季节折扣是旅行社对客户购买淡季旅游产品时的一种折扣方式。旅行社为了调节淡旺季的客流量，维持较稳定的经营规模，对淡季购买旅游产品的客户给予一定的折扣优惠。
（三）现金折扣
现金折扣是旅行社为了加快资金周转速度，减少赊欠造成的利息损失和坏账损失的风险，对以现金方式及时付清账款的客户给予的一种优惠价格。价格变动策略和对竞争者变价的反应，市场环境不断变化，为了生存和发展，旅行社有时需要主动降价或者提价，有时需对竞争者的变价做出适当的反应。
1.主动降价
旅行社产品价格弹性较大，其价格下降会刺激需求的增长。当某产品处于供大于求的过度竞争时，旅行社往往会针对同质产品的竞争对手采取主动降价的价格策略，以期增强竞争力，抢占市场份额。
发动降价竞争的旅行社，其营业收入会随着销售量增大而增大，但受到降价攻击而遭到损失的竞争对手会采取相应的报复性对策，如果彼此循环会引发价格大战，导致恶性削价竞争，致使市场竞争处于无序状态。有些实力不强的旅行社的降价是以降低产品质量为代价，会严重降低旅游者的信任度，导致市场需求萎缩。所以，采用主动降价的价格策略要慎之又慎。
2.主动提价
旅行社产品属于非基本生活品，提价必然抑制需求。因此，一般情况下，旅行社不轻易提价，只有在上游企业产品提价时才提高产品价格。旅行社主要的提价方式是：取消价格折扣，或在产品大类中增加一些价格较高的项目。
3.对竞争者变价的反应
现代市场竞争激烈，旅行社经常会面临竞争者变价的挑战。如何对竞争者的变价（主要是降价）做出及时、正确的反应，是旅行社定价策略的一项重要内容。
在同质产品市场上，旅行社面对竞争者的降价策略应快速地做出反应，采取价格防御策略。如果该旅行社是市场主导者，而对小旅行社的降价，可以维持价格不变，并通过改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等非价格手段来反击竞争对手。
在异质产品市场上，旅行社根据产品的可替代程度，对竞争者的降价可以有不同的反应。产品的可替代程度较高，竞争对手降价会导致本企业市场份额的减少，应快速做出反应，以更大一些的幅度降价；产品可替代程度较低，对本企业的影响较小，则可暂时不降价，静观其变。
旅行社面对竞争者的价格变动，在做出防御策略之前，须考察以下几个因素，权衡利弊，慎重行事：（1）竞争者变价的动机是什么；（2）竞争者降价是短期行为还是长期行为；（3）如果不做出反应，市场占有率和利润有何影响；（4）其他旅行社是否会做出反应；（5）竞争者和其他旅行社对本旅行社的每一种反应又可能会有什么反应？
（第三节）旅行社销售渠道管理
一、旅行社销售渠道的概念
销售渠道是指某种商品从生产者到消费者手中经过的各个销售环节连接起来而形成的渠道。销售渠道决策是指某一产品生产者如何选择最优的销售渠道并管理这一渠道。由于产品的性质不同，其销售渠道也不尽相同。旅行社产品的营销渠道可以分为两大类：直接销售渠道和间接销售渠道。所谓直接销售渠道是指旅行社直接将产品销售给最终消费者，没有任何中间环节；间接销售渠道是指旅行社通过中间环节把产品销售给最终的消费者。
目前，我国的国际旅行社在国际入境旅游业务中，采用的主要是间接销售渠道。因为：（1）许多旅行社现今对客源地情况缺乏深入的了解，如果采用直销，成本高、效果未必好；
（2）任何一家旅行社都不可能也没有必要在所有的市场设立销售机构，并且不是所有的国家或地区都允许外国旅行社的进入；（3）国外旅游者的消费心理和购买行为模式，也决定了直接销售的难度；（4）中间商能够有效地把旅行社产品投入市场，这是中间商存在的意义，也是我国旅行社选择中间商的直接原因。尽管采用间接销售渠道存在一些不利因素，比如中间环节的存在导致我国旅行社产品直观价格过高等，鉴于上述原因我国绝大多数的国际旅行社还是选择了间接销售渠道。
我国国际旅行社在出境产品的销售方面，主要采取的是直接销售渠道，有一部分旅行社也采用通过其他旅行社代理销售的间接渠道。
激烈的市场竞争，使得国内一些实力较强的旅行社不再满足于原有的经营模式，纷纷利用自己的品牌，向大型批发商过渡。采取的措施主要是跨省指定独家代理、设立自己的分支机构等。这是一种跟国际接轨的积极做法，但与国际上通行的批发商、代理商模式不同，大多数旅行社经营分工不明确，在实力上普遍存在弱、小、散、差的现象。
