如果把麦当劳生意本身看做一个商品，那么好的商品也离不开好的营销方法。其中，打广告是麦当劳采用得最多的营销手段之一。正常而言，一说到广告，我们立即可以想到在电视上登广告片、散发传单、进行营销宣传等。但在这林林总总的广告中，又有哪种最适合于你？你的企业和产品怎样才能在顾客心中留下最深的印迹？麦当劳在营销活动中，以大手笔、大气势，通过相关公关、广告公司和自身的营销部门，占据了多种广告媒体的至高点；在广告的制作上，麦当劳的广告总令人有特别温馨之感，成为人们的欢乐之源。此外，麦当劳还以形形色色的好玩又有收藏价值的玩具作为营销手段，引得顾客踏破麦当劳的门槛！
第一节 舍不得孩子套不住狼
作为一名有着音乐天赋的前推销员，克洛克在麦当劳的发展史中占据了巨大的位置，其影响力至今在麦当劳公司中随处可见。麦当劳的营销策略和方法直接源于其睿智的大脑。克洛克很看重麦当劳公司营销战略。在早期的快餐业中，对广告有两种迥异的态度，一种认为花在广告上的钱是浪费；另一种则认为广告不可缺少。克洛克毫不犹豫地赞同在广告上花钱。
在麦当劳公司成立之初，仅有对外扩展的营运部门，但克洛克认为这个部门并不能很好承担起营销、广告的重任。他坚信，成功的营销并不是凭空而来，必须有着与市场第一时间的接触，因此，麦当劳总部固然应该重视营销手段，而且要依靠连锁的加盟者及供应商共同来创造市场，把麦当劳的触角伸向每一个角落，打造有针对性的营销策略。从1959年开始，麦当劳公司在与加盟商签约时开始规定，要把营业额的2、5％用于广告营销。克洛克鼓励各加盟者根据自身情况进行广告宣传，欢迎大家“八仙过海，各显神通”，把麦当劳的名声传给各地的人们。
从麦当劳兄弟那里买断麦当劳的经营权后，克洛克加大了对营销的重视，成立了专门的营销部门；在20世纪60年代中期，麦当劳成立了联合广告基金。1966年总公司提议，各加盟店提交l％的营业额作为广告基金，用于广告宣传。到了1967年，所有主要市场的加盟者都参加了这一类的广告基金。与此同时，各个加盟者还可以经营自己的广告。
今天，麦当劳在各地拥有超过165个广告基金，各自雇用独立的广告公司。对外界，它露出的是单一的广告形象，但实际上，却是许多不同的力量与意见合成的结果。因为每个地区的营销重点和观念，并不很相同。那么，这些基金是如何管理的呢？总公司并不独自控制这笔基金，而是让全国各地成立区域广告基金，自己选出理事、监事，自主灵活地运用基金。从全国的连锁加盟者中，麦当劳推选出30名代表，控制广告预算，决定媒体，购买广告，并且审核所有广告的章目，使得全美广告基金，不仅在麦当劳内部，就是在美国媒体中也掌握了很大的力量。这种区域性的广告基金，遏制了总公司的过分干涉，使它可以自由一些。
麦当劳的营销花样不断丰富，规模也越做越大，注重广告宣传成为麦当劳确立在餐饮业龙头地位的必要条件之一。麦当劳每年花在广告宣传上的费用高达数亿美元之多，约占其全年营业额的4％，依此比例计算，麦当劳2004年花在广告上的投入超过六亿美元。巨额的广告宣传，使得红底黄字大写的英文字母“M”招摇于全球，据美国《广告时报》披露，每花1美元的“麦当劳”广告费，可使所有加盟连锁店增加食品销售额6、85美元。
1963年，麦当劳在美国《读者文摘》上登了一页的广告，这是其第一次做全国性的广告。
1964年，麦当劳第一次开始雇用全国性的广告公司。
1967年，麦当劳公司才有了专门的营销部门。
麦当劳经历证明，要做好的大公司，就要有大气派的营销推广。小打小闹如麦当劳兄弟时的营销，就只能束缚于小的规模。
第二节 占领平面媒体高地
