【知识目标】
1.熟悉现代推销应具备的知识
2.掌握推销心理的相关理论
3.熟悉推销模式
4.熟悉商务谈判的相关理论
5.掌握商务谈判的基本模式
【技能目标】
1.通过小组的组建，能够具有基本的团队意识及协作能力
2.能够初步具备判断顾客需要的能力
3.能够初步具有灵活运用各种推销及商务谈判模式的能力
4.培养从整体的角度出发思考推销与商务谈判的能力
任务一 具备现代推销知识
张晓，1990年出生，高职毕业生，应聘进入广州某电脑企业从事产品销售工作。但是进入销售行业之初，对于销售员这个岗位非常迷茫，首先摆在他面前的问题是如何了解这个岗位以及作为一名销售人员应掌握哪些基本知识和具备哪些基本素质，从而使他能有效地适应这个岗位。
在市场竞争日趋激烈的今天，产品销售已成为企业经营活动的关键所在，而销售人员则是决定销售是否成功的关键因素。推销并不只是简单的“卖”东西，它是一门科学、一项技能，它有着自身的规律。因此，销售人员掌握必要的推销知识，正视推销岗位，有助于企业的良性发展。企业销售人员在此任务中主要是能够清晰地认识销售岗位，掌握推销心理的相关理论和熟悉各种推销模式，从而培养准确判断顾客需要和灵活使用各种推销模式的能力。
子任务一：正确认识推销
要想正确理解现代推销的含义应注意以下几个方面：
1.推销就是发掘和满足顾客的需求，帮助和说服顾客购买产品
推销的目标是双重的，既要售出产品，又必须满足顾客的需求。它是买和卖的统一，没有顾客的“买”，也就不可能有推销人员的“卖”。所以，推销人员作为推销行为的主动方，必须学会寻找双方利益的共同点，在利益共同点上说服与帮助顾客，使顾客的购买行为得以实施，从而实现双方的最终目标。
2.推销是一种“双赢”的公平交易活动
推销人员和推销对象是推销活动的两个重要因素，它们都有各自特定的利益和目的。传统的观念认为，推销就是一种说服顾客购买的行为。这种观念导致了在推销过程中推销者将自己的推销意志强加给顾客，过分强调推销行为本身，而不研究顾客对推销行为的反应，只顾及利益的实现，而忽略了顾客需求的满足，这种把推销理解为单纯的说服行为的观点，是导致目前社会上人们对推销人员普遍抱有成见的主要原因。因此，要想生意做得好，就要使买卖双方都满意，如果单从某一方利益出发，这种交易就很难进行下去。
3.在推销过程中，推销者要运用一定的方法和技巧
推销是一门科学，是一门艺术，同时也是一种技能。推销人员在推销过程中必须掌握其基本原理和技巧，深入地了解、分析市场和顾客，灵活地采用相应的推销方法和技巧，才能有效地达成交易。
子任务二：把握推销心理
推销是推销员与顾客交往的一种复杂的社会活动过程。推销人员和顾客在整个活动过程中都有着各种各样的心理活动，形成了各种各样的心理状态，有效地把握推销人员与顾客的心理，可以帮助人们更有效地达到推销目的。
一、需求理论
（一）马斯洛需求层次论
马斯洛认为，人类价值体系存在着两类不同的需要：一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要；一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。每个人都潜藏着五种不同层次的需要，人处于不同的需要层次，其所表现出的需求也是不同的：
马斯洛需求层次论各层次的基本含义：
1.生理上的需要
生理需要是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行等方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。从这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。
2.安全上的需要
安全需要是人类要求保障自身安全、摆脱失业和丧失财产地威胁、避免职业病地侵袭、避免接受严酷地监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。
3.感情上的需要
感情需要包括两个方面的内容：一是友爱的需要，即人人都希望伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望得到别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰等都有关系。
4.尊重的需要
尊重的需要可分为内部尊重和外部尊重：内部尊重是指一个人希望在各种不同的情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主；外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的认可。马斯洛认为，尊重的需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。
5.自我实现的需要
自我实现的需要是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须做与自身价值相称的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。
（二）奥尔德弗“ERG”理论
美国耶鲁大学的克雷顿？奥尔德弗在马斯洛提出的需要层次理论的基础上，提出了一种新的人本主义需要理论。奥尔德弗认为，人们共存在三种核心的需要，即生存（Existence）的需要、相互关系（Relatedness）的需要和成长发展（Growth）的需要，因而这一理论被称为“ERG”理论。生存的需要与人们基本的物质生存需要有关；相互关系的需要指人们对于保持重要的人际关系的要求；成长发展的需要表示个人谋求发展的内在愿望。“ERG”理论：
在“ERG”理论中，需要着重掌握三个概念：
1.需求满足
在同一层次的需求中，当某个需求只得到少量的满足时，一般会产生更强烈的需求，希望得到更多的满足。由此推论，此时消费者的行为不会指向更高层次的需求，而是停留在原有的层次，先发展量的方面再发展质的方面。
2.需求加强
较低层次的需求满足得到的越充分，对高层次的需求越强烈，此时消费者的欲望将指向高层次的需求。
3.需求受挫
较高层次的需求满足得到的越少，越会导致较低层次需求的急剧膨胀和突出，即消费者会以更多的支出投入到这一较低层次的需求当中。
由此可见，需求的变化不仅基于“满足―前进”，而且完全有可能“受挫―倒退”。所以，推销员应当根据上述理论在推销实践中注意以下几个方面：
（1）在实施推销活动之前要分析、确定目标顾客的需求层次状况。
（2）应当注意年龄、文化程度、职业、职务、收入和社会发展状况等因素对消费需求的影响。
（3）抓住不同消费群体的主导需求。
（4）注意发展高级需求。
二、推销三角理论
推销业是个极富挑战性的行业，没有良好心理素质的人难以在这个行业生存和发展。推销三角理论是阐述推销员推销活动的三个因素：推销员、推销的产品或服务、推销员所在企业之间关系的理论，它是为推销员奠定推销心理基础，激发推销员的积极性，提高其推销技术的基础理论。
推销三角理论要求推销员在推销过程中必须做到三个相信：相信自己所推销的产品或服务；相信自己所代表的企业；相信自己的能力。该理论认为，推销员只有同时具备了这三个条件，才能充分发挥自己的推销才能，运用各种推销策略和技巧，取得较好的推销业绩。这就好比三角形的三条边，合起来就构成了稳定的三角形结构。其中，企业的产品用英文表示为Goods，推销员所代表的企业用英文表示为Enterprise，而推销员用英文单词表示为Myself，这三个英文单词的首字母合起来便构成了GEM，故西方国家也称推销三角理论为GEM公式，汉语译为“吉姆公式”。
（一）相信自己的企业
在推销活动中，推销员对外代表着企业，是企业形象的代言人，其一举一动都会影响顾客对其所代表企业的看法和印象。推销员的工作态度、服务质量和推销业绩直接影响到企业的经济效益、社会效益和发展前景。因此，只有使推销员充分相信自己所代表的企业，才能使其具备从事推销工作应有的向心力、荣誉感和责任感，并在推销事业中发挥创造精神。连自己的企业都不相信的推销员是不可能长期对企业和顾客有所作为的。当然，企业的优势和劣势是相对的，推销员对本企业的信任也不应是盲目的。推销员对企业的优劣、长短要用辨证的眼光看，认识到在推销员和企业其他人员的努力下，企业的劣势可以变成优势，落后可以变为先进。
