当然，这种营销方式的采用是有一定条件的，其所在地的通信硬软件必须建设到位，物流业也十分发达，同时还需有高度的社会诚信氛围来作保证。我国消费市场庞大，但直接营销这一新的模式的发展之所以还是举步维艰，就是因为上述种种条件不具备所造成的。
9.2 顾客数据库与直接营销
直接营销的最大亮点之一就是一对一营销，而要做到这一点的前提是企业必须能知道顾客个体的详细情况，以便企业能以最快、最好成绩、最方便顾客的方式为其定制产品、作出报价、提供相关信息、确定送货方式和付款方式，最大限度地满足顾客的个性需要。因此，应这种需要顾客数据库就诞生了。
9.2.1 顾客数据库的内涵
顾客数据库是被用于有组织地收集关于顾客个人或预期顾客个人综合数据的一种信息系统。这些数据是当前的、可了解的和可为营销目的所用的。它引导营销人员产生顾客名单、审核是否可为其提供服务、销售产品或维持客户关系。顾客数据库和其他数据库(产品、供应商、零售商)的建立、维护与使用，是直接营销的技术支撑。
这里，有必要区分顾客数据库与顾客邮寄单的含义：一张顾客邮寄单是一组简单的名字、地址和电话号码，而顾客数据库包括了更多的信息。如在企业对企业(BtoB)营销中，顾客数据库包括该客户过去买的产品和服务、过去的销量和价格、关键联系人(他们的年龄、生日、爱好和喜欢的食品等)、竞争供应商的情况、当前合同履行状况、预计顾客下几年中的开支及在销售与服务中定性评估的竞争优势和劣势等详细资料；在企业对个体消费者(BtoC)营销中，顾客数据库包括个人的人文统计资料(年龄、收入、家庭成员、生日等)、心理统计资料(活动、兴趣和意见等)、过去的购买和其他相关信息等。
一个良好的顾客数据库是企业取得竞争优势的专有资产。用顾客数据库的信息装备起来后，一个企业能辨认更小的顾客群并获取针对性强的营销报价和传播。例如，美国兰德公司应用“数据库”技术确定目录衣服购买者的不同群体，它辨认了5200种不同的细分片。根据美国唐纳利营销公司年度的促销活动调查，在美国，56％的制造商和零售商已拥有或正在组建数据库，另有10％准备建立，85％相信它们需要数据库以迎接竞争。
9.2.2 顾客数据库的用途
顾客数据库的用途有以下4种：
1.确定预期顾客
公司通过媒体广告它们的产品和提供物来产生销售，该广告一般有某种类型的反馈特征，如信息反馈卡或免费电话号码，然后从反馈来的信息中建设数据库，公司再通过对数据库中数据的分类来确定最佳预期顾客，然后向他们发函、打电话或上门联系，努力把他们转化为顾客。
2.决定哪些顾客应收到特定的报价单
公司为报价单建立理想目标顾客评价标准，然后从顾客数据库中搜索最接近理想标准的顾客。通过收集这些顾客的反应率，公司能更精确地调整目标。在销售中，有些公司还建立了一个自动生成活动系统：一周后发出感谢信；五周后发出新的报价单；十周后(如果顾客没有回复)，则打电话给他并提供一个特定的折扣。
3.强化顾客忠诚
公司通过记住顾客的偏好，适时发出适当的礼物、折扣赠券和有趣读物，等等，能有效地建立顾客忠诚。
4.促进顾客再购买
公司可以安装自动邮件程序(自动营销)发送生日贺卡或周年纪念卡、圣诞购物提示或淡季促销物给数据库中的顾客。这样，该数据库就可帮助公司吸引顾客在准备行动前更换产品或提高档次，促进顾客再购买。
像许多其他营销工具一样，数据库要求一定的投资。公司必须投资计算机硬件、数据库软件、分析程序、传播线和配备熟练技术人员。数据库系统必须与用户友好和适合于各种营销的团体使用，包括产品和商标管理、新产品开发、广告和促捎、直接邮件、电信营销、现场销售、订单执行以及顾客服务等。同时还要讲究成本。
9.3 直接营销的主要渠道
直接营销能应用大量的渠道来达到预期的和现行的销售，这些渠道包括：面对面推销、直接邮寄营销、目录营销、电信营销、电视和其他直复媒体营销、购物亭营销和网络营销。
1.面对面推销
