建立中间商档案，可以使旅行社随时了解中间商的历史与现状，经过综合分析与比较研究，探索进一步合作与扩大合作的可能性，并对不同的中间商采取不同的对策。如对公共中间商，应有公共中间商的策略；对大的中间商，应有特殊的条件和优惠；对一些小的中间商，如认为有发展前途，就应该重点扶植培养。此外，还可以根据中间商组团能力等指标对中间商进行分类排队等。各旅行社可根据各自与中间商的合作状况，利用电脑建立中间商档案，对中间商的名称、国别、地址、通讯方式、负责人、联络人、建立业务关系的时间、经营实力、信誉、组团能力、推销速度以及合作状况等详细情况记录在案，以便为扩大合作或终止合作提供决策依据。
（二）及时沟通信息
向中间商及时、准确、完整地提供产品信息，是保证中间商有效推销的重要途径；而从中间商获得有效信息，则是旅行社产品开发的重要依据。
（三）有针对性地实行优惠与奖励
有针对性地优惠和奖励中间商可以调动中间商的推销积极性。旅行社常用的优惠和奖励形式包括减收或免收预订金、组织奖励旅游、邀请中间商考察、实行领队优惠、联合推销和联合进行广告宣传。
（四）适时调整中间商
旅行社应根据自身发展情况和中间商发展情况，适时调整中间商。旅行社一般说来在下述情况下应做出调整中间商的决策：原有中间商质量发生变化；旅行社产品种类和档次发生变化；旅行社需扩大销售；旅行社要开辟新的市场；旅行社客源结构发生变化；市场竞争加剧，等等。
（第四节）旅行社的促销策略
促销是旅行社市场营销组合策略的基本构成要素之一，它由媒体广告、销售推广、直接营销和公关等要素组合而成。有效的促销组合具有以下功能：向潜在旅游者或中间商提供产品信息；劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱，或在特定旅行社购买旅游产品；诱导旅游者的购买行为即刻指向营销者所提供的产品。
促销管理是旅行社经营管理的主要内容，它包括制定实施促销策略、组合促销要素和对促销效果的评价等内容。
一、旅行社促销的含义
促销也叫促进销售，是指旅行社把一些有关本企业的产品信息通过各种方式和手段传递给旅游消费者，目的是促进其了解、熟悉、信赖并接受和购买，从而达到扩大销售的目的。促销的主要功能是刺激交易，如果效率高，促销将会实现原本不会发生的交易，因为促销通过信息的流动，说服旅游者做出购买决定。它包括四种主要方式：广告、营业推广、人员推销及公共关系。
促销的本质是作为营销者的旅行社与旅游消费者之间的信息沟通，这个信息沟通的过程包括以下九种因素：
（一）旅行社
即促销的发出人，它的首要任务是选择和确定需要传递的信息和传播媒体。
（二）编码
即旅行社选择恰当的方式把要传递的信息转换为文字等形式，以便旅游者充分理解。
（三）信息
指信息的具体内容，也就是促销的内容。
（四）媒体
指信息从旅行社到旅游者之间的传播途径，也就是信息的载体或信息的传播媒介。信息可以通过报纸、信件、广播、电视、网络等媒介进行传播。
（五）旅游者
即接受人，是信息的预期接受对象，包括旅游者和旅游中间商。旅行社应针对接受对象的需求进行沟通，以市场为导向，进行市场定位，选择自己的宣传对象，一般应该和自己的客源市场一致。
（六）译码
是旅游消费者理解旅行社传递信息的过程。编码能否被正确地解译，关系到信息沟通的效果。
（七）反应
是旅游消费者对信息的评价、意见和态度。信息沟通必须重视反应，以争取最大限度地影响旅游者。
（八）反馈
是旅游者把对信息的反应再回传给旅行社的过程。旅行社要全面地收集反馈信息才能对信息沟通的效果进行评价，并考虑进行必要的调整和改进。
（九）干扰
指外界因素对信息的干扰。旅行社要不断地排除干扰，保证信息传递的效果。
二、旅行社促销方式
旅行社的促销活动主要由旅游广告、销售促进、公共关系和直接推销等促销方式构成。旅行社对这几种促销方式的结合形式进行决策，称为促销组合决策。促销组合决策实质上是指旅行社依据待定的促销目标和促销预算，确定几种促销方式之间的主辅关系，优化各种促销方式的配置。
（一）旅游广告
旅游广告是由旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并由媒介发布，以扩大影响和知名度。树立旅游目的地、旅游企业、旅游产品的形象，达到促销的目的。根据所使用的媒介，旅游广告可以分为报刊广告、电视广告、广播广告、宣传广告（广告牌、广告面、空中广告）、印刷广告（招贴画、宣传小册、旅游手册、活页宣传品、明信片、挂历）等。各类媒介在影响和触及面及触及频率上的能力是不同的。旅行社在旅游广告决策时，应考虑以下因素：