（二）相信自己所卖的产品
产品是推销员推销的客体，它给顾客提供使用价值，为顾客带来需求上的满足。推销员要相信推销的产品货真价实，相信自己的产品可以成功地推销出去。
（三）相信自己
推销员的自信心是完成推销任务，实现自己目标的前提。推销员对自己的相信，包括相信自己从事的推销事业的伟大意义；自己能胜任推销工作；自己充满前途的美好未来。推销员面对当今竞争残酷的买方市场，在推销过程中遭到各种拒绝是经常的，如果没有顽强的拼搏精神和自信，是很难取得成功的。
总之，推销三角理论告诉我们：三角形是最稳定的结构，它所包含的三个方面必须组合起来才能发挥作用，对企业缺乏信心是十分危险的，对所推销的产品缺乏信心就会丧失推销竞争的勇气，对自己缺乏信心则是致命的。
三、推销方格理论
推销方格理论是美国管理学家罗伯特？布莱克教授和蒙顿教授于1970年根据管理方格理论的要旨并研究了推销人员与顾客的关系后率先提出来的，它是推销学基础理论的一大突破。推销方格理论分为推销方格和客户方格。
（一）推销方格
推销方格研究推销活动中推销人员的心理状态。推销员在进行推销工作时，必须考虑两个方面的具体目标：一是尽力说服顾客，完成交易；二是尽力迎合顾客心理，以求与顾客建立良好的人际关系。在具体的推销活动中，推销人员对待这两个目标的态度与关心程度就构成了不同的推销心态，根据这些推销态度划分为不同的类型，表现在平面直角坐标系中，即形成了推销方格。
纵坐标表示推销员对顾客的关心程度，横坐标表示推销人员对完成推销任务的关心程度。坐标值从1到9表示增大，坐标值越大，表示关心程度越高。每一个方格交点代表着不同的推销心态或推销风格，共有81种组合，图中重点标出的是五种具有代表性的基本推销心态类型。
1.“事不关己”型
“事不关己”型，即推销方格（1，1）型，也称“无所谓”型，其具体表现为既不关心自己推销任务能否完成，也不关心顾客的需求和利益能否实现。这种类型的推销人员对工作缺乏必要的责任心和成就感，也没有明确的奋斗目标。他们对顾客缺乏热情，顾客是否购买商品与己无关。他们对待工作的态度极差，回答顾客所提的问题极不耐心，甚至在推销商品过程中与顾客发生争吵。
产生这种心态的主要原因：一是推销人员缺乏敬业精神，不思进取；二是企业缺乏有效的激励机制。
对策：首先，要想方设法帮助推销员树立正确的推销观念；其次，企业要建立切实可行的奖惩机制，奖勤罚懒。
2.“顾客导向”型
“顾客导向”型，即推销方格（1，9）型。这类推销员非常重视与顾客的关系，但不关心销售任务的完成情况。其具体表现为非常重视与顾客的关系，对顾客嘘寒问暖，关怀备至，甚至放弃原则来迎合顾客，迁就顾客。
产生这种心态的主要原因：一是推销人员片面扩大了人际关系在推销过程中的作用；二是推销人员对以顾客为中心的现代推销观念的实质认识不清；三是推销人员心理素质比较差，害怕听到顾客的拒绝。
对策：一方面，承认人际关系对增加订单、完成推销任务有积极作用，但这种关系如果不能使销售额增加，那这种关系对于促进交易的作用就不明显了，推销人员需要改变推销策略；另一方面，推销人员要坚持为顾客服务的思想，同时又必须善于对顾客进行教育，对顾客明显的偏见、误解等表明自己的态度和立场，这样既能满足顾客需要，又有利于推销目的的顺利实现；再一方面，使推销员树立积极的心态，认识到推销是从拒绝开始的，能正确面对顾客。
3.“推销导向”型
“推销导向”型，即推销方格中的（9，1）型。这类推销员与“顾客导向”型正好相反，只重视推销是否成功，而不考虑顾客的需要和利益，千方百计地说服顾客购买，甚至不择手段地采取强行推销的方法，将商品推销出去。这类推销员在推销商品时一般只考虑其个人的推销结果，而忽略了与顾客之间的关系。
产生这种态度的原因是推销员对“达成交易”是推销工作的中心任务这一观点产生了片面性理解，以至于急于求成。推销人员应充分认识到，达成交易作为推销工作的中心任务，是针对推销工作的长期性而言的。
这种推销心态的优点是：推销人员工作态度积极、执著，具有不达目的决不罢休的精神，从推销角度看，这是一种难能可贵的精神，且在短期内可能取得较高的推销业绩。缺点是：由于他们忽略了与顾客之间的关系，不在意顾客的感受，不了解顾客的个性和心理，只是想尽一切办法将商品推销出去，所以不可能与顾客建立一种长期的合作关系。
4.“推销技巧导向”型
“推销技巧导向”型，即推销方格中的（5，5）型，也称干练型。这种心态较为折中，既关心推销任务的完成，也关心与顾客之间的关系，注重与顾客沟通，但不求完全为顾客服务，他们往往注意两者在一定条件下的充分结合。具体表现是：推销心态平衡，工作踏实；对推销环境充分了解，充满信心；注意研究顾客心理和积累推销经验，讲究运用推销技巧和艺术；在推销中，能够非常巧妙地说服一些顾客购买实际上并不需要的商品；在与顾客意见不一致时，一般采取妥协，避免矛盾冲突。
虽然这类推销人员踏实肯干、经验丰富、老练成熟，往往也具有较好的推销业绩，但这种心态对推销不求甚解，难以创新，不易成为推销专家或取得突破性进展，因此这种推销人员比较适合于做效率型的推销，如短期业务。
5.“解决问题”型
“解决问题”型，即推销方格中的（9，9）型，也称满足需求型。这种心态是理想的推销心态，既能全身心研究推销技巧，强烈关心推销效果，又重视最大限度地解决客户困难。其具体表现是：销售执著，工作积极主动，成功的企图非常强；非常注意研究推销过程，总是把推销的成功建立在满足推销主体双方需求的基础上；能够有效把握顾客的需求，并能让顾客心悦诚服地与之合作。
这类推销人员具备了现代推销人员的基本素质和能力的要求，能够适应现代市场经济的发展需求，他们既是产品专家，也是心理专家，既能销售产品，又能赢得客户欢心，是最理想、最优秀的推销员。
（二）顾客方格
在推销活动中，推销人员的推销心态和顾客的购买心态都会对对方的心理活动产生一定的影响，从而影响其交易行为。因此，推销人员还必须深入研究分析顾客的购买心理，有针对性地开展推销活动。
通常来说，顾客在与推销人员接触和购买的过程中，会有两个具体的目标：一是希望通过与推销人员进行谈判，讨价还价，力争以较少的投入获取尽可能大的收益，购买到称心如意的商品；二是希望得到推销人员诚恳热情而又周到的服务，与推销人员建立良好的人际关系。在不同的购买活动中，顾客对待这两个目标的追求程度不同，就构成了不同的购买心态，根据这些购买心态划分为不同类型，表现在平面直角坐标系中，即形成了顾客方格。
纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度，横坐标表示顾客对自己完成购买的关心程度。坐标值从1到9表示增大，坐标值越大，表示关心程度越高。每一方格交点代表着不同类型的购买心态，共有81种组合，图中重点标出的是5种具有代表性的顾客心态类型。
1.“漠不关心”型
“漠不关心”型，即顾客方格图中的（1，1）型。处于这种购买心态的顾客对上述两个目标的关注程度都非常低，既不关心自己与推销人员的关系，也不关心自己的购买行为和结果。他们当中有些人的购买活动有时是被动和不情愿的，购买决策权并不在自己手中。具体表现是：多数情况下是受人之托购买，自身利益与购买行为无关，而且不愿意承担责任，往往把购买决策权推给别人，而自己愿意做些询问价格了解情况的事务性工作。对待推销员的态度是尽量躲避或是敷衍了事。具有这种心态的顾客把购买活动视为麻烦，往往是例行公事，对能否成交、成交的条件及推销人员和其所推销的产品等问题都漠不关心。向这类顾客推销产品是非常困难的，推销成功率也是相当低的。
对待这种类型的顾客，推销人员应先从情感角度主动与顾客接触，了解顾客的情况，再用丰富的产品知识，结合顾客的切身利益引导其产生购买欲望和购买行为。
2.“软心肠”型
“软心肠”型，即顾客方格图中的（1，9）型，也称情感型。具有这种购买心态的顾客非常同情推销人员，对于自己的购买行为与目的则不太关心。具体表现是：该类顾客往往感情重于理智，对推销商品本身则考虑不多，容易产生冲动，易被说服和打动；重视与推销人员的关系，重视交易现场的气氛，缺乏必要的商品知识，独立性差等。存在这种心态的顾客不能有效地处理人情与交易之间的关系，他们更侧重于关心推销员对他们的态度。只要推销员对他们热情，表示出好感时，便感到盛情难却，即便是一时不太需要或不合算的商品，也可能购买。这种类型的顾客在现实生活中并不少见，许多老年人和性格柔弱、羞怯的顾客都属于此类顾客。