旅行社销售渠道策略是旅行社面临的最复杂的策略之一，它在一定程度上决定着产品的销售成本和收益水平，所以很多旅行社都十分重视销售渠道策略的研究。一般来说，旅行社的销售渠道策略有以下三种。
（一）广泛性销售渠道策略
对经营国际旅游产品的旅行社来说，广泛性销售渠道策略是指旅行社在一定时期内，通过旅游批发商把产品广泛散布给多个零售商以便及时满足旅游消费者的需求的一种策略。对我国国内旅行社而言，广泛性销售渠道策略是指广泛地委托各地旅行社销售产品、招徕旅游者的一种渠道策略。
广泛性销售渠道策略的优点是选择了数量众多的批发商和零售商，大范围地销售其产品，方便了旅游者的购买，并利于旅行社联系广大潜在的旅游者和客户。在旅行社开始向某一市场推销其产品时，有利于旅行社发现理想的中间商。但是，采用这种策略成本较高，产品过于分散，不利于旅行社的集中管理，而且客户流动性大，难以建立较固定的销售网。对于一个希望每年有5000~6000名顾客的中小型旅行社是不能考虑广泛性销售渠道策略的，因为中间商的贡献还不够抵偿成本，得不偿失。相反，选择直接销售或者采取某种形式的分销网络或许会主动些、灵活些。
（二）选择性销售渠道策略
选择性销售渠道策略是指旅行社在一定时期、一定市场上通过较少的中间商向消费者推销产品的一种策略。旅行社经过一段时间之后，根据中间商的作用、销售量获利的大小，选择几家有利于旅行社产品销售的中间商。旅行社采用这种策略可以比较容易控制产品，降低成本。如果中间商选择不好，就会影响到产品的销售。这种策略适用于专业性较强、成本较高的旅游产品，比如，旅行社推出探险旅游、沙漠旅游、环欧洲旅游等旅游项目。
（三）专营性销售渠道策略
专营性销售渠道策略是指旅行社在一定时期、一定地区内只选择一家旅游中间商销售本企业的产品的一种策略，同时中间商不能代销其他竞争者的产品。采用专营性销售渠道策略可以提高中间商的积极性和推销效率，专一地为本旅行社推销产品，同时可以降低成本。但是，采用专营性销售渠道策略风险较大，如果中间商经营不好，则会失去一部分市场；若选择的中间商发生变化则可能完全失去市场。
二、销售渠道的选择标准
旅行社在产品销售过程中可以选择直接销售渠道，也可以选择间接销售渠道。然而，旅行社销售人员应该在什么情况下选择直接销售渠道，什么情况下选择间接销售渠道，常常成为困扰旅行社销售人员的难题。为了解决这一难题，旅行社销售人员必须从旅行社同其产品的目标市场之间的距离、客源市场的集中程度和旅行社自身条件和经济效益四个方面进行分所，确定选择销售渠道的标准。
（一）旅行社同目标市场的距离
旅行社同目标市场的距离是决定旅行社应该采用直接销售渠道还是间接销售渠道的第一个标准。如果旅行社选定的目标市场距离旅行社较近，甚至与旅行社同在一个城市或地区，那么旅行社一般应采用直接销售渠道。这样，旅行社既可以不通过任何中间环节而直接向旅游者销售产品，达到节省销售费用和提高销售利润的目的，又能够更好地了解旅游者的需求。及时根据旅游者的意见对产品做出改进，有利于产品的销售。
然而，如果旅行社距离目标市场较远，则应采用间接销售渠道。这是因为：（1）熟悉市场。由于生产产品的旅行社远离目标市场，很难对那里的潜在旅游者有所了解，而当地的旅行社因长期与该地区的旅游者打交道，比较熟悉所在地区情况，能够根据当地旅游市场的特点进行宣传促销，吸引更多的潜在旅游者购买旅行社的产品。（2）节省销售费用。旅行社如果派遣销售人员到远离其所在地的旅游客源地直接销售其产品，需要花费包括长途交通费、食宿费、销售人员工资或销售佣金等大量的销售经费，会降低旅行社的销售利润，而利用目标市场所在地旅行社作为中间商进行销售，只需付出一定比例的销售佣金，低于直接销售的费用。
（二）客源市场的集中程度
客源市场的集中程度是旅行社选择销售渠道的第二个标准。对于那些范围小而潜在旅游者又很集中的旅游市场，旅行社可以采取直接销售渠道。在这种市场上，由于客源集中，旅行社可以在客源所在地设立一两个销售机构，就能够将数量较多的产品销售出去，可以收到销售成本小、招徕的客源多和销售利润较高的效果。对于那些范围广、潜在旅游者非常分散的客源市场，旅行社一般应充分发挥间接销售渠道的作用，广泛招徕旅游者。
