(1)确定广告目标。广告目标是指在特定时间内对特定的目标顾客所要完成的沟通任务和销售目标的指标。企业广告目标应与营销策略以及所面对的目标顾客情况相适应。企业的广告目标可以分为信息性目标、说服性目标和提醒性目标。信息性目标是指广告的作用主要是向顾客传递产品的各种信息，例如产品的名称、生产厂家、性能、质量等等，使顾客对该产品产生初步的需求。说服性目标是指通过广告传递信息，以培养品牌偏好、提高顾客的品牌忠诚度、改变顾客对产品的认识等等，进而说服顾客购买本公司产品。提醒性目标是指广告以提醒老顾客继续购买产品或使之确信自己的选择十分正确为目标。
(2)制定广告预算。制定广告预算是一件非常困难的事，原因一方面在于广告的效果很难衡量，另一方面是选择制定广告预算的方法比较困难以及影响预算制定的因素众多。制定广告预算的方法主要有财力承受法、销售额百分比法、竞争均势法以及目标任务法。企业应根据实际的情况，选择合适的预算方法。另外，企业在制定广告预算时，还应考虑一些其他因素，例如产品在其市场生命周期中所处的阶段、产品的市场占有率以及产品替代性强弱等。
(3)广告信息决策。不同的广告信息可以引起目标接受者不同的反应，因而也会产生不同的广告效果。所谓广告信息决策是指通过广告应向目标顾客传达什么信息以及以怎样的形式表达这些信息。
(4)广告媒体决策。广告媒体决策的主要内容是选择媒体的类型和具体载体以及决定媒体的使用时机。广告媒体分为电视、报纸、广播、户外广告及杂志、邮寄广告等多种类型。媒体的选择是指企业要根据广告目标、产品的性质与特征、信息的性质以及媒体成本等，综合各种因素选择最佳的媒体类型。在确定了媒体类型之后，企业还要选择具体的载体。媒体使用时机的决定是指对广告发布的时间和广告使用方式的规划安排。广告时间的安排一般分为集中时间、连续时间和间歇时间安排三种方式；广告发布时间内的广告使用方式一般可以分为四种：水平式、上升式、下降式和交替变化式。
(5)评估广告效果。广告效果是指广告对目标顾客所产生的影响程度。广告效果的评估可分为沟通效果评估和销售效果评估。沟通效果评估就是分析广告能否将所要传达的信息传达给目标人群，它可以通过广告发布之前与之后的比较来进行；销售效果评估就是衡量广告对产品销售量增长有多大作用。由于销售量的增长是多种因素作用的结果，销售效果相对较难评估。
8.4.5 营业推广
1.营业推广及其特点
营业推广是指除人员推销、商业广告、公共关系以外的能有效激发消费者购买和提高促销效率的一切促销活动。营业推广作为最直接、最具刺激的促销方式，在企业中被广泛采用。在美国的消费品促销中，营业推广促销费用已接近广告促销费用，而且费用投入增长速度已远远超过广告费用投入的增长速度。在我国，营业推广促销也已经普遍使用，各种各样的营业推广活动到处可见。营业推广之所以能风靡，关键在于其独特的优点：首先，营业推广不像广告、人员推销、公共关系那样作为一种常规性的促销活动出现，而是用于短期的和额外的促销工作，其着眼点在于解决某些更为具体的促销问题；其次，营业推广的方式繁多，企业可以根据不同商品的特点和面临的不同市场营销环境灵活地加以选择和运用；再次，营业推广见效快，因此一般适宜应用于完成短期的具体目标。
2.营业推广的基本类型
营业推广的形式各种各样，但总体上可以按照营业推广的对象分为两种类型。
(1)以消费者为中心的营业推广。以消费者为中心的营业推广旨在鼓励消费者更多地使用产品，促使其大量购买。其主要方式有：
①赠送样品。企业免费向消费者赠送商品的样品，促使消费者了解商品的性能与特点。样品赠送的方式可以派人上门赠送，也可以通过邮局寄送，还可以在购物场所散发，也可以附在其他商品上赠送等。这一方法多用于新产品促销。
②有奖销售。这是通过给予购买者以一定奖项的办法来促进购买。有奖销售是最富吸引力的促销手段之一，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。