对待这类顾客，推销人员要特别注意感情投资，努力营造良好的交易气氛，以情感人，顺利实现交易的成功。同时，推销员也应避免利用这类顾客的软心肠，损害顾客的基本利益。
3.“防卫”型
“防卫”型，即顾客方格图中的（9，1）型，也称购买利益导向型。具有这种购买心态的顾客与软心肠型的购买心态恰好相反，他们对所购买的商品非常重视，百般挑剔，对推销人员怀有较强的防范心态。具体表现是：对推销人员心存戒备，态度冷漠、敌对，处处小心谨慎，精打细算，讨价还价，事事提防，绝不让推销人员得到什么好处。这种顾客一般比较固执，不易被说服。这类顾客的生意也比较难做，即使最终成交，企业的赢利也微乎其微。他们拒绝推销人员，并不是对推销品没有需要，完全是出于某种心理原因。
对待这类顾客，推销人员不能操之过急，应首先推销自己，赢得顾客对自己的信任，消除顾客的偏见，然后再转向推荐推销品。
4.“干练”型
“干练”型，即顾客方格图中的（5，5）型，也称公正型。具有这种购买心态的顾客既关心自己的购买行为，也关心与推销人员的人际关系。具体表现是：乐于听取推销人员的意见，自主做出购买决策，购买决策客观而慎重。这是一种比较合理的购买心态，具有该种心态的顾客一般都很自信，甚至具有较强的虚荣心。他们有自己的主见，不愿轻信别人，更不会受别人的左右。
对待这类顾客，推销人员应采用理性的推销方式，客观地展示推销品的优势，设法用客观的事实进行说服，让顾客自己判断与决策。
5.“寻求答案”型
“寻求答案”型，即顾客方格图中的（9，9）型，也称专家型。具有这类购买心态的顾客既关心购买，明确自己的需要，又能和推销员保持良好关系，真诚合作。具体表现是：购买时不会轻易受别人左右，十分愿意听取推销人员的观点和建议，并对这些观点和建议进行分析判断，善决策又不独断专行。具有这种购买心态的顾客是最成熟、最值得称道的顾客。他们充分尊重和理解推销人员的工作，不给推销人员出难题或提出无理要求，把推销人员看成是自己的合作伙伴，最终达到买卖双方都满意的目的。
对待这类顾客，推销人员应了解顾客的需求所在，设法成为顾客的参谋，主动为顾客提供各种服务，尽最大努力帮助他们解决问题，实现互惠互利，买卖双赢。
（三）推销方格与顾客方格的关系
从推销方格和顾客方格可知，推销人员与顾客的心态多种多样，在实际推销活动中，任何一种心态的推销人员都可能接触到各种不同心态的顾客。成功推销的关键取决于推销心态与购买心态是否吻合。推销方格与顾客方格的关系这个表反映了推销方格图与顾客方格图之间的内在联系。表中“+”表示推销成功，“一”表示推销失败，“0”表示推销成败的概率相等。
（9，9）型心态的推销人员无论与哪种心态类型的顾客相遇，都会取得推销成功，而（1，1）型心态的推销人员几乎遇到什么心态类型的顾客都不可能取得推销的成功，其他心态类型的推销人员遇到不同心态类型的顾客则有可能取得成功，也可能一无所获。
有关研究结果表明，在推销业绩方面，（9，9）型心态的推销人员是（5，5）型心态推销人员业绩的3倍，是（9，1）型推销人员业绩的7倍，比（1，1）型推销人员业绩则高出大约75倍。不难看出，不同心态类型的推销人员所创造的业绩大不相同。因此，推销人员应树立良好的推销态度，努力加强培训与锻炼，使自己成为“问题解决”型的销售专家。
子任务三：熟悉推销模式
推销模式是根据推销活动的规律和特点以及对消费者购买活动各个阶段的心理演变而采取的策略，从而归纳出的一套程序化的标准推销形式。下面主要介绍应用最为广泛的三种推销模式：
一、爱达模式
爱达模式（AIDA模式）是著名推销专家海因兹？姆？戈德曼于1958年在其所著的《推销技巧――怎样赢得顾客》一书中首次总结出来的推销模式，他把成功的推销活动概括为四个步骤：
1.A—Attention：注意
引起顾客注意是指推销人员通过推销活动，想方设法地刺激顾客感官，引起顾客的充分注意，将顾客的注意力集中到自己所推销的商品上，集中到自己所说的每一句话和做的每一个动作上。通常人们的购买行为都是从注意开始的，为了吸引顾客的注意力，销售人员应当考虑如何说好第一句话？什么因素能使顾客认真听自己介绍推销产品？顾客到底需要的是什么？产品能满足顾客的这种需求吗？如何为顾客带来利益？如果推销人员在推销产品之前，能让顾客体会到对自己的尊重与关心，而不仅仅是在推销产品，那么顾客往往会把注意力集中到推销活动上来。吸引顾客注意力的方法主要有：形象吸引法、语言口才吸引法、声响吸引法、现场广告吸引法、表演吸引法、动作吸引法等。推销人员应根据时间、地点、推销对象的不同而灵活地采用不同的方法。
2.I—Interest：兴趣
唤起顾客兴趣是指唤起顾客对推销活动及推销品的注意，或者说诱发顾客对推销的积极态度，这在推销过程中起着承上启下的作用，兴趣是注意的进一步发展，同时也是产生欲望的基础。按戈德曼的观点，示范是引起顾客兴趣的最有效的方法，因为陈述事实并不同于证实事实。推销人员娴熟地示范所推销的商品，证实商品确实具有某些特点和利益，往往能够唤起顾客对产品的兴趣。即使不能随身携带样品，也要注意借助宣传资料、照片、视听器材、其他顾客签订的合同等，向顾客宣传介绍商品。当然，如果条件允许的话，应尽量让顾客亲自体验推销品的优点和利益，以此来唤起顾客的购买兴趣。
3.D—Desire：欲望
激发顾客购买欲望是指推销人员通过推销活动的进行，在唤起顾客对推销品的兴趣后使顾客产生对推销品强烈拥有的愿望，从而导致顾客产生购买的欲望。在推销过程中，激发顾客的购买欲望可通过：提出推销建议；发现顾客异议；有针对性地进行理由论证，多方诱导顾客的购买欲望，直至达成交易三个步骤来进行。激发顾客购买欲望的方法主要有：推销效用法、美景描绘法、多方证实法等。
4.A—Action：行动
促成顾客购买行为是指推销人员要适时地强化顾客的购买意识，培养顾客的购买意向，促使顾客最终产生购买行为。这一步骤是爱达模式的最后一个步骤，也是全部推销过程和推销努力的目标。在这一过程中，要求推销人员要善于捕捉成交信号，及时抓住成交机会，敢于表达成交诉求，运用成交技巧促成顾客尽快做出购买决策。
调料盒的“爱达”推销法
某推销员敲开了一家顾客的门，下面是他使用“爱达”模式进行的推销活动。
推销员：“您好，我是丰林公司的赵立，我带来了一种新型的调料盒，您看，就是这种。”
顾客：“调料盒？我家有，不买！”
推销员：“那您的调料盒一定有好几件喽？”
顾客：“那当然。您看，这是味精盒，这是鸡精盒，这是……”
推销员：“真不少，看来您对烹调很内行啊，光调料盒就排了这么一大溜儿，挺占地方吧？”（A――注意）
顾客：“为了吃得可口，没办法。”
推销员：（开始示范产品）“您看，我的这种调料盒，能分装10种调料，还可以挂起来，对，就挂这儿。您看，既卫生，又好看，还不占地方，用着特别方便，如果用它，您的厨房就更整洁了。”（I――兴趣）
顾客：“是不错，多少钱？”
推销员：“5元钱，这种调料盒仅5元钱，挺便宜的。”（D――刺激）
顾客：“确实不贵。”
推销员：“那就把这套给您留下吧？”（A――行动）
顾客：“好，给你钱。”
爱达模式四个阶段的完成时间和先后顺序可根据推销实际情况灵活运用，这中间充满了推销人员的智慧和才华。爱达模式一般适用于：店堂推销，如柜台推销、展销会推销等；上门推销，如一些易于携带的生活用品、办公用品的推销；生产资料、组织购买类型的商品推销。
二、迪伯达模式
迪伯达模式（DIPADA模式）是著名推销专家海因兹？姆？戈德曼根据自身推销经验总结出来的一种行之有效的推销模式，被誉为现代推销法则。迪伯达模式的核心是：在推销过程中，推销人员必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把它们与自己推销的商品联系起来。推销人员应向顾客证明，他所推销的商品符合顾客的需要和愿望，这是以需要为核心的现代推销理论在实践中的应用。迪伯达是六个英文单词第一个字母DIPADA的译音，这六个单词也概括了迪伯达模式的六个推销步骤：
1.D—Definition：发现
准确地发现顾客的需求与愿望是现代推销理论的出发点，也是迪伯达模式的核心点。在这一阶段，销售人员不要急于介绍推销的商品，而应围绕顾客的需要，探讨顾客需要解决的问题，准确把握顾客、本企业和市场三个因素。发现顾客需求的方法主要有：市场调研法、建立信息网络、洽谈询问法、社交发现法、同行了解法、资料查找法、现场观察法等。
