很清楚，营销者也需要使用网上服务来发现、接触、传播和销售。然而，网络营销并非适合于每一个公司和每一件产品，在准备使用这一营销方式时，要考虑它是否可能、何时和怎样操作。
9.4.2 开展网络营销的方法
营销者可以用以下4种方法来开展网络营销：
1.创建电子商店前台
企业在因特网上建立商务主页——菜单屏幕。商务主页作为电子商店前台，主要用于为用户提供相关的信息和营销服务，具体来说，有下列信息和服务：
(1)描述公司和产品，提供文本和图形。查阅者简单点击文本或图样，就能产生—个特定产品的详细的介绍，包括提供公司的消息：包括财务报告、当前事件、新产品和升级产品，等等；提供技术信息和产品小册子；发布有关公司招聘机会的信息；提供与公司员工交流的机会；了解顾客离开网址前的订购能力。
如果公司决定构建电子商店前台，有两种方法：第一种是公司在英特网上开它自己的商店；第二种是公司购买当地的商业网服务。
2.参加论坛、消息组和公告牌
这种方法是企业通过论坛、消息组和公告牌这三种高度可视的形式来增加公司的可视性和可信性。
论坛是设置在商业网上服务的讨论组。论坛可以放在网上图书馆、会议室进行实时交谈，它甚至可以讨论广告分类指导。预订者支付名义成本或免费就可参加讨论。论坛的主页展示重要消息简讯、图书馆、信息和联合会的图像。大多数论坛由感兴趣的普通公众主持，如雅马哈对部分经典音乐建立了一个论坛，因为它是乐器的大制造商。
消息组是论坛英特网的翻版，但它限制人们只能就一个参与论题来邮寄和阅读信息，而不是管理图书馆或会议。英特网用户参加消息组无需预约，消息组有成千上万，其主要者列于因特网黄页上。
公告牌系统是为一个特定课题或小组专用的网上服务。公告牌的预约者是忠诚的参与者。在公告牌系统中讨论的课题有：度假、健康、电脑游戏、房地产等等。营销者应确定那些符合他们目标市场的预约者中的公告牌成员参与公告牌系统中的讨论。
3.开展网上广告
公司与个人开展网上商业广告的方法有三种。第一，主要商业网服务商提供分类广告类目，企业到这里申请广告。这种广告依据企业申请广告的时间，在排列上采取挤出法，即预留广告的位置，待位置满后，再来的广告就将最先来的广告挤出去。第二，将广告放置在某些为商业目的而设立的消息组里。第三，将广告放在网上公告牌上，甚至订户使用这项服务而并不要求有广告时，这些广告会突然出现。例如，预订者在看普罗蒂基的付费电影时会突然出现大众租车公司的广告：“请从大众租车，前2天能免费！”
4.使用电子邮件
即公司通过电子邮件来与现在的或潜在的消费者进行沟通。消费者通过公司的电子信箱提问题、建议甚至抱怨。企业客户服务代表也通过电子邮件在很短的时间内回答这些问题。通过电子邮件，公司也可收集现在的或潜在的消费者的名字，并向这些客户的电子信箱发送定期的或特殊的信息。
9.5 直接营销中的公共道德问题
直接营销作为一种新兴的、有效率的营销手段，这些年得到了快速的发展。在直接营销中，直接营销者和他们的顾客一般都是互惠互利的。然而，也会经常发生许多问题。要想使直接营销这种手段真正发挥作用，必须正视这些问题并努力改善。归纳起来，当今在直接营销中主要的问题有如下几种：
1.欺诈
某些直销者利用邮件和文稿误导购买者，他们可能夸大产品功效或提供所谓“优惠价”，有时甚至使用看上去像官方文件的信封、类似的剪报、假荣誉和奖章来欺骗消费者。某些非营利组织假装搞研究调查，而实际上他们是受雇向消费者发出有导向的问题以监视或向消费者施加影响。
2.骚扰
许多人发现日益增加的硬性销售令人生厌，如直复式的电视广告声音太响、太长和老是讲个没完，还有突然在吃饭时或深夜来的电话访问，或者素质很差的末受过训练的突然来访者，以及通过自动拨号记录信息机的无商量的计算机访问，等等。对受众来说，这些确实造成了实质上的骚扰。
3.不公平
直销员利用供需双方的信息不对称的优势，采取隐瞒信息的方式刺激和对待掌握较少信息的购买者。例如电视导购剧和连续节目的“通知”很可能是最坏的陷阱，他们讲好听的话，展示精美的东西，宣称大减价，设定“这是最后一次”的时间限制，鼓吹这种东西很难买到等等，来诱捕缺少防御的购买者。
4.侵犯隐私权