奖项可以是实物，也可以是现金。常见的有幸运抽奖，顾客只要购买一定量的产品，即可得到一个抽奖机会，多买多奖，抽奖方式有当场摸奖或规定日期开奖等，也可以采取附赠方式，即对每位购买者另赠纪念品。
③现场示范。现场示范是利用销售现场进行商品的操作表演，突出商品的优点，使顾客迅速了解产品的特点和性能，从而激励顾客产生购买的意念。如今，市场上现场演示的产品种类越来越多，如食品、电子产品等。现场示范特别适合新产品推出，也适用于使用起来比较复杂的商品。
④优惠券。优惠券指一种纸质证明，持有者在购买某种特定商品时可凭其少付一部分价款，这种方式使消费者在购买商品时直接得到利益。
⑤免费试用。通常是在销售现场请顾客试用产品，或者把样品送给顾客试用一段时间后收回。它与赠送样品的区别在于：免费试用者并不取得商品所有权，而赠送的样品则归顾客所有。
⑥廉价包装。在产品质量不变的前提下，使用简单、廉价的包装使售价有一定削减，这是很受长期使用本产品的消费者欢迎的。
另外，还有附加交易、展销会、奖励退款、产品保证、联合推广以及礼品等。
(2)以中间商为中心的营业推广。以中间商为中心的营业推广旨在吸引他们经营本企业产品，维持较高水平的存货，抵制竞争对手的促销影响，获得他们更多的合作和支持。其主要方式有：
①价格折扣。即在某个特定时期，生产厂家对中间商所采购的商品给予一定比例的折扣，目的是鼓励中间商更多地进货或者配销新产品。
②批量折让。批量折让是指生产企业与中间商或是批发商与零售商之间，按购买货物的数量的多少，给予一定的免费的同种商品，例如每购买一打产品，就赠送一定数量的产品。批量折让的目的在于激励中间商增加购买量。
③费用补贴。中间商在配合生产企业进行促销活动时，有时会增加一部分的成本，这些成本有时花费在广告上，有时花费在店堂里商品陈列中，为此，生产企业一般要给予中间商部分补贴。当中间商自己从生产企业的仓库里将产品运至销售地点时，他们也能收到生产企业所给予的费用补贴。
8.4.6 公共关系
1.公共关系及其特征
企业不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销商建立关系，而且要与大量的公众建立关系。所谓公共关系就是企业利用各种传播手段，沟通内、外部关系，塑造自身良好形象，为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理技术。与广告和营业推广一样，公共关系也是一种重要的非人员促销方式。
公共关系的基本特征：首先，公共关系是指企业与相关社会公众之间的关系，个人之间的所谓人际关系不属于公共关系的范畴。其次，公共关系涉及的不是一种产品或一个时期的销售额，而是有关企业形象的长远发展战略。第三，公共关系的作用面相当广泛，其作用对象包括顾客、厂商、经销商、新闻媒介、政府机构、内部员工以及各方面的社会公众。最后，公共关系采用的传播手段很多，既可以通过新闻宣传等传播媒介间接传播，也可以通过人际交往形式直接传播。而商业广告的传播手段则以广播、电视、报纸、杂志等媒体为主。
2.公共关系促销类型
公共关系的内容非常广泛，几乎涉及企业对外关系的所有领域。公共关系促销主要指营销主体直接或间接地向消费者传递商品信息，树立信誉与形象所采取的行动。
常见的公共关系促销有宣传型公关促销、交际型公关促销、服务型公关促销、社会型公共促销以及矫正型公关促销。
宣传型公关促销是指营销主体直接向外部传播信息或间接利用各种传播媒体宣传企业和产品，常用的宣传方式有向新闻媒体提供新闻稿件、举行记者招待会传递信息、企业自办宣传等。
交际型公关促销是指直接通过人际交往的方式传递信息而不是利用传播媒介，例如加强与顾客的日常联系、积极参加社会团体和集会等。
服务型公关促销是指营销主体以服务为手段开展的公关促销，例如举办各种操作表演、培训班、设立咨询中心等，通过向公众提供各种实惠服务拉近与公众的关系，间接地起到促销作用。
社会型公关促销是一种企业通过开展社会活动来建立企业形象的间接促销方式，例如举行有奖问答、专题演讲等专题活动以及企业的赞助活动等。