1.目标视听群体的媒介习惯
如果是为目的地旅行社促销选择广告媒体，那么广告就不适合登在面向公众的一般性刊物，应主要选择外国旅游商阅读的专业刊物。
2.产品特点
根据产品特点选择媒介才能更有效地传达广告信息。例如，宣传自然风光的广告，最适宜的报刊媒体不是一般的报纸，而是有彩色图页的相关杂志。
3.广告信息的特点
比如，需要快速传递的信息，往往以广播、电视和报纸为媒介，反之则以杂志或直接邮寄为媒介。
4.广告信息的内容
以旅游印刷品为例，有的旅游产品目录书和其他宣传品是直接分发给消费者的，而有的产品目录和宣传材料是向客源地旅游商发送的。后者的分发目的主要是希望中间商了解自己的产品，开拓客户关系。因此印刷的内容并不是供旅游者选购的“成品”，而是供中间商选购的“半成品”，用于旅行社之间的业务信息交流，分发范围并不广，有些目录的印刷规格也不必太高。另外，这些产品目录一般不标明产品的具体价格，留待以后双方商议。如果有印上价格的必要，也必须注明“内部价格”，并严格控制范围，尤其要保证不能让客户的客户——另一家旅行社或旅游者，获知这一“内部价格”。否则将泄露旅行社客户的具体利润额，因而破坏了商业合作的默契。
5.干扰因素
同一媒介工具在同一时期发送的不同广告之间会相互干扰，结果会导致广告的效用下降。这是因为分散了观众的注意力。解决方法是综合运用各类媒介，如旅游产品的广告，可综合运用旅游印刷品和电视广告，效果要比单独使用好很多。
6.广告费用
媒体的选择也受预算额的限制。电视广告费用较高，而报纸广告或广播成本较低，应在有限费用之内，艺术性地组合媒体运用的比重，达到理想的促销效果。
2.销售促进
销售促进，也称销售推广，它是对同行（指中间商）或消费者提供短期激励的一种促销方式。销售促进的方式是临时的、短期的，带有馈赠或奖励的性质，就一时效果而言，它往往比广告更能有效地促进销售的增长。
（1）销售促进的作用
旅游产品由于具有生产消费同一性的特点，只有实现销售才能进行生产，因而，相对有形产品，销售促进对旅行社起着更为重要的作用。这些作用主要表现在：
（1）促使旅游者和中间商试用产品
这种试用意味着机会，展示形象的机会、提供信息的机会和争取回头客的机会，尤为重要的是争取客户的机会。例如，旅游促销中常用的中间商考察旅行，即属此列。旅行社组织中间商来旅游目的地考察，向他们介绍旅游路线和活动项目，以求扩大影响，获得肯定。尽管邀请中间商的成本较高，但有可能取得良好的推销效率。
（2）劝导试用者再次购买和增加消费
有的航空公司随机票附送优惠券，积累到一定数量后，即可凭此购买一张特价优惠机票。有时人们并非真的需要购买什么，但当他们得到一张折扣券或赠品券时，购买行为就发生了。这在旅行社许多业务中比较常见，例如针对组织机构的订票，公司企业的奖励旅游业务等，往往用销售促进鼓励其继续合作。
（3）促进旅行社其他产品的销售
旅行社对某客户在订票上的优惠，可能会吸引该客户对旅行社其他产品的购买，例如来访人员的食宿安排等等。
（4）销售促进常常能有效地针对竞争者而展开对抗竞争
例如，为推广某产品，给中间商更多的折扣等。
当然，旅行社也需了解，销售促进并不能保证建立客户对本企业产品的信任和忠诚。有的销售促进活动在停止后的一段时间里，销售额常常会回落到原来的水平。另外，如果产品本身市场潜力不大，或属于衰退期的将被市场淘汰的产品，销售促进是回天无力的。
（2）销售促进中应注意的问题
旅行社业中，面向旅游中间商的销售推广比面向消费者的推广更为普及。前者主要包括业务考察旅行、旅游博览会、交易折扣、广告合作、销售奖励和提供宣传品等多种方式。下面就以组织中间商考察旅游为例，强调销售促进中应注意的几个问题：
（1）确定销售促进目标
销售促进目标是由基本的营销目标导出的。组织中间商考察旅游，首先要确定主要目标，是侧重于新产品推广还是传递本企业的良好信誉，各种具体目标虽然密切相关，但旅行社在事先就应明确本次推广的焦点问题。
（2）制订销售促进方案
旅行社应拟定周密的旅行计划，并详细评估其可行性，以确保其实施的顺利进行。尤其是一些新产品的考察旅游，要事先预测其可能出现的变更，并提出相应的变通措施，以免在实际考察中，经办人员对突发情况毫无准备，只好草草收场。这样不仅推广不顺，而且有可能影响企业声誉，这是一些旅行社的教训之谈，应该引起同行的注意。
（3）适当选择中间商