2.I—Identification：结合
在发现顾客需要后，再向顾客介绍推销的产品，并把顾客的需要与要推销的产品结合起来。在这个阶段，推销人员要注意提示购买商品的利益，使商品的内在功效外显，以满足顾客需求。推销人员常用的客户需求与推销产品结合的方法有：语言结合法、行为结合法、信息结合法等。
3.P—Proof：证明
推销人员对自己所推销的产品进行介绍、说明时，要证实所推销的产品符合客户的需要与愿望，以增加顾客对产品的信任度，为购买行为奠定基础。在这一阶段，推销人员应拿出充分的证据向顾客证明自己的言辞有理有据。提供的证据包括：人证――权威专家、名人、老顾客等的言论；物证――权威的认证证书、检测报告、书刊杂志报道等；例证等。
4.A—Acceptance：接受
推销人员在介绍其产品之后，使顾客完成了对产品认识的心理过程，但顾客对产品仅有认知，是不能产生购买行为的。因此推销人员必须拿出充分的证据证实顾客选择该产品是符合其需要的，购买该产品是明智的，以促使顾客接受所推销的产品。促使顾客接受的方法主要有：顾客试用促使法、诱导促使法、询问促使法、检查促使法等。
5.D—Desire：欲望
在推销过程中，当顾客在思想上接受推销品之后，推销人员必须及时激发顾客的购买欲望，利用各种刺激使顾客对该产品产生强烈的满足个人需要的愿望。
6.A—Action：行动
促使顾客采取购买行动，这是迪伯达模式的最后一个阶段，它要求推销人员能够识别各种购买信号，促成顾客最后的购买决定。这个阶段同爱达模式的“促成顾客购买行为”相同。
红外涂料的“迪伯达”推销法
某红外涂料销售公司销售人员小王，前往黄烟种植户老胡家，进行上门推销红外涂料。在寒暄的过程中，小王使用迪伯达模式进行了推销。
小王：“现在是黄烟丰收的季节了，您家的黄烟也是大收成吧？”
老胡：“产量还是一般般吧。”
小王：“您种的是晒烟还是烤烟呀？”
老胡：“我们这里都是种烤烟的，很少有人种晒烟。”
小王：“都是种的烤烟，烤烟很麻烦吧？您有没有发现现在的烤房很消耗煤呀？”
老胡：“对呀，每天早晚都得加煤，不但麻烦，也很浪费煤呀。”（D――确定）
小王：“您家的烤房有没有进行特别的装饰，比如说粉刷一些特殊的材料？”
老胡：“我们这里的烤烟房都是粉刷水泥或者石灰。”
小王：“烤烟最主要就是在烤烟时要保证里面的温度不低于80℃。”
老胡：“没错，所以我们现在都会使用电来帮助处理，同时在烤房的地底下铺设有同热管，就是一边用煤加热，一边用电保温。但还是有很大的漏洞，很多时候还是会因为热量不足导致烤出来的烟叶色泽不是很好，这就很大程度地影响了价格的高低。”
小王：“那您愿不愿意尝试下我公司生产的一种涂料呢？这种特殊的涂料是由中国科学院上海硅酸盐研究所开发的红外辐射涂料，是辐射材料和黏结剂甲（固体）、乙两组份分装，使用时现场加适量水后直接调和，施工时一起使用。这种涂料被涂在红外加热器的辐射面或炉窑内壁面上后，能增强辐射传热的效果，从而起到节能的作用。”（I――结合）
老胡：“让我考虑下吧。”
小王：“您还有什么顾虑吗？”
老胡：“说实话，我是很想尝试下这种产品，但我担心有风险，何况我一次把那些烤房都用上的话，万一出了问题那我就亏死了！”
小王：“您就放心好啦，我们的产品绝对有保障的！”
老胡：“每个人都是这样说的啦，难道有谁会说自己公司的产品不好的呀？但要真的出了问题受伤害的可是我呀！”
小王：“我们的产品销售出去后都会进行售后跟踪服务的，如果产品出现问题，公司会全额赔偿您的损失，您看，这是我们公司的售后服务单和产品安全保障单。还有你们这儿的老杨已经用过我们的产品了，不信您可以问问他效果怎么样。”（P证实）
老胡：“老杨也用了吗？”
小王：“老杨可是个极其认真、仔细的人呀！不好他肯定不会用的，对吧？”
老胡：“老杨家的烤烟房比我家的还大，那价钱怎么样呀？”（A――接受）
小王：“价钱很便宜的，每一平方米面积大概花费8元，像您这样的黄烟种植大户，应该有很多烤房吧？这样吧，我给您九五折优惠。”
老胡：“我愿意尝试一下，但为了安全起见，我还是先买一个烤房的用量吧。一个烤房大概要多少用量？”
小王：“我们公司有两种型号的罐装产品，大罐装的可粉刷50个平方，小罐装的可粉刷30个平方。”
老胡：“那这样算下来价钱也不菲呀！”
小王：“一个烤房的内墙、天花板和地面加起来也没有100个平方吧？这样算下来花费还不到1000元，我们产品的保质期绝对超过5年，5年下来起码能帮您节省3吨标准煤，这样算下来哪个划算？”（D――欲望）
老胡：“嗯，你说的有道理，那这样吧，你帮我定两大罐的吧，我先用一个烤房试一试，要是效果真的很好的话我再把其他的烤房也粉刷上去！”
小王：“嗯，好的，那我现在从车上卸两大罐给您。”
老胡：（提过货物）“嗯，给你钱，一共是760元，你数数。”（A――行动）
小王：（接过钱细看后）“好的，这是发票和质量担保单，请您签字。”
老胡：（签字）
小王：“谢谢，如果产品有任何质量问题，请您及时与我们联系，这是我的名片。”
老胡：“嗯，好的，如果我感觉质量好的话就再向你们购买，同时我也会推荐给其他种植户使用的。”
小王：“好的，谢谢，期待我们下次的合作，那打扰了，不耽误您太多的时间了。”
老胡：“嗯，好的，慢走，不送了！”
小王：“请您留步，再见。”
老胡：“再见。”
迪伯达模式比爱达模式层次多、步骤繁，但其销售效果较好，通常适用于以下产品或劳务的推销：生产资料市场产品、老顾客及熟悉顾客、无形产品及开展无形交易（如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等）、顾客属于有组织购买即单位购买者等。
三、费比模式
费比模式（FABE模式）是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、中国台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的。费比模式是非常典型的利益推销法，具有很强的可操作性。它极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。
1.F—Feature：特征
描述产品特征。费比模式要求推销人员在见到顾客后，要准确地介绍商品的特征。例如，商品的性能、构造、使用方法、经济性、外观优点、工艺流程、材料选择等。为了搜集有关产品特征的信息，销售人员主要采用的方法有：阅读报纸和专业书籍法、询问法、企业培训法、亲自试用法等。
2.A—Advantage：优点
分析产品优势。推销人员应针对在第一步骤中介绍的特征，有针对性地分析产品优势，特别是与竞争者相比的优势所在。一般可宣传的优点有：为顾客省钱、节能、节约时间、安全、舒适、健康、方便等。
3.B—Benefit：利益
挖掘产品利益。这是费比模式中最重要的一个步骤，推销人员应当详尽说明商品所能带给顾客的利益，因为促使顾客产生购买行为的并不是产品特征，而是该产品实实在在能为顾客带来什么。这就要求推销人员在了解顾客需求的基础上，把产品的特征和优点转化为顾客关心的各种利益，例如，有利于健康生活、增加了方便性、可以帮助节约时间等。
4.E—Evidence：证据
提供说服证据。以证据说服顾客购买，在这一步骤中，推销人员应提供真实可靠的证据，例如，技术报告、顾客来信、质量认证证书、检测报告等，以消除顾客的购买疑虑，最终促成顾客购买。
煤炭公司的“费比”推销法
山西某煤炭公司推销人员小林，约见热电厂采购主管王强，采用“费比”模式进行煤炭推销。
小林：我们供应的是山西省的一级煤，炭块率在85%以上（F—特征），这种煤发热点大，烟灰少，含硫量低于0.5%（A—优点），用于发电热量大，效率高（B—利益），经某厂使用得到一致好评。今年，某厂又向我们下了订单。（E—证据）
费比模式与其他模式相比，其突出特点是注重拜访前的准备工作。充分了解产品设计的特性、功能，并对顾客的需求进行分析，从而确定哪些特征、优点和利益是顾客所关注的和需要推销人员加以阐述的，并利用各种评价、证据对于产品的介绍加以佐证，以取得消费者的信赖，最终形成购买行为。