隐私权的侵犯也许是涉及直销行业的最棘手的公共政策问题。消费者似乎每次通过邮政或电话订购产品、抽奖、申请信用卡或订购杂志，他们的姓名、地址和购买习惯就会被列入公司建立的数据库。消费者虽然经常能从数据库营销中得益——他们可以收到更多的符合他们兴趣的订单，然而直销者有时发现很难分清他们仔细挑选的目标受众的欲望和消费者隐私权之间的界线，所以经常出现对消费者隐私权的侵犯。同时，还有些不法分子利用这些信息从事犯罪活动。
要使直销能够健康发展，必须正视并积极处理这些问题。
10客户关系管理
在当今世界，客户关系管理(CRMCustomerRelationshipManagement)已成为企业在激烈的市场竞争中取胜的重要手段。客户关系管理融合了众多经营理念与经营手段，并不断从中体现出当今时代的经营哲学，丰富着企业营销管理的内容，成为企业营销管理理论体系中的支撑性技术和理念。按现代营销的思想来理解，可以说客户关系管理已成为企业营销管理的基础。
10.1 客户关系管理概述
10.1.1 客户关系管理的概念
什么是客户关系管理？举例来说，一位男士在下班回家时走进家门口附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱油，看了看说明和价格，然后放了回去，三分钟后他又走回这家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看。这时，您如果是杂货店的老板，您会怎么做？如果是好的“客户关系管理”，这个老板通常会走向那位先生，然后告诉他：“张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成份，味道更香，而且更能增进您家儿子的食欲，另外您爱人是我们的老客户，可以记账消费，月底结账，而且都打九五折。您爱人上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您爱人一定会非常高兴的。”
这就是真正的原生态的客户关系管理，即把“用心”和“技术”结合起来，做到细致入微的客户关系经营。
但是，在理论上究竟应该如何定义客户关系管理，目前可谓众说纷纭，还没有形成一个统一的认识。有人认为：客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。也有人认为：客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。还有人将客户关系管理定义为：客户关系管理是企业在营销、销售和服务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。
相关的定义还有很多，但纵览文献，对于客户关系管理的混淆主要在于将客户关系管理和实现客户关系管理的技术混为一谈。客户关系管理究竟是一种概念还是一种技术呢？
客户关系源于早期的交换关系，而买卖交换关系更是早于企业管理的一种人类社会的功能。在企业管理的发展过程中，企业管理被不断地分解为产供销等管理职能，并不断发展和深化。如果说人、财、物，产、供、销是企业管理基本职能的话，那么技术管理、资本管理、无形资产管理等都是管理高级化的职能，顾客关系管理更是如此。从订单管理到顾客管理是一大进步，从顾客管理到顾客关系的管理更是一次提升。因此，顾客关系管理是企业管理职能高级化的结果。由此可见，客户关系管理首先是一种经营理念，这一经营理念反映了竞争环境的深刻变化，反映了企业经营模式从以产品为中心向以顾客为中心的转变。在信息技术高度发展的今天，它也是一种利用现代信息技术武装起来的经营工具。
Raymond Ling和DavidC.Yen总结了几种不同的客户关系管理定义，给出了一个多层次的概念：首先，客户关系管理是一种经营观念，它要求企业全面地认识顾客，最大程度地发展顾客与本企业的关系，实现顾客价值的最大化。其次，客户关系管理是一整套综合的战略方法，它通过有效地使用顾客信息，培养与现实及潜在的顾客之间的良好关系，为公司创造大量的价值。再次，客户关系管理是一套基本的商业手段，企业利用完整、稳固的客户关系而不是某个特定的产品或业务单位来传送产品和服务。最后，客户关系管理是通过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略，以建立与特定顾客之间长期的、有利可图的关系的工具。
