在蒙牛草创初期，为迅速打开市场，蒙牛投入35万元包揽了央视6套两个月的阶段广告，夺取了制空权，同时投资300多万元在呼和浩特进行广告宣传，因为呼和浩特城市并不大，300多万元足以造成铺天盖地的广告效果。于是，电视、报纸、路牌、车体、墙版……只要是能够利用的广告媒体，蒙牛尽量利用，一时间，蒙牛在呼和浩特几乎是家喻户晓，人尽皆知。
在蒙牛站稳脚跟以后，1999年6月，35万元冲击央视；330万元竞得春节联欢晚会8：00报时10秒广告权；中途夭折的挂名辽足之梦……与伊利“华尔兹”式广告相比，蒙牛广告更似热烈的桑巴舞，这种区域市场高强度高密度的集中轰炸，足以摧毁地面任何一个坚强的堡垒。
曾有人质疑蒙牛的这种不惜巨资，在各种强势媒体中大规模地投放广告，进行狂轰滥炸，只求在消费者耳中混个名熟声响的做法，其实这并不是真正的集中传播，也并不是蒙牛的初衷。但如果更仔细地观察一下，在形形色色的广告媒体上，蒙牛并非平均用力，而是在影响力最大的媒体和事件上下足功夫，带给消费者一种规模巨大、善于与社会良性互动的良好企业印象，锻造的是一种企业形象的美誉度和影响力。
因而，集中传播是一种营销方式，它强调的是用适当的方式彰显品牌内涵、品牌形象，提高知名度，进而实现促销。2002~2004年，深圳商报开创了深圳地产广告新闻接力推广模式，用最短的时间、最低的成本，最快地建立市场地位，实现企业品牌与楼盘品牌互动，并多次成功创造了快速销售的奇迹，在传播中形成特色。后来发展到多个楼盘联合参加品牌周，进而发展到具有更持久效力的品牌月。万科、华侨城等名企及其开发的名盘等十多个楼盘就曾参加过品牌周活动。
顾名思义，集中传播就是集中各主要媒体的传播优势，从内到外，从企业的媒体到大众媒体，在较短的时间内，取得明显的传播效果。这种方法适合于条件成熟、有较好的经济实力，机制健全的企业集中传播的媒体策略，往往能在相当短的时间内取得较明显的效果，对扩大社会知名度是很有利的，但要建立良好的企业形象，仅仅这样是不够的，要使企业具有一定的美誉度，还必须贯穿在企业的日常经营活动中。
市场营销要注重有效性，要想达到有效性就要从消费者心理出发，了解消费者购买决策的每个细节，精准地把握消费者的心理尺度，在执行上从细微出发，注意各个重要关键点的控制。定位一旦准确，就要集中火力传播，专攻要害，惟有如此，才能真正事半功倍，跳出价格竞争的陷阱。
41浓情促销，传递祝福
一个企业的品牌战略，常常是决定企业生死存亡的关键。在经过SARS洗礼之后的第一个中秋节，蒙牛乳业又强力推出“蒙牛浓情好礼百分百”的促销活动，又一次让人们看到了蒙牛决策者的远见和对市场的洞察。值得一提的是，蒙牛乳业没有像往常一样举行降价、赠送、抽奖之类的传统促销活动，而是别出心裁，强调活动的“感情”色彩。
作为民族品牌企业，蒙牛的品牌战略，一直贯穿着“爱国爱家关爱公众生活”的主题。在第一个为北京奥运的申办成功而提出“一厘钱精神，千万元奉献”捐款之后，又在SARS期间第一个向国家卫生部捐款100万元。这一方面表现了蒙牛人的崇高境界，另外一方面说明了蒙牛决策层的政治远见和高屋建瓴的品牌战略。正是蒙牛的这两次爱心举措，使得蒙牛的形象顿时在全国人民心中高大起来。
问渠哪得清如许，为有源头活水来。崇高的思想境界如果不能和敏锐的市场触觉联系起来，那就只能是空谈。SARS之后的第一个中秋节，将是不同寻常的。它要比往年的中秋，更团圆更动人，思念也更强烈。不能回家的游子，望月思乡的情怀，那种惆怅是在所难免的。面对此情此景，参与抗击“非典”同舟共济的蒙牛，比别的厂商更加了解人们这种思乡的心情。“浓情好礼百分百”在此时推出，可谓恰到好处。
首先，这次活动使蒙牛的形象在大马金刀的轰轰烈烈之中，又增加了温馨入微的体体贴贴。让全国人民身心都健康，真情礼、温情礼、亲情礼、友情礼，礼多人不怪，浓情谁都爱。