推销是现代企业拓展市场的重要手段，是商品价值最终实现的保证。正确的认识和理解推销是推销人员树立正确推销态度的前提。从广义上说推销是指人们在社会生活中通过一定的渠道进行信息传递和交流，把自己的意愿、观念和思想等传递给对方并使对方接受和采纳，从而使双方都满意的活动。从狭义的角度来看，推销是指企业的推销人员直接与潜在顾客进行接触、沟通、洽谈，采用帮助或说服等手段，促使顾客产生购买行为的活动过程。推销是一种复杂的社会活动，人们在大量推销实践过程中，总结出其中的规律性，形成推销理论和推销模式。
本任务的教学重点和核心技能是培养学生判断顾客需要，在现实推销活动中能灵活使用推销模式，并能从系统、整体的角度出发思考推销人员应具备的能力。
1.如何理解推销？并举例说明。
2.什么是推销方格理论？
3.什么是推销模式？简述迪伯达模式的操作步骤。
【实训项目】
本项目的主人公张晓初次踏入推销行业，请你根据所学内容为他说明什么是推销，为了加深对推销人员应具备的基本知识和技能的理解，请你设计推销过程的情景及对话和他一起进行角色扮演演练。
【实训目标】
（1）加深对推销概念的感性理解。
（2）能够初步具备判断顾客需要的能力。
（3）在现实产品推销时，能够灵活使用推销模式。
（4）培养从系统、整体的角度出发思考推销的能力。
【实施过程】
（1）将全班学生分为4～6个学习小组，以小组为单位组织引导学生讨论什么是推销。
（2）各小组成员利用课余时间，到本区域的销售场所，观察推销人员的推销活动，在此基础上，各小组自行设计推销过程情景及对话，进行角色扮演演练。
（3）选取小组在课堂上进行展示，并说明所使用的推销模式及使用该模式的理由，同时对其他小组成员的提问进行回答。
（4）各小组根据活动的内容，写出总结报告。
【实训考核】
（1）小组成员的协作性（20%）。
（2）了解、搜集、使用网络信息的能力（30%）。
（3）项目工作完成的合理性、逻辑性、创新性（40%）。
（4）小组成员讨论、发言的参与性（10%）。
任务二 掌握商务谈判知识
通过初步的学习，张晓已具备基本的现代推销知识，正式进行电脑产品推销。但是一个月以后，他非常苦恼。原来张晓在进行推销的过程中，虽然非常勤奋，却始终没有推销业绩。为什么推销业绩总上不去呢？为了帮助张晓，销售经理决定亲自陪他跑一天业务，结果很快明白了是怎么回事。下面是顾客与张晓之间的一段对话：
“我现在不需要。”顾客说。
“那是什么理由呢？”
“理由？我丈夫不在，不行。”
“那您的意思是，您丈夫在的话就行了，是吗？”
“不是，我不想买行吗？”
“那您为什么不想买呢？”
“你这人怎么这样？不买就是不买，你赶快走吧……”
看来，仅了解推销知识，并不能使产品有效地推销出去，还要学会与顾客沟通。张晓还需要了解一些商务谈判的基本知识。
在社会化大生产和市场经济条件下，买和卖的过程是企业实现再生产的必要条件，直接影响企业经济目标的实现。在现实经济生活中，买和卖受到复杂条件的制约，需要由人参与交易，而这种交易又直接取决于商务谈判人员对买卖规律的认识和掌握的程度以及谈判水平的高低。因此，销售人员除了掌握必要的推销知识外，还要掌握商务谈判的知识，以便于能够顺利地完成推销任务。企业销售人员在此任务实施中的主要任务是熟悉商务谈判的相关理论和掌握商务谈判的基本模式，从而培养灵活运用商务谈判模式的能力，并具有系统、整体分析商务谈判的能力。
子任务一：认识商务谈判
一、商务谈判的构成要素
一场完整的谈判作为一个整体，它的构成要素是多方面的，包括谈判主体、谈判客体、谈判目的、谈判时间、谈判地点以及其他物质条件等。其中，最基本的构成要素是谈判主体、谈判客体和谈判目的这三项。
（一）商务谈判主体
商务谈判主体是指代表各自利益的当事人，是由关系主体和行为主体构成的。关系主体是在商务谈判中有权参加谈判并承担谈判后果的自然人、社会组织及其他能够在谈判或履约中享有权利、承担义务的各种实体；行为主体是实际参加谈判的人。谈判主体是谈判的前提，在谈判中要注意避免因谈判的关系主体和行为主体不合格，而使谈判失败造成的损失。如果谈判的关系主体不合格，便无法承担谈判的后果；如果未经授权或超越代理权等的谈判行为主体不合格，谈判的关系主体也不能承担谈判的后果。因此，在进行谈判的初期，就应当考虑己方或对方的主体资格问题，防止谈判归于无效。
（二）商务谈判客体
商务谈判客体是指商务谈判的议题和内容。谈判的议题和内容是谈判各方共同关心并希望解决的问题。它往往与当事人的利益有切身的利害关系。这些内容有属于资金方面的，如价格、付款方式等；有属于技术合作方面的；有属于商品方面的，如商品的质量、品质、数量、保险、检验等。谈判的议题和内容是商务谈判的核心，一般通过合同或协议的形式表现出来。
（三）商务谈判目的
商务谈判目的是指参与商务谈判的各方需要通过谈判，促使对方采取某种行动或作出某种承诺来达到自己的目的。如果双方只有客体，而没有谈判的目的，则整个谈判就变得毫无意义。商务谈判的目的与利益相关联，只有满足了利益需要的谈判，才是真正意义上的谈判。
二、商务谈判的内容
商务谈判的内容是指与商品交易有关的各项交易条件，主要包括以下几个方面：
（一）商品的品质
商品的品质是指商品的内在质量和外观形态。协议的品质条款是对货物使用价值的规定，是商品为满足规定要求的各种性能的总和。凡是对商品的使用目的所提出的各项要求都属于这种特性，它包括尺寸结构、重量、强度、性能、化学成分等内在品质特性，还包括外观形状、色彩等外观形态。品质特性满足人们要求的程度，也就反映了商品品质水准的高低。在商品的交易活动中，品质特性的表示方法主要有规格、等级、样品、蓝图、商标、标准等，必要时还可要求辅以一定的文字说明。谈判时，对于商品品质问题应以国家颁布的《产品质量法》和《标准化法》等有关法规及规定为统一标准来确定。
（二）商品的数量
商品的数量是指交易双方对具体商品的交易实物数量，主要由数字和计量单位构成。
1.商品的计量单位
商品的计量一般可采用重量、长度、体积、容积、面积和个数等单位表示。商品的性质不同，采用的计量单位也不相同。例如，粮食、钢材、茶叶等通常使用重量单位；机械设备、家用电器等通常采用个数单位；木材通常使用体积单位等。在选择计量单位时，还要特别注意有关的度量衡制度。国内贸易按国家的有关制度规定，应采用公制单位；如果是国际贸易，则会有公制、英制、美制等多种度量衡制度，谈判中应予以明确，并掌握各种度量衡之间的换算关系。
2.商品重量的计算
商品的重量分毛重和净重两种：毛重是商品本身加包装物重量之和；净重是商品本身的重量。采用毛重还是净重，谈判中应当予以明确，以防止交货时出现纠纷。
（三）商品的包装
按商品是否需要包装，可以分为三类：散装货、裸装货和包装货。通常情况下，在商品交易中，绝大多数商品都需要包装。包装除了具有保护商品的作用外，还可以起到宣传商品、便于储运、促进销售等作用。商品是否需要包装以及采用何种包装主要取决于商品的特点和买方的要求。对于商品的包装，商务谈判中主要应当明确以下问题：
（1）包装材料。即采用何种物质对商品进行包装。
（2）包装形式。即如何对商品进行包装。
（3）包装费用。按照一般交易惯例，包装所涉及的费用是包含在货价之中的，不再向买方另行收取。
此外，双方在谈判中还应就运输标记、包装物的循环使用、是否回收以及包装物的供应方法等进行商谈或确认，并在合同中明确予以表述。
（四）商品的运输
商品的运输主要是对商品的装运和交接问题作出明确的规定，有效地维护双方的利益，其内容包括如何确定运输方式、运输费用以及交货的时间等。
商品的运输可以从运输工具和营运方式两个方面加以划分。从运输工具的选择来看有公路运输、铁路运输、水路运输、航空运输和管道运输；从营运方式来看有自运、托运、联运、租运。商务谈判的当事人要根据商品的特点、货运量的多少、运输里程、自然条件、卸货地点以及运输方式的特点和费用计算标准等，通过综合分析加以选择，并进行磋商。
（五）装运期和交货期
在经济活动中，许多合同纠纷起因于装运和交货期规定的比较模糊，为尽可能避免纠纷，谈判人员应在切实可行的基础上，力求把装运和交接货物的时间定得明确合理。一般应避免使用诸如“尽快装运”、“年内交货”之类不明确的条件，而应当把装运时间和交接货时间限制在某年某月某日为妥，同时，应明确卖方延期交货或买方不能按期接货所应负的责任，以及赔偿由此给对方带来的损失。
（六）商品检验
商品检验是指对交易商品的品质、数量、包装等项目按照合同规定的标准进行检查和鉴定的活动。为避免在交货过程中的争议，交易双方在谈判过程中，必须协商如何检验商品，包括商品检验的标准、项目、方法、时间、地点、机构、鉴定证明文件等。
（七）价格