矫正型公关促销是指在企业或商品的形象受到损坏时所采用的以挽回声誉为目的的一种公关促销方式。矫正型公关促销经常用来处理企业的突发事件。正确地运用公关手段，可以变不利为有利，并以此为契机可以更好地宣传企业或商品，产生间接地推销效果。
9直接营销
随着现代媒体的高速发展，营销的渠道与促销的方法正在发生着改变，电话、传真、电视、互联网等1∶1传播媒体的到来和其合理的成本，催生了一种全新的1∶1营销模式。在这种模式下，企业一改过去独白式的营销传播方式，取而代之的是以1∶1的方式与顾客直接对话进行直接订货营销，即当前盛行的BtoB和BtoC。这就是目前在营销界被广泛研究与实践的直接营销方式，简称“直销”。
9.1 直接营销及其优点
9.1.1 直接营销及其发展
美国直接营销协会(DMA)对直接营销所下的定义是：所谓直接营销，是一种为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用的—种或多种媒体传播方式的交互作用的市场营销体系。
根据这一定义，直接营销的重点便在于获得一个可度量的反应，也即从顾客处获得订单。因此，它可被称为企业对顾客的直接订货营销。
直接营销者可以与顾客建立长期的关系，经常性地向顾客寄出生日贺卡、信息资料或小的赠奖，如航空、旅馆以及其他一些行业常通过各种赠奖活动(如老乘客的免费公里数)和其他方案，以建立强有力的顾客关系。
直接营销在市场上的迅速增长发生在20世纪90年代。市场“高度多样化”导致了对有区别偏好的市场补缺数量的日益增加。高昂的驾车开支、交通堵塞、停车的麻烦、缺乏零售店的帮助以及结账时排队等等，这些都导致顾客希望不出门而在家购买商品；免费电话号码的发展以及直接营销者无论晚上或星期天都愿意接受电话订货的行为也促进了这一销售方式；而快递、空运以及其他运输公司的24小时和48小时的送货制也是促进直接营销的一个主要因素。此外，许多连锁店一直疏于专门性项目，这就给直接营销者推销这些产品提供了机会。最后，计算机的发展使直接营销者得以建立顾客基础信息网，公司可从中找出所要推销的最佳对象。
直接邮购和电信营销在企业对企业(BtoB)的销售中发展得也十分迅速，促使它迅速发展的一个很重要的原因是通过销售队伍接近业务市场的费用越来越高，而成本比较低的媒体接触——如电信营销、直邮和其他新电子媒体——被证明在接触和向更多的预期顾客和实际顾客推销时更有效。
电子商务是由电子方式支持的买卖过程中的常用术语。电子商务被用来：描述出售方的产品和服务；让买方搜寻信息，确定他们的需要或欲望，使用信用卡签发订单，然后该产品以实物形式发送到顾客家中或办公室或以电子交换形式传送。例如，软件可以直接输入顾客的电脑中。
9.1.2 直接营销的优点
直接营销这种新出现的营销方式有许多优点。首先，消费者认为在家中购物有趣、方便并能避免嘈杂之累。其次，这一方式节约了时间，他们可以通过浏览邮寄目录单和网上购物服务比较商品，为自己和别人订购商品。同时，组织者也能从中获得好处。各种组织的采购员不必花费很多时间与销售人员会面，便可了解各种产品和服务情况。
直接营销给销售人员也带来了一系列的好处。其一，这种方式的兴起客观上提供了更广泛的潜在市场，一个直接营销者几乎可以得到各种人的名单及相关情况，如左撇子、超重者、百万富翁、新生婴儿，等等。这类信息可以作为个性化和定制营销的可贵信息。其二，利用这种方式，直接营销者还可以与每一个顾客建立长期性联系。例如，雀巢的婴儿食品事业部不断为新妈妈建立数据库，寄出多种有个性化的礼物包，在婴儿生命的关键阶段提出忠告意见。其三，直接营销可以十分具体地选择在一个适当的时刻接近预期顾客。直接营销所送出的资料有较多的人阅读，因为它总是挑选那些较有兴趣的预期消费者作为寄送对象。直接营销可以很方便地通过不同的媒体测试不同的信息，以寻找到最有效的方法。其四，直接营销还具有保密性，使竞争者无从发现直接营销者的商品和营销策略。最后，由于顾客的反应是很容易测量的，所以直接营销者可以决定最能盈利的方案。