其次，“蒙牛浓情好礼百分百”活动为消费者准备了浓情、友情、温情、亲情四大礼。浓情礼品为5元面值的IP卡或光盘一张，友情、温情、亲情三大礼分别为价值30元的100分钟IP卡、价值100元的330分钟IP卡和价值300元的1000分钟IP卡，四种礼品都体现着蒙牛的关怀。活动紧扣一个“情”字，通过免费的IP电话卡，帮助游子们通过电话和各地的亲朋好友互相问候祝福，在亲情沟通中感受家的温暖。通过对活动信息的挖掘，全国200多家媒体进行了大量的主题报道：蒙牛乳业，隔行取“利”、谁在团圆日子情更浓、国庆黄金周献浓情、爱心企业亲情互通等。
蒙牛这次送IP卡的活动，不仅关心消费者的身体健康，也关注了他们心灵的渴求，再者蒙牛有一掷千金的“牛”气，当然不会在“送礼”上有丝毫的小气。好礼百分百，当然是人皆有份，皆大欢喜。这也同样给人一种气度不凡的感觉。洒向人间都是爱，蒙牛送给人们的不仅是一轮中秋的圆月，美好的祝愿，而且送出了一个大大的品牌。
节日时间是一个企业开展促销攻势、宣传企业形象的黄金时间。中华民族五千年的历史文化，源远流长，博大精深，各民族的传统节日及国家法定节假日丰富多彩，而世界各地的“洋节日”正一步步地走入中国寻常百姓家。琳琅满目的传统节日、法定节假日和“洋节日”，正是企业广告举办活动营销的取之不尽的源泉。
按照信息经济学原理：买卖双方的信息一般是不对称的，一般都是卖方比买方拥有更多的产品信息；而解决这一问题的主要方法就是信息披露，即商家通过产品展示、赠品发放、营业推广、广告宣传等促销方式发送信号。节日期间，恰好是商家进行产品宣传、信息披露的绝好时间，它会收到事半功倍的效果。因此，节日促销受到越来越多的商家的重视，并展开了激烈的促销战。孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”在商家节日促销的大战中同样适合这样的道理。在激烈的节日促销中，商家不但要整合各种有效的促销工具，更要知己知彼、未雨绸缪，做好通盘打算，进行促销策划和创意，以奇招出其不意制胜。
企业要进行节日促销，难免要打出文化牌和亲情牌。一是由于许多节日都有丰富的文化内涵，例如：母亲节、情人节、中秋节、端午节。情人节要突出感情的真挚和甜蜜，春节要突出喜庆和团圆。可口可乐在春节里改变包装，在广告宣传中突出中华民族的龙马精神，引起国人的共鸣。金六福酒在春节期间推出“好日子，喝金六福酒”的广告宣传，它迎合了我国春节期间人们对未来所寄托的美好希望。
二是由于感情是内在的长久的，企业利用节日这个特殊时刻用感情打动消费者，将会加深消费者对企业的美好印象，树立企业良好的品牌形象。海尔在春节等重大节日会给一些客户寄去问候信和小礼品表示节日的祝福。另外，在母亲节、教师节等节日，一些保健品、食品厂家也利用亲情促销，引起消费者对它们的注意。
情感广告最具威力的是无法用金钱来计量的情感诉求，其所创造的价值最是惊人，这一点已经被无数次证明。“雕牌”洗衣粉一句“妈妈，我能帮你干活了！”这份母女相依为命的亲情与产品的融合恰到好处，成就了一个感人至深的产品故事，稚嫩的童音在心头萦绕，拂之不去，“雕牌”形象与产品则深入人心。
综观蒙牛走过的道路，细察蒙牛的促销举动，我们可以看出蒙牛的品牌推广和营销战略思维，可以得出这样的结论：蒙牛乳业能够在短短几年的时间内发展壮大，正是因为蒙牛始终密切关注客户的需求，坚持从用户的心理出发，从点点滴滴的小事做起，并首先开创了消费者“情感营销”的理念。
在广告传播中赋予人的情感和个性是品牌传播的一个有力武器。“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，他人见之闻之亦会动容动心。一个品牌或产品如能深深地打动消费者，就定能将消费者心动的涟漪波及到行动的结果，心甘情愿地掏出自己的钱包，购买让消费者心动的产品或服务。
42定位制导，细分市场
如今我国市场正处于从未有过的激烈的“战国时代”。众多品牌的不断涌现，特别是产品间的差异性越来越小，同质性越来越高，使得市场争夺日益困难。与此同时，消费者在商品的“汪洋大海”之中选择愈来愈不容易，在越来越多的品牌面前显得无所适从，从而使不少公司更因无法博得“上帝”的欢心而焦头烂额。如何做，才能脱颖而出，获得成功呢?