价格是谈判中的核心问题，往往成为双方是否成交的重要因素。在谈判过程中，通常卖方希望价格越高越好，它影响卖方的利润水平，而买方则希望买进商品所支出的货币越少越好，以降低采购成本。因此，有关价格的谈判往往是整个谈判进程中最为敏感和艰难的阶段。
价格的确定与其他交易条件有密切关系，双方在确定最终价格时必须考虑这些因素，如商品质量、交易数量、交货期限、支付条件、运输方式、交货地点等。价格由单价和总值构成。
单价即单位商品的价格，包括以下四个部分：
（1）计量单位。即计算商品数量的单位。
（2）计价货币。即计算商品价格使用的标准货币。
（3）单位金额。即商品每一计量单位以计价货币表示的金额。
（4）价格术语。又称价格条件或交货条件，是国际贸易中用来表明进出口商品的价格构成、买卖双方各自应负担的责任、承担的费用和风险及货物所有权转移的术语。其中最常用的价格术语是“装运港船上交货价格”（FOB）、“成本加保险费和运费价格”（CIF）和“离岸加运费价格”（CFR）。
总值是单价与数量的乘积。
（八）支付
1.预付款和最终付款
预付款是指买方在订货时预先付给对方的款项，当产品制造完成并经买方检验合乎合同确定的标准时，买方可最终付款。在此中间，双方应当协商预付款的比例，最终付款的期限、方式、延期支付的赔偿、提前支付的折扣等相关问题。
2.支付金额和支付货币
支付金额和支付货币包括结算方式、结算时间、结算地点、计算货币类型等。
3.支付方式
支付方式包括支付时间、支付地点和支付方法等。
（九）索赔与仲裁
在商品交易过程中，贸易双方往往因合同条款订得不明确或由于一方或双方未能完全履行合同的规定而引起争议，为了使这种可能发生的争议获得妥善解决，买卖双方在谈判时必须对可能出现的违约后的赔偿、责任以及解决纠纷的方式等问题事先作出明确的规定。
1.索赔
索赔是一方违反合同的规定，直接或间接地给另一方造成损害，受损方向违约方提出损害赔偿的要求。违约方对索赔方提出的要求进行受理，则称为理赔。对于索赔问题的谈判主要涉及索赔依据、索赔期限、索赔金额等问题。在实际中，索赔一方积极、主动，而理赔一方则往往消极、被动。因此，在索赔谈判时应加倍注重彼此间的沟通。
2.仲裁
仲裁是指当事人的争议经协商或调节不成功时，双方自愿将有关争议提交给双方所同意的第三者进行裁决。对于仲裁问题的谈判主要涉及仲裁地点、仲裁机构、仲裁程序、仲裁效力等。
三、商务谈判的评价标准
在商务谈判的理论和实践上，人们往往注重于商务谈判过程中策略的运用，而忽视了对商务谈判成功与否的评价，为避免谈判过程中片面的、阶段性的得利多寡而影响整个谈判过程，把握谈判的评价标准是必不可少的。谈判不是一场战争或比赛，不要求决出胜负或置对方于死地，相反，谈判是一项合作互惠的活动。基于这种观点，可以把评价商务谈判是否成功的评判标准归纳为以下三个方面：
（一）既定目标的实现程度和各方对谈判结果的满意程度
谈判目标的实现是衡量商务谈判成功的首要标准，根据谈判各方的具体情况不同，应重点考虑如何使既定目标得以实现。谈判双方应树立“双赢”的概念，这就要求谈判双方应该能够识别共同的利益所在。谈判的理想境界应该是“共创利益、各得其所”。所谓“共创利益”就是谈判各方通过探询、磋商，进行全方位的沟通，来尽可能多地发现各自在独处情况下不可能有的利益。所谓“各得其所”就是谈判各方在分割共创利益时，主要不是根据共创中努力程度和表现，而是在整体利益的基础上，放弃各自愿意放弃的利益，以换取各自最愿意得到的那部分利益，来实现各自最大利益的满足。
（二）谈判总成本与谈判效率的高低
商务谈判作为一项经营活动，也应讲究效率，这不仅因为谈判效率是双方追求的双赢的内容之一，还因为效率高的谈判使双方都有更多的精力拓展商务机会。一场以过多的时间、精力和财力来达到预定目标的谈判，不能被认为是非常成功的。目前，理论上和实际工作中对效率的认识都归结为商务谈判中投入和产出之比。一般来说，谈判总成本由三部分组成：
1.做出的让步之和
为了达成和约而做出某种让步，使预期的谈判收益与实际收益形成的差额，即最佳目标同协议所取保的利益之间的差额。
2.所需各种资源之和
其数值等于由谈判直接占用和耗费的人力、物力、财力以及时间等各项成本之和。
3.上述的机会成本
机会成本是指因谈判占用人力、财力、物力、时间而失去用这些资源从事其他经营活动而获得的收益。
以上三部分成本之和构成谈判的总成本，而在实际中，人们往往比较关注第一项，而忽视其他两项，特别是第三项。
所谓谈判效率就是指谈判实际收益与上述三项成本之和之间的比率。如果所费成本很高而收益甚小，则谈判是不经济的、低效益的；如果所费成本很低而收益甚大，则谈判是经济的、高效益的。
（三）谈判后人际关系的维持和发展
衡量谈判是否成功的第三个标准是谈判后人际关系的维持和发展状况，谈判的结果是要取得利益，然而，利益的取得却不能以破坏或伤害谈判各方的关系为代价。因为从发展的眼光看，商务上的合作关系会给你带来更多的商业机会。把谈判看成是一种友好的协商，就能够比较容易达到目的，如果把谈判看做是一场竞技比赛，即使勉强达成协议，也难保证协议能够得到很好地履行。因此，经营环境的改善、互惠合作关系的维护和发展程度也是衡量谈判成功与否的重要标准。
根据以上三个标准，成功或理想的谈判应该是：实现预期目标的过程中，谈判所获与所费成本的比值最大，谈判不仅使本方的需要得到满足，也使对方的需要得到满足，双方的友好合作关系得到进一步的发展和加强。
子任务二：熟悉商务谈判的相关理论
商务谈判过程是一个复杂的反复的社会活动过程，任何一个细节或因素的变化都会影响到谈判结果。为了使商务谈判更有效率，很多学者对其进行了大量的研究，形成了很多种商务谈判理论，指导谈判活动。在本任务中主要介绍谈判技巧理论、谈判实力理论、原则谈判理论、谈判圈理论。
一、谈判技巧理论
英国谈判专家比尔？斯科特提出了“三方针”的谈判技巧理论。比尔？斯科特认为，谈判技巧是谈判者通过长期的实践汇总逐渐形成的以丰富实践经验为基础的本能的行为或能力，绝不是“诡计”、“手腕”、“阴谋”等词语所描绘的对谈判技巧的狭隘认识。他用“谋求一致”、“皆大欢喜”、“以战取胜”这三个词来描述该理论。
1.谋求一致
“谋求一致”就是为了谋求双方的利益，创造最大可能性的方针。以斯科特的观念来从事谈判，就不是站在与对方对立的立场上去设法“瓜分利益”，而是以合作的姿态引导对方采取合作的态度共同“制造更大的蛋糕”，并使这块蛋糕变的尽可能大而且可口。斯科特针对谈判过程中为谋求一致而应采取的谋略与技巧，提出了以下的建议：
（1）抓住陈述的关键
陈述是为了表明各自的立场和观点，应当独立进行，全面叙述，既要给对方以充分搞清我方意图的机会，又不要受对方情绪的影响。
（2）用专业的头脑倾听对方的阐释
在对方阐释时应集中精力，而不要把精力花在寻找对策上，要努力理解对方的本意，找出所有问题的关键。
（3）进行建设性的引导
所谓建设性的引导，就是以开放的姿态提出一些积极的建议，也鼓励对方以同样积极的姿态参与到完善建议的讨论中来。斯科特强调，在谈判过程中应保持一种合作气氛，并为了使任何一方提出的新设想都会对另一方有所启发，双方应当共同协商，以发挥创造性的潜力。
（4）对危险因素进行判断，重新审查谈判方针
斯科特提出的谋求一致，并不是要求本方在任何条件下始终采取合作的姿态，而是如果对方采取与我们相应的姿态，我方应积极合作并谋求一致，但一旦对方怀有某种企图，出现谈判危险信号，我方就应重新审查谈判方针。
（5）对议程进行作业控制
在谈判过程中，适时的总结、归纳、提出问题或中场休息等方式，可以巧妙地对谈判进程加以控制，通过恰当而有力的干预，驾驭谈判过程，为我方谈判占据主动优势。
2.皆大欢喜
“皆大欢喜”是一种使谈判双方保持积极的关系，各得其所的谈判方针。而谈判过程以及谈判结果能不能使谈判各方感到公平，则是“皆大欢喜”的谈判构想实现的关键。斯科特对“公平”标准的看法是：要么谈判各方都得到平等的满足，要么就是各方都感觉不满足，而不是一方满足另一方不满足的不平等结局。在不平等的结局下产生的协议是很难获得完全实施的。
总之，“皆大欢喜”的谈判方针所使用的方法，应保证对方得到满足，同时又使我方获得预期的利益。与“谋求一致”相比，它不是把蛋糕做得尽可能的大，而是根据不同的需要，不同的价值观，把蛋糕尽可能的分割公平。
3.以战取胜