本书作者认为，Raymond Ling和DavidC.Yen的这一概念比较全面阐明了客户关系管理的基本内涵。
10.1.2 客户关系管理的产生与发展
以客户为中心的理念在国外兴起于20世纪50年代，而客户关系管理，则最早由美国的Gartner Group提出。当时很多企业寄希望于通过改进技术、压缩生产周期、应用内部资源管理来提高增长率和利润率，但事实上提高不大。于是，企业开始从强调降低经营成本的供应方发展策略转向了与客户联系更紧密，从客户关系方面挖掘新的需求的策略，CRM应运而生。总的来说，CRM的产生与发展源于三个方面的动力。
1.需求的拉动
20世纪的信息化不但使人们的生活面貌日新月异，也使得企业的信息化之路越走越宽阔。但同时，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度的滞后越来越不能适应业务发展的需要。例如，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息；来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内部各部门中，这些零散的信息使得企业无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这就需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的统一平台，实现对面向客户活动的全面管理。于是，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化，客户关系管理应运而生。
2.管理理念的更新
在英特网时代，仅凭传统的管理理念已经不够了。英特网带来的不仅仅是一种手段，它还触发了企业组织架构、工作流程以及整个社会管理思想的变革。为了获得竞争优势，企业的经营重点正在经历着以产品为中心向以客户为中心的转移。在这种背景下，企业有必要而且有可能对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的统一平台，实现对客户活动的全面管理，即客户关系管理。
3.信息技术的推动
信息技术是客户关系管理能够产生并能够迅速的发展的基础。电子商务在全球范围内开展得如火如荼，正在改变着企业经营的方式。有了信息技术，企业可以方便而经济地向客户展销产品，提供售后服务，收集客户的信息。客户信息是客户关系管理的基础，而数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。
10.1.3 客户关系管理的核心
CRM的主要目标是通过更好地理解顾客的需求和偏好来增大顾客价值。顾客关系的维持，其目的在于顾客本身的价值，这个价值可以表现在既成价值、潜在价值和模型价值等三个方面。为了实现这个价值，就必须利用包括顾客不断反馈的信息等顾客的有关数据，获得顾客服务的背景材料。顾客关系的核心是顾客价值，那么顾客关系管理的核心就应该是顾客价值管理。
1.客户关系管理是一种新的经营理念
企业真正经营的是顾客而不是过去认为的产品，这一新的经营理念要求实现由以产品为中心到以客户为中心的转变，营销方式由“大众化营销”到“一对一营销”。通过高效双向的顾客信息系统，企业能更好地理解顾客的需求和偏好。随着信息系统的能力上升，企业甚至可以依据每个个体顾客需求来提供定制化的产品和服务。另外，通过客户关系管理可确立顾客贡献差异化营销的思想，利用不同的顾客具有的关系价值差异，而将最大的精力放在最有价值的顾客身上。当然，客户关系管理并不是主张放弃那些价值较低的顾客，而是强调仔细甄别良性顾客关系和非良性顾客关系，并加以区别对待。通过对顾客关系价值的有效识别，发展与特定顾客之间良性的、长期的、有利可图的关系，坚决剔除不具有培养前景的非良性客户关系。