直接营销最基础和最原始的形式就是销售访问。今天，大多数公司较多地依靠专业销售队伍访问预期客户，发展他们成顾客，并不断增加业务。或者，它们聘用制造商代表和代理执行直接推销的任务。另外，许多公司也应用直销队伍如保险代理商、股票经纪人，以及聘用业余或专职人员组成的直销组织来从事面对面营销，如雅芳、安利等公司。
2.直接邮寄营销
直接邮寄营销包括向一个有具体地址的人寄发报价单、通知、纪念品或其他东西。
直接营销者每年要发出几百万的邮件——信件、传单、折叠广告和其他“长翅膀的销售人员”。还有一些直接营销者还寄送音带、录像带，甚至计算机盘片。例如一家运动器材公司向被调查对象寄送一盘录像带，介绍一种名为诺迪卡的十分昂贵的家庭健身器的使用方法和对健康的益处；福特向那些对该公司在计算机刊物上的广告作出反应的消费者寄送了一种名为“磁盘驾驶试验”的计算机磁盘，磁盘上的“菜单”提供有关福特汽车的详细技术说明和生动的图片，并回答经常会遇到的问题。
直接邮寄之所以日益流行，是因为它能更有效地选择目标市场，可实现个性化，比较灵活，以及较易检测各种结果。尽管该方法每千人接触成本较之采用传统的大众广告媒体要高，但所接触的人成为顾客的可能性也较大。例如，据美国有关机构统计，1993年，45％以上的美国人通过直接邮寄购买了一些商品。同年，慈善募捐通过直接邮寄的方式募集了500亿美元的善款。
直接邮寄营销的邮寄方式除传统的邮局信件邮寄外，在20世纪80年代后又出现了三种新的传送形式，它们是传真传送、E‐mail(电子邮件)传送和有声邮件传送。
3.目录营销
目录营销是通过向可能的顾客邮寄产品目录来进行营销的一种方式。当企业觉得某些顾客可能对本公司的产品有兴趣时，往往会采用这种方式，把一种或更多的产品目录邮寄过去。目录销售是一项巨大的业务，在美国，目录营销者每年寄出124亿份达8500种以上的商品目录，平均每个家庭一年至少要收到50份商品目录。现在还出现了专业经营邮购目录业务的公司，尤其是在专用品市场，如消费电子产品、草坪和花园设备、妇女用品、家庭用具等方面。同时，日益增多的企业对企业的营销者，也向预期和现有顾客寄出光盘目录单。
邮购业务能否成功，很大程度上取决于企业的三种能力：公司仔细管理顾客名单而无重复或坏账的能力、谨慎控制存货的能力和提供优质产品并树立一个鲜明的以顾客利益为重的形象的能力。一些邮购目录公司为了突出自己，经常在其商品目录上增加一些文字色彩或其他信息，寄赠一些小样品，开设热线电话回答各种问题，向其最好的顾客寄送礼物以及将一部分利润捐赠公众事业。
有些邮购产品目录商正在向最重要的客户和潜在顾客邮寄各种各样的商品目录，有些公司的目录已上因特网，这样就大量节约了打印和邮寄的成本。全球性顾客还可以从其他国家的目录商处订购商品，例如许多日本公司从美国目录商处订货从而节省了费用。
4.电话营销
电话已成为一项主要的直接营销工具。1991年，美国的营销者用于推销产品的电话费开支约达234亿美元。美国家庭平均每年收到19次征求订货的电话，打出16次要求订货的电话。
现在，有些电话营销系统已改装成全自动的，如自动拨号录音信息处理机可以自动拨号，播放有声广告信息，通过答复机装置或将电话转接总机接线员接受感兴趣的顾客的订货。例如，美国的兰羚自行车公司使用电话营销，减少了人员销售时所必需的与经销商接触的费用：第一年，销售队伍的差旅费减少了50％，而一个季度的销售额则上升了34％。
有效的电话营销取决于选择适当的电话营销者，对他们进行严格的培训，并且给予适当的激励。电话营销人员应具有令人愉快的嗓音和热情。对于许多产品，女性营销人员比男性营销人员更有效。刚开始时，营销人员应训练使用稿子，然后逐渐训练其脱开稿子，做到能即兴推销。进行电话营销时，用语必须简单明了，并且可以提出一个适当的问题作为开头，以引起听众的注意。如果对方听来成为顾客的可能性不大，营销者应该知道如何结束这种谈话。电话应该在适当的时候打，如打给企业界的客户，应选择上午晚些时候和下午，而打给家庭则可选择晚上7点到9点。电话营销的管理当局应激励电话营销员多接订单，如给第一个接到订单的人适当的奖励，或者给接到订单最多的人发奖等。当然，由于电话营销涉及私人问题和每次的接触成本比较高，精确地选择名单是十分重要的。