“以战取胜”的方针，即通过运用各种手段在谈判过程中战胜对手来实现自己的利益。当双方制造机会在协调一致的情况下可以“谋求一致”，在合作性机会很少的情况下达成双方基本满意的公平交易，可以“皆大欢喜”，但是如果谈判双方无法在前两种情况下，达成协议，则要通过一场尖锐的冲突，以你败我胜告终。采取这种方式有很大的危害，具体表现在以下几个方面：
（1）失去对方的友谊。
（2）失去了将来与对方发展更大业务往来的机会。
（3）遭到对方的反击，甚至首先发起进攻的一方被打败。
（4）由于对方被迫屈从，所以不大可能积极履约。
在三个方针中，斯科特最推崇“谋求一致”，也主张“皆大欢喜”，他认为应当尽力避免冲突型的“以战取胜”。
二、谈判实力理论
谈判实力理论是美国谈判学家约翰？温克勒在他的《谈判技巧》一书中提出的。约翰？温克勒认为，谈判技巧固然重要，但技巧应用的依据是谈判实力，实力才是谈判成功的基础。而谈判的实力一方面来自企业实力，另一方面则依靠谈判者的现场发挥。谈判双方的实力并非一成不变的，而是不断变化：
迟到的损失
巴西一家公司到美国去采购成套设备。巴西谈判小组成员因为上街购物耽误了时间。当他们到达谈判地点时，比预定时间晚了45分钟。美方代表对此极为不满，花了很长时间来指责巴西代表不遵守时间，没有信用，如果老这样下去的话，以后很多工作很难合作，浪费时间就是浪费资源、浪费金钱。对此巴西代表感到理亏，只好不停地向美方代表道歉。谈判开始以后美方代表似乎还对巴西代表来迟一事耿耿于怀，一时间弄得巴西代表手足无措，说话处处被动，因此无心与美方代表讨价还价，对美方代表提出的许多要求也没有静下心来认真考虑，匆匆忙忙就签订了合同。
等到合同签订以后，巴西代表平静下来，头脑不再发热时才发现自己吃了大亏，上了美方代表的当，但已经晚了。
商务谈判是实践性很强的活动，约翰？温克勒在大量的调研和实证性研究的基础上，结合谈判的特点，提出了以实力进行谈判的十大原则，以确保实力的优势。
1.不轻易给对方讨价还价的余地
商务谈判是实力的对比，如果遇到的某些问题大致是确定性的，就应努力使自己处于一种没有必要进行讨价还价的地位，或至多只能在枝节问题上交涉，核心问题是不能改变的。
2.当没有充分准备的情况下应避免仓促参与谈判
在开始谈判之前，应事先进行一些调查研究工作，努力了解对方，了解其现状如何，利益何在，问题是什么，谁是对方的决策人物等。特别是在谈判的初始阶段双方的接触对整个谈判的影响极大，那些没有准备的谈判者，在谈判中的地位将极其脆弱。
3.设法让对方主动靠近自己，应通过给予对方心理上的满足感来增强谈判的吸引力
凡是涉及交易条件的调整时，特别是当谈判处于僵局时，既要保持那种看似难以松动的地位，又要采取某种微妙的措施使对方对谈判保持极大的兴趣，让对方“感觉”到他的成功，增加其自我满足感，引诱对方主动靠近自己。自己的吸引力越大，优势地位才能越巩固。
4.展示实力应以暗示、行动或第三方的方式
在向对手展示自己的实力时不宜操之过急，而应通过行动或采取暗示的方式，如通过让对方感到内疚、有愧、有罪过、自觉实力不济等形式，也可以通过第三方影响，或舆论压力等加强自己的实力地位。
5.要善于让对手们彼此竞争
谈判活动有时会有多方参加，在这种情况下，要为对手制造竞争空气，让对手们彼此之间去竞争；而对于自身的竞争者，不要惊慌失措，过于急切的姿态是一种虚弱的信号。
6.给自己在谈判中的目标和机动幅度留有余地
在谈判过程中，当要获取时，应向对手提出比你原预想的成交目标还要高些的要求；当要让步时，应向对手提出比你原预想目标要低的要求。无论何种情况，让步要稳，要让在明处，小心实施，留有余地。
7.不要轻易暴露自己已知的信息和正在承受的压力
商务谈判是一种实力的对比，也是智慧的较量，因此要注意搜集相关信息，并进行分析、整理，使之有利于我方，但同时也要注意不可让对方窥探我方的内部信息。一个富有经验的谈判者是不会轻易把自己的要求、条件和焦虑透露给对方的，而是做出某种姿态，引诱你去接近他们，这时的天真与真诚可能会使自己处于不利的地位。
8.在谈判中应多听、多问、少说
谈判虽然在一定程度上包括了演讲的技巧，但毕竟不同于演讲。演讲的目的是要把自己的主张与想法告知听众，而谈判的目的除此之外，还要通过与对方的交涉实现自己的目标，这就要求尽可能多地了解和熟悉对方。多听、多问有助于对谈判者之间的相互关系施加影响，迫使对方进行反馈，进而对其反馈的信息加以分析研究，发现需要，找出引导其需要并有助于实现我方目标的策略、措施与方法。
9.要与对方所希望的目标保持接触
在商务谈判过程中，谈判者无论提出什么样的要求，应与对方希望的目标挨得上边，不能无视对方的要求，如果是过于坚决的回绝的态度，往往会让对方认为没有希望，而放弃谈判。因此，应在对方希望的范围内给予答复，使对方始终抱有信心。
10.要让对方从开始就习惯于你的大目标
商务谈判活动以谁为主，谁就占有优势，因此，谈判一开始，就要想办法围绕着你提出的目标转，而不是以对方的目标转。
三、原则谈判理论
美国谈判学家费希尔、尤瑞、雷法等人研究总结的原则谈判理论也称为理性谈判理论。它的核心思想是通过理性的分析来寻找达成协议的客观的现实方案。原则谈判理论从谈判者开始谈判的那一刻起，到达成协议或决定退出谈判为止，都有极重要的指导作用。无论是对谈判形式进行估计与分析还是在同对手讨论问题，谈判者都应当始终把握以下四个要点：
1.对待谈判对手：对事不对人
谈判气氛是决定谈判各方关系的一个重要因素，在较友好的气氛下，各方心态比较平和，容易解决谈判中的难题。对事不对人可以缓和谈判中紧张的气氛。在谈判过程中要不断审视自己，耐心倾听对方的意见，了解对方的感受和情绪，把问题按照其价值来处理，把自己和对方看做是同舟共济的伙伴，把谈判视为携手共进的过程。
2.对待各方利益：着眼于利益而非立场
商务谈判的目的是为了各自的利益，维护利益或是取得更多的利益是谈判双方所关注的，因此，重要的是审视双方的利益，而不是在立场上的争执，这样更容易达成谈判的共识。因为，立场通常只是某种利益的外部表象，无论立场怎么变化，都必须以利益为其根本；每一种利益从满足的途径和方式来讲是多方面的，调和利益比较容易找到各方都能接受的办法；在对立立场的背后所存在的共同利益常常多于冲突性利益，而这些利益的互补性，就成为达成一项明智协议的诱因。
3.对待利益获取：制定多种有益的解决方案
在商务谈判活动中，谈判者往往认定只有自己提出的方案是正确的，从而丧失了寻找更佳方案的机会。阻碍寻求大量选择方案的原因虽然是多种多样的，但总结起来主要有以下四个方面：
（1）不成熟的谈判，即不经过深思熟虑，就断定某种办法可行还是不可行，或担心这种方式会影响到实际收益，暴露出某些信息，从而影响提出创造方案能力的发挥。
（2）只寻求一种答案，有些谈判人员只认为自己的工作是设法缩短双方立场的差距，而忽略了“构思选择方案”也是谈判过程的一个部分，从谈判一开始就试图让所预想的最佳答案实现，而使另一个可能是更佳的决定过程搁浅。
（3）固定的分配模式，即双方把谈判看做是分割一块蛋糕，当对方拿的多时，你就拿的少，从而把分配模式固化，限制了新的解决方案的设计。
（4）认为对方的困难“那是他们自己的事”，即对为达成符合自身利益的协议，必须提出也符合对方利益的解决方案的重要性的认识不足。这种只关注自我的行为，常常导致谈判只坚守自己的立场，达成对自己有利的协议，而不兼顾对方的利益，从而无法提出切实可行的方案。
4.对待评判标准：引入客观评判标准
在商务谈判活动中，无论各方的出发点如何，都不能摆脱双方利益冲突这一事实，而解决双方利益矛盾问题的较好途径，是坚持使用客观标准。所谓客观标准是指客观存在的被人们广泛接受的行为准则。因为它的客观性，在谈判发生分歧的时候，就容易被各方所接受。原则谈判力量论强调，在使用客观标准进行谈判时要把握以下三个基本要点：
（1）把每项问题都以双方共同寻求的客观标准来解决。
（2）要以理性来确定标准以及标准的应用。
（3）决不能屈服于压力，而只屈服于标准。
四、谈判圈理论
谈判圈理论认为，在商务谈判中，谈判者群体（包括谈判人员、专家顾问、情报人员等）通过对谈判活动进行层次上的划分，对人员分工与协作进行合理的安排，可以增强现场谈判实力。同时认为，商务谈判过程中绝大多数的谈判现场的问题都是动态的，是可以通过场外的作用加以影响甚至彻底改变的。谈判圈理论是一种新思维模式，它强调在谈判过程中的信息沟通以及场外专家顾问的智囊作用。谈判圈理论作为一种技术，是将谈判活动的谈判组织分为四个相互影响、相互联系的层次：