中间商的选择要依据促销整体策略和具体的推广目标。这一选择实质上与渠道管理中中间商的决策是一致的，也应邀请实力强、潜力大、信誉好并有合作意愿的中间商，以便得到理想的推广效果。
（4）考察团规模适中
为便于旅行社组织接待和考察人员的工作，有专家认为，其规模一般以20~30人为宜。
（5）选择最优接待组合
业内人士称此类旅游团为VIP团中的VIP团（重要团队中的重要团队）。的确，这是关系到企业今后客源命脉线的一种旅游团，因此，合理、艺术地选择最佳的接待方式、接待人员和旅游计划等问题是相当关键的。这里要反复强调的是各要素“优化组合”的必要，组合最优才是终极效果最优的保障，其中又以推广人员的表现贯穿始终。销售推广人员的形象直接反映了企业的整体形象，而人际交往又是最具亲和力的方式。有的推销人员通过创造考察团亲切友好的气氛、自然地显示了旅行社不凡的实力，甚至还与中间商建立了良好的私人关系，这些都保证了主客双方今后业务关系的发展和巩固。
（三）公共关系
公共关系是通过信息沟通，发展企业与社会及公众之间的良好关系，建立、维护、改善或改变企业和产品形象，营造有利于企业的经营环境的一系列措施和行动。旅行社的公共关系活动包括：借助新闻媒介传播产品信息，以品牌方式赞助公益活动，出版杂志、刊物，通过定期或不定期的出版物介绍企业的发展和产品的信息，如此等等。其主要分为针对新闻界的公关活动和针对社会公众的公关活动。
旅游产品的综合性特点极为突出。它的生产需以整个社会为依托，加上它的质量只有在消费之后才能得以验证，因而它的销售也更容易受公共宣传的影响。旅行社从业人员还应明确的是，员工在向旅游者提供服务的同时，也带有某种公关的性质。旅游业中有大量的客人是通过朋友、熟人介绍而来的，把每一位客人都看作公关的对象，其效果并不比利用新闻媒介宣传差。
（四）直接推销
直接推销包括人员推销、现场推销和直接联络推销等。人员推销是一种历史悠久的推销方式，它通过销售人员与顾客的直接沟通来达成销售。但这是成本最高的推销方式，通常在有限范围内使用。旅行社在招徕要求复杂、消费较高的特殊旅游团（如重要会议或奖励团、朝圣团、修学团、怀旧团、校友会团等）或中间商等大客户时，需要应用人员推销。现场推销实际上包括现场人员推销和现场环境推销。前者也应属人员推销之列，但这里主要指旅行社员工在提供服务时直接向客人推销，后者是指通过旅行社营业环境的总体效应，如建筑、室内设计和布置、宣传品展示等要素，向旅游者传递企业和产品信息，以促成其购买行为的完成。
（第五节）旅行社的品牌管理
一、与品牌相关的基本概念
在讨论旅行社的品牌策略之前，我们有必要首先弄清与品牌相关的一系列基本概念。
与品牌相关的概念有许多，其中最为基本的概念包括品牌名称、品牌标记、注册商标、品牌内涵、品牌资产和品牌化。
品牌名称指的是品牌中可以用语言表达的部分，包括文字与数字，通常是识别产品的唯一标志。没有品牌名称，生产者无法识别自己的产品。对消费者而言，品牌名称是产品的基本组成部分，品牌名称可以简化购买过程，降低交易费用，保证一定的质量，并成为消费者自我表现的凭借物。从长期来看，也是旅行社培养顾客忠诚的有效途径之一。
品牌标记系指品牌中非文字或数字表述的部分，通常是图案或标记。
注册商标是指依法注册的标记，表明注册者对特定品牌或品牌组成部分具有唯一使用权。
品牌内涵是指营销者为特定品牌创造并用以与目标市场进行沟通的特定含义，它与上述概念有着密切的关系。
品牌化是指赋予某种产品特定品牌的活动。
品牌资产主要由品牌名称与图案、品牌名称知名度、品牌产品的质量、顾客对品牌产品质量的理解、品牌联想、明晰的品牌所有权和品牌忠诚等因素构成。
由以上分析可以看出，品牌是其中最重要的概念，品牌名称和品牌标记只是品牌的必要组成部分，注册商标可以理解为经法律认可的品牌，品牌化是赋予某种产品特定品牌和品牌含义的活动和过程，而品牌资产是整个品牌价值的积累。
二、旅行社品牌管理的必要性
国际上一般认为，品牌是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图案、标记或其他特征。品牌对于生产者和消费者都有重要意义。对于生产者来说，品牌有助于他们区分不同的产品，有助于他们进行产品介绍和促销，有助于他们培育回头客并在此基础上形成顾客的忠诚。对于购买者而言，品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品，并可以通过诸如消费名牌产品等方式获得心理的满足和回报。
