产业特别是高新技术产业，哪一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值的产品创新特征，就能够发展成为一种十分有效的竞争优势。
(2)服务差异化。服务差异化指围绕产品所提供的具有差异化的服务。相同的产品，具有差异化的服务，也能有效地击败竞争者。服务差异化战略在各种市场状况下都有驰骋的天地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等更为有效。
服务差异化的内容包括订货的方便性、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修等方面的差异化。除此之外，企业还能找到许多其他方法提供各种差异化的服务以增加自己产品的价值，如企业可以提供一个比它的竞争者更好的产品担保或保修合同，也可以提供一些惠顾奖励，就像航空公司对其老乘客所做的那样。
(3)营销手段差异化。企业在营销手段上的差异也能扩大销售，包括渠道差异化(含渠道覆盖面、销售方式、电话销售送货上门、货到付款等)和促销差异化(广告、人员推销、营业推广、公关等)。
企业可通过它们的分销渠道方法来取得差异化，特别是在渠道的覆盖面、专业化和绩效上。例如，美国的卡特彼拉公司在建筑设备上的成功原因之一是它开发了优秀的渠道，它的经销者比竞争者更本地化。卡特彼拉的经销者一般都受过良好培训，执行任务十分可靠。戴尔电脑和雅芳化妆品公司，它们通过开发和管理高质量的直接营销渠道而获得差异化，戴尔在顾客满意率上获得第一名，原因就在于它与顾客的交易只需要一个电话。
促销手段的差异主要通过企业采取多种方法促销产品而实现，比如可以采用在广告、人员推销、营业推广以及公共关系等方面具有差异的方式。
(4)人员差异化。企业可以通过聘用和培养比竞争者更好的人员来获得强大的竞争优势，包括员工在称职度、谦恭度、诚实度、可靠度、负责度、沟通能力等方面的差异性。
新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的航空小姐；麦当劳的雇员都彬彬有礼；国际商用机器公司的人都是专家；迪斯尼乐园的雇员都精神饱满；沃尔玛商场对其超级商店进行差异化，每一个商店设一名店员作为“大众礼仪员”，专门负责欢迎顾客，向顾客指点商品位置，帮助顾客退货或者调换所购商品，给孩子赠送礼品等。
受过严格训练的员工应具有以下基本的素质和能力：①能力。具有产品知识和技能。②礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。③诚实。使人感到坦诚和可以依赖。④可靠。强烈的责任心，并准确无误地完成工作。⑤负责。对顾客的要求和困难能迅速作出反应。⑥善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确地传达给顾客。