5.电视与其他主要媒体的直复营销
电视通过三种途径将产品直接推销给消费者。第一种是通过直复广告。直复营销者购买电视广告时间，通常为60秒到120秒，这样可有说服力地介绍产品；顾客可以打一个免费电话订购商品。在推销杂志、书刊、小型家用电器、唱片、磁带以及其他许多产品方面，直复广告非常有效。第二种电视营销方式是建立专用购物频道，整个电视节目或整个频道都用来推销商品。如美国的家庭购物网(HSN)就是一个较大的购物频道，该频道一天24小时播出，产品类别从珠宝、台灯、玩具娃娃、服饰到电动工具、电子消费品等等，节目主持人通常提出一个较低的价格，顾客可通过免费电话订购商品，所订的货物则在48小时内送到。据统计，在1993年，美国有超过2200万的成年人观看了家庭购物节目，1300万人从这个节目中购买了商品。第三种方式是视频信息系统，它是一种通过电缆或电话线连接消费者电视机和销售者计算机信息库的双向装置。视频信息服务包括各个生产商、零售商、银行、旅行社以及其他组织所提供的电脑化的商品目录。消费者使用一台普通电视机，上面装上通过双向电缆连接视频系统的一种专门的键盘装置，便可按动键盘订购商品。现在，许多研究者认为在这种系统之后将是可双向交流的电视机。
杂志、报纸和电台也可被用来向顾客推销产品，听到或读到有关某种商品信息的人可打免费电话订货。
6.购物亭营销
一些公司发明了“顾客订货机”(与自动售货机相对应)，并将其放置在商店、机场和其他一些场所内。例如，美国的佛劳逊鞋业公司在它的几个分店里都装有这类机器，顾客可以向机器说明他所要的鞋的式样、颜色和尺码，然后机器便会按顾客的要求在屏幕上显示出佛劳逊鞋子的图像。如果顾客所要的某种鞋在本店没货，他可以拨打旁边的电话，并输入他信用卡的号码以及送货地点，也许没几天，顾客想要的货就会送上门了。
7.网络营销
直接营销的最新渠道还有网络渠道，我们将在下一节专门介绍。
9.4 网络营销
9.4.1 网上营销渠道与网络营销的优点
1.网上营销渠道
网上营销渠道是—种通过与电脑和网络所建立的营销渠道。网上有两种渠道：
(1)商业网上渠道。绝大多数公司都建立了网上信息和营销服务，凡登记并付月租金者都可进入。建设良好的网上渠道可以向用户提供5种主要服务：信息(新闻、图书、教育、旅行、运动、参考资料等)、娱乐(趣味和游戏等)、购物服务、交流机会(消息扳、论坛、聊天室)、电子邮件。
(2)英特网。英特网全球联通，它传播迅速但分散。它最初是用于研究和学术交流，但现在用户广泛。用户能够发电子邮件，交换观点，购买产品，接收新闻、食谱、艺术和商业信息。英特网本身是免费的，但个人用户需要向挂网者支付商业服务费。
2.网络营销的优点
网络营销的优点体现在如下几个方面：
(1)它们为潜在购买者提供了3个好处：①方便。无论顾客在何地，每天24小时都能订购产品。他们无须外出、无须到处寻找停车地点和穿过无数的走道去发现和考察商品。他们无须直接到商店，就能发现需要的产品是否缺货。②信息。顾客能发现关于公司、产品和竞争者之间的大量比较信息，但无须离开办公室或房间。他们能集中分析如价格、质量、性能和适用性等等必要的信息。③较少争辩。在网上服务中，顾客不面对销售人员，可以把自己的情感因素公开出来也不会发生争辩。
(2)网上服务也给营销者提供了好处：①便于针对市场条件迅速调整，公司能迅速地增加产品目录、改变价格和规格。②可以降低成本。网络营销者避免了商店维持和伴随着的租用、保险和公用事业费用。他们利用数字式商品目录，大大减少了打印和邮寄纸面目录的成本。③建立了关系。网络营销者能与消费者交流和更多地了解他们。营销者还能装载有用的报告或免费软件文件或邮函上的样品进入系统，消费者能下载这些项目放入电子信箱。④受众规模大。营销者可了解有多少人访问了他们的网站，有多少人停下来参与，这些信息能帮助营销者改进他们的产品和广告。