（1）核心层，是由谈判组织的决策者和智囊人员组成的，其基本职能是决策和判断。
（2）中心层，是由现场谈判人员组成的，其职能是执行核心层的决策，及时调整与反馈信息以及现场谈判沟通。
（3）力量层，是由本方未参加现场谈判活动，但直接影响谈判实力的人员、机构组成，其基本职能是增强谈判实力。
（4）关联层，是由本方不能直接控制或直接施加影响，但会对谈判产生制约作用的更大范围的各种政治、经济、技术、舆论、环境、突发事件等因素构成。关联层是谈判各方关注和重视的“场外”力量。
谈判圈理论一般适用于大型、复杂的谈判活动，要求谈判活动必须在思维方式上跳出谈判现场的问题约束，以全局的眼光分析形势，以“场外”形势影响“场内”形势，用更大范围的实力优势，来影响谈判活动。
子任务三：掌握商务谈判的基本模式
商务谈判活动是一个动态的过程，各种外界因素都会直接影响其谈判结果，虽然谈判活动情形各异，但是中西方学者还是通过大量的理论和实践研究，找到了商务谈判的基本模式。本任务着重对国际通用的APRAM模式（APRAM是由评价、计划、关系、协议、维持五个英文单词的首字母组成的）进行介绍。APRAM模式认为，商务谈判活动是一个连续不断的过程，每次谈判都要经过评价、计划、关系、协议和维持五个环节，谈判不仅涉及本次所要解决的问题，而且致力于使本次交易的成功成为今后交易的基础。
一、评价（Appraisal）：进行科学的项目评估
商务谈判能否取得成功，传统观念认为取决于谈判者能否正确地把握谈判进程，能否巧妙地运用谈判策略。但实际上，谈判能否取得成功往往不取决于谈判桌上的你来我往、唇枪舌剑，更重要的是谈判的各项准备工作。也就是说，一项商务谈判要想取得成功，首先要在正式谈判之前对这项商务活动作出科学评价。如果没有进行科学评估，或者草率评估，盲目上阵，虽然在谈判时花了很大力气，达成一个看似令双方都满意的协议，但可能是一项不能体现经济效益和社会效益、不能使资源得到充分利用的建设项目或者合资项目、货物交易活动等，也就是说这项谈判的成功实际上是虚假的。所以，进行科学的项目评估，是取得一项谈判成功的前提。
二、计划（Plan）：制订正确的谈判计划
任何谈判都应有一个完整的谈判计划。一个正确的谈判计划首先要明确自己的谈判目标是什么，对方的谈判目标是什么，并把双方的目标进行比较，找出双方利益的共同点与不同点。对于双方利益一致的地方，应该仔细地列出来，并准备在以后正式谈判中摆在桌面上，由双方加以确认，以便提高和保持双方对谈判的兴趣和争取成功的信心；同时，又为以后解决利益不一致的问题打下基础。对于双方利益不一致的地方，则要发挥创造性思维，根据“成功的谈判应该使双方的利益和需要都得到满足”的原则，积极寻找使双方都满意的方法来加以解决。
三、关系（Relationship）：建立谈判双方的信任关系
在一切正式的商务谈判中，建立谈判双方的信任关系是至关重要的。建立这种信任关系的目的是针对在一般情况下，人们不愿意向自己不了解、不信任的人敞开心扉，订立合同。如果谈判双方建立了相互信任的关系，在谈判中就会顺利许多，谈判的难度就会降低，而成功的机会就会增加。所以说，谈判双方的相互信赖是谈判成功的基础。建立谈判双方的信任关系应注意以下三点：
1.要努力使对方信任自己
如对对方事业及个人的关心，合乎规格和周到的礼仪，工作中的勤勉认真等都能促使对方信任自己，有时一句不得体的话、一个不合礼仪的动作、一次考虑不周的安排，都会影响对方对你的信任程度，这对于初次谈判的对手更要引起特别的重视。
2.要尽量设法表现出自己的诚意
在与不熟悉自己的人进行谈判时，向对方表示自己的诚意是非常重要的。为了表明自己的诚意，可以利用某些非正式的场合向对方列举一些在过去的同类交易中诚以待人的例子，也可以在谈判开始之前特意安排一些有利于建立双方信任感的活动，使对方感到自己的诚意。
3.要记住最终使对方信任自己的是行动，绝不只是语言
所以，要做到有约必行，不轻易许诺；准时赴约，不随便迟到等。要时刻牢记，不论自己与对方的信赖感有多强，只要有一次失约，彼此间的信任就会降低，要重新修复是十分困难的。对于对方的询问要及时予以答复，无论作出肯定或否定的答复，但必须及时告诉对方。对我们目前做不到的要诚心诚意地加以解释，以此来取得对方的谅解和认可。
由此，我们可以得出这样的结论：如果我们还没与对方建立起足够好的信任关系，就不应匆忙进入实质性的谈判。否则，勉强行事，谈判效果会受到影响，甚至会将可以办好的事办糟。
四、协议（Agreement）：达成使双方都能接受的协议
一旦谈判双方建立了充分的信任关系，就可以进入实质性的事务谈判。在谈判中，要弄清对方的谈判目标，然后对彼此意见一致的问题加以确认，而对意见不一致的方面通过充分交换意见，共同寻找使双方都能接受的方案来解决。需要强调的是，达成令双方满意的协议并不是协商谈判的最终目标。谈判的最终目标应该是协议的内容得到圆满地贯彻执行，完成合作的事业，使双方的利益得到实现。
五、维持（Maintenance）：协议的履行与关系的维持
在谈判中，签署协议并非是谈判结束，因为履行职责的是人而不是协议书本身。协议书签订得再严密，仍然要靠人来履行的。为促使对方履行协议要认真做好两件事：
1.要求别人信守协议，首先自己要信守协议
这一点看起来很自然，而实际上却常常会被忽视。有时人们埋怨对方不履行协议，当冷静地细细分析，问题却出在自己身上，是自己工作的失误造成了协议不能完整地执行。
2.对于对方遵守协议的行为给予适时的情感反应
行为科学的理论告诉我们，当某人努力工作并取得成功的时候，给予适时的鼓励能起到激励干劲的作用。同样，在当对方努力信守协议时，给予适时的肯定和感谢，其信守协议的做法就会保持下去。当然，情感反应的形式是很多的，可以是通过写信、打电话来表达，也可以是亲自拜访表示感谢。
实际谈判中，一个完整的谈判过程从时间上划分为准备阶段、接触阶段、实质阶段、协议阶段和执行阶段。有人把谈判看做仅仅是谈判桌上的针锋相对，讨价还价，认为谈判过程仅仅包括接触、实质、协议三个阶段，认为这种三步式谈判是经典式的，是一成不变的。这显然是有失偏颇的。事实上，在商务谈判中，准备阶段与执行阶段的工作对于谈判的顺利、圆满有着举足轻重的作用，这五个方面是相辅相成的，是缺一不可的。
商务谈判是指不同的经济实体为了自身的经济利益和满足对方的需要，通过沟通、协商、合作、策略等方式，把可能的商机确定下来的活动过程。商务谈判的构成要素主要包括：谈判主体、谈判客体和谈判目的。商务谈判的主要内容包括：交易商品的品质、数量、包装、运输、检验、价格、支付、索赔与仲裁等。谈判需要理论，正确的谈判理论，对谈判实践有重要的指导作用，商务谈判要根据谈判双方的实际情况灵活地运用商务谈判理论、商务谈判模式，要推崇在友好、和谐气氛下“谋求一致”，“皆大欢喜”，尽力避免采取“以战取胜”的方针。
本任务的教学重点和核心技能是培养学生判断顾客需要，在现实推销活动中，能灵活使用谈判理论和谈判模式，并具有系统、整体分析商务谈判的能力。
1.如何理解谈判，并举例说明。
2.简述商务谈判APRAM模式。
3.如何在推崇友好，和谐气氛下“谋求一致”？
【实训项目】
本项目的主人公张晓初次踏入推销行业，由于缺乏谈判沟通技巧，所以业绩欠佳，请你根据所学内容为他制订一份商务谈判基本知识的学习计划，并设计一个商务谈判的情景剧，以便于张晓的学习。
【实训目标】
（1）加深对商务谈判基本理论和内容的系统理解。
（2）能够初步具备制订计划的能力。
（3）在现实产品推销过程中，能够灵活使用商务谈判模式及理论。
（4）培养从系统、整体的角度出发思考商务谈判的能力。
【实施过程】
（1）将全班学生分为4～6个学习小组，以小组为单位组织引导学生讨论并制订商务谈判知识学习计划。
（2）各小组成员利用课余时间，到本地区的销售场所，观察推销人员与顾客谈判的过程，并在此基础上，各小组自行设计商务谈判情景及对话，进行角色扮演演练。
（3）选取小组在课堂上进行展示，并对其他小组成员的提问进行回答。
（4）各小组根据活动的内容，写出总结，并制订出可供实行的商务谈判基本知识学习计划。
【实训考核】
（1）小组成员的协作性（20%）。
（2）了解、搜集、使用网络信息的能力（20%）。
（3）计划的可实行性、可操作性（20%）。
（4）项目工作完成的合理性、逻辑性、创新性（30%）。
（5）小组成员讨论、发言的参与性（10%）。