（三）旅行社自身条件
旅行社的自身条件是旅行社决定采用直接销售渠道或间接销售渠道的第三个标准。所谓旅行社的自身条件，包括这样一些重要因素，即旅行社的声誉、财务能力、管理经验和能力、对销售渠道的控制能力等。如果旅行社拥有良好的声誉和财务能力，可以组织自己的销售网点进行直接销售；反之，如果旅行社及其产品的声誉尚未在旅游市场上确立，或者旅行社缺乏资金，则最好采用间接销售渠道销售其产品。如果旅行社在市场营销管理方面具有较强的能力和较多的经验，可以直接向旅游市场推销其产品；反之，如果旅行社缺乏在这方面的经验或管理能力较弱，则应该选择有能力的旅游中间商帮助销售产品。如果旅行社具有较强的控制销售渠道的能力，可以采用在客源市场所在地区设立分支机构的方法，经营直接向旅游者销售产品的业务；反之，如果旅行社缺乏控制销售渠道的能力，则可以采取与旅游中间商合作的方式，通过间接销售渠道进行产品销售。
（四）经济效益
不同销售渠道给旅行社带来的经济效益是旅行社决定采用直接销售渠道或间接销售渠道的第四个重要标准。一般来说，旅行社通过旅游中间商销售其产品所获得的销售收入要低于由旅行社直接进行产品销售获得的收入。因为旅游中间商要将产品销售的部分收入留下，作为它帮助旅行社销售产品的报酬，因而使旅行社的产品销售利润降低。然而，旅行社通过旅游中间商进行产品销售可以为其节省数目可观的销售费用，从而降低了旅行社产品的销售成本，并提高旅行社的利润。因此，旅行社在决定采用哪种销售渠道时，应该将两种销售渠道产生的实际经济效益进行对比，从中选择经济效益比较好的销售渠道。
三、旅游中间商的选择
对旅行社来说，能否选择到合适的中间商关系到旅行社经营活动的成败。旅游市场上中间商众多、规模实力各不相同，旅行社应该通过多种渠道与其接触，了解情况，从中选择出适合本旅行社的旅游中间商。选择中间商时应考虑以下条件：
（一）地理位置及销售覆盖面
中间商所处的地理位置应在旅行社的客源相对集中的地区，这样有利于旅游者及时买到旅游产品。中间商销售区域的大小也会直接影响到旅行社产品的销售量。
（二）合作意向
中间商必须有与本旅行社合作的意愿，对本旅行社开展的业务有兴趣，有诚意合作才可以进行相互之间的协作，这是一个双向选择的过程。
（三）销售对象
不同的中间商有不同的销售对象，旅行社选择的中间商的销售对象与旅行社的目标市场相一致，才会使供需双方有机地结合起来。
（四）财力与资信
中间商的财力与资信状况也应该被考虑，旅行社应尽量选择财力状况好、资信可靠的中间商。这是旅行社顺利进行产品销售的重要保证。近年来，由于我国出现买方市场竞争激烈的局面，有些旅行社先接待后让中间商付费，产生了一些中间商拖延付款的情况，使旅行社蒙受重大经济损失。中间商的财力与资信情况可以从其过去的表现、目前经营状况、旅游者的反映、与银行关系的密切程度等方面了解分析。
（五）经营历史及提供信息的能力
如果中间商经营历史长，一般经验比较丰富，经营覆盖面较广，能及时向旅行社提供有关竞争、市场方向的信息。同时提供信息的能力也与中间商的经营规模、人员素质等密切相关。
（六）经营本旅行社业务的比重
中间商经营本旅行社业务的比重不同，与旅行社关系的密切程度也不相同。例如，有的国外旅游中间商主要经营中国的旅游业务，与我国旅行社合作密切，积极推销我国旅行社的产品，如日中旅行社、日中和平观光公司等全部经营中国旅游业务。有的中间商规模较大，销售渠道宽阔，同时经营许多国家、许多旅行社的产品，与各家旅行社的业务关系都比较松散，一般不会大力推销某家旅行社的产品，另一方面，这种旅行社比较珍惜自己的商业信誉，容易得到旅游者的信赖。
以上仅是选择中间商的一般条件。旅行社还要考虑到自身经营的目的、产品、市场、竞争等条件对中间商进行详细考查，选择合适的中间商。
四、旅行社中间商的管理
科学的选择、利用中间商只是营销工作的一个方面，而有效的管理也是不可缺少的组成部分。旅行社和中间商的合作和管理主要通过以下四个方面进行：
（一）建立健全中间商档案