营销的一个基本观念是：每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。因而明智的公司会根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。
市场细分和目标市场决策是一个寻找“靶子”的过程，而定位就是将“箭”射向“靶子”。现今是一个精准制导的时代，特别是中国中小型企业资源有限，更加需要我们把手里的资源更加合理地、有效地使用，用最小的资源带来最大的效率，这就是精准制导。
蒙牛对不同的市场终端进行了细分，做出了相应的价值定位，并且针对各类终端的性质，量身打造了各不相同的个性促销策略。
（1）大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，消费者不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。于是蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办买赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。
（2）连锁超市——做好产品与消费者的见面工作，支持品牌形象，方便消费者购买。因为连锁超市门店众多，信誉度较高。蒙牛的促销策略是以理货为主，陈列要求容易让顾客看得见，买得到，陈列标准是让产品进冷风柜，摆放冷风柜第一至三层，贴近光明产品，全品上架，不断货；选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。
（3）送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话账单上刊登产品广告及促销信息广告等。
当然，仅仅确定了目标消费者是远远不够的，因为这时公司还是处于“一厢情愿”的阶段，令目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。为此，企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是他们所需的，这样才能真正占据消费者的心，使公司所选定的目标市场真正成为自己的市场。
因此，为了满足消费者对冰激凌更高层次的需求，2003年3月26日，蒙牛乳业在全国范围内一下子推出了20多个新品冰激凌，与同类竞品相比，蒙牛在产品数量上可谓一枝独秀。因为冰激凌市场经过几年的发展已渐趋成熟，相比于价格和宣传，消费者对产品品种的花样、口味更趋重视，蒙牛所做的只是投其所好，顺水推舟。
在进行异域市场开拓时，蒙牛策略依旧。蒙牛始终相信，最好的促销来自消费者需求的个性化设计。如开拓上海时，蒙牛发现上海消费者的购物习惯正悄然改变，他们开始追求购物的方便和享受。
于是，蒙牛顺应这种趋势，选择了舒适和文化层次作为市场细分变量。面对整个纯鲜牛奶市场，它以产品包装形态的特殊性（保质期30~45天的利乐枕）专门满足图方便的消费群体，扮演市场补缺者，而在这个图方便的细分市场中，它又是一个市场领导者。战略目标确定之后，蒙牛特别设计了借助电子商务网和家庭饮用水配送网的销售网络，并根据网络端点的特性进行价值定位，以打造个性化的促销策略。
蒙牛精彩绝伦的促销方案，向人们展示了蒙牛十足的“牛气”。通过分析蒙牛的渠道促销模式和市场促销模式，我们不难看出企业在进行促销活动时，不仅要造势取市，定位制导，而且还要细分市场，展示企业个性化的促销策略，只有这样才能真正达到提升品牌，促进销售的目的。
“白加黑”也是通过掌握消费者需求，准确定位从而走向成功的。其创意看似简单，只把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则很不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引起共鸣和联想的强烈传播效果。
普通感冒药的缺点是服用后容易瞌睡，而“白加黑”感冒片“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”的承诺，正中消费者的下怀。这一来，通过细分市场，“白加黑”就不仅仅是感冒药了，它还给消费者解决感冒疾病与日常生活的矛盾提供了一个良好的方案，同时也不言自明地体现出厂家对消费者细致入微的关切。伟大的，往往也是简单的。它的奥秘在于一切从消费者出发，挖掘出了易为消费者接受的品牌传播支撑点。市场永远没有萎缩，萎缩的只是企业的视野。产品细分化的竞争是一个成熟产业的基本特征和必然趋势。在这个定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么，而是企业在消费者心目中做些什么。如果说在选择目标市场时细分市场的标志是人们主观判断的话，那么，目标市场进行细分的依据是顾客购买产品的原因，即关注消费者的购买动机。
43培训自己的消费者
从传统营销的观念来讲，营销就是产品、价格、通路、促销，营销的中心是以“企业”为“中心”的，整个西方的营销理论体系基本上都构筑在这个基础上，可以说，到今天这种局面都几乎没有改变过。在巨大旧有的“思维惯性”下，传统营销观念已经或根本解决不了今天的市场营销中出现的种种困惑，企业要想在营销上有所突破，必须彻底打碎过去的坛坛罐罐，改变旧有的思维。