在麦当劳的营销战略中，以报纸为主的平面媒体是最先被纳入视野的。早在麦当劳公司成立后的第三个年头，克洛克就以每月500美元的费用长期雇用芝加哥的古柏高公关公司来宣传麦当劳。或许你会认为每个月500美元并不算什么，一年算下来也不过6000美元而已。但必须知道这一背景：当时的麦当劳处于草创时期，甚至连开付总部不多的员工的薪水都成问题，居然还想到用这“闲钱”来投资广告宣传，难怪麦当劳当时的“财政大臣”桑那本大发脾气。
不过，克洛克的投资可没有白费，小小的古柏高公关公司却为麦当劳创造出大大的影响。
古柏高公司是家老式公关公司，其主要精力主要瞄准宣传，公司代表不会像其他公关公司代表那般，以最流行的词语来动人心弦，什么投资利润比、报酬率、投资者注意事宜等等一类的话与他们无关，他们只关注一点：如何忠实地按客户意图来进行宣传。对于喜欢干实事的克洛克来说，这可是正中下怀：学历不高的他打心眼害怕那些玩弄字眼儿的人，只有脚踏实地干活的人才让他喜欢。
古柏高公司开始大力为麦当劳寻找在全国及地方报纸上登消息的机会，其“第一板斧”就是利用麦当劳本身的生产销售量做文章。古柏高公司深知，虽然麦当劳的实力超群，但干巴巴的数字只会令人生畏，不能产生让人关注的效果。因此，古柏高公司人为地进行加工，对麦当劳产品的有关数据进行包装，从而达到让人触目惊心的效果。于是，我们就可以看到早年麦当劳做出的这类广告：什么麦当劳“所用的番茄酱已相当于密西根河的水量”、“所使用的面粉已可填平科罗拉多大峡谷”、“将麦当劳所卖的汉堡包连接起来，可以来回月球几次”等等——而这些，都是古柏高公司的构想。虽然克洛克对此手法颇为欣赏，不过，到了“二当家”的特纳那里却都感到有些招架不住，于是示意暂停。但这时，古柏高公司的奇招妙计已是“安天下”，这些稀奇古怪的数据有如花蜜一般，引来全美那些正苦心竭虑四处找新闻的记者们的高度注意，他们如获至宝地抢着报道一通，甚至在美国妇孺皆知的《时代周刊》上也露了一把，备受世人关注。
古柏高公司的“第二板斧”是在快餐业界塑造起麦当劳的权威地位。该公司不惜血本，在芝加哥给不同年龄、行业、性别的人打了数以百计的调查电话，结果隆而重之地标榜为“全国性调查”成果，即美国人平均每周吃掉多少个汉堡包，其数字精确到了小数点后好多位。其他各家快餐店都被麦当劳公司的这一招给怔呆了，甚至连美国肉食协会都以此数字为法典，多次引用。谁也没有想到，这一切，全是小小的古柏高公司在幕后操作的，他们可是为今天麦当劳在餐饮界的霸主地位做出了卓越贡献。
古柏高公司的“第三板斧”是把克洛克给“推销”了出去。在进行麦当劳的营销推广过程中，古柏高公司认识到，要加强对麦当劳的宣传，就必须有足够吸引人的素材，而克洛克本身就是个绝妙的新闻题材：想想看，这个52岁的老家伙居然凭着一毛五一个的汉堡包就建立起一个商业帝国，仅此一点，谁不会为之折服？
在古柏高公司的多方牵线策划下，加州传奇人物克洛克飞赴纽约，去接受普利策奖得主——美联社记者鲍埃的采访。说实话，见过众多大世面的鲍埃之前根本没把这个来自加州的老头儿放在眼里，答应进行采访也不过是受人之托的无奈之举。
当克洛克走进鲍埃办公室时，正是晚饭截稿时间，办公室就像一个大大的蜂巢，编辑记者们忙进忙出，乱成一气。克洛克倒也是天生的将才，不管环境多么嘈杂、不管鲍埃是不是有些敷衍的态度，坐在来后就把方寸之地变成了自己演讲的舞台。不用对方提醒，他就滔滔不绝地讲起了自己的麦当劳，这些亲身经历的事情经他的口中说出来，真是精彩纷呈。刚开始，办公室仍一如既往地喧哗，有些编辑记者似还嫌这人的嗓门儿怎么这般大。但逐渐的，来往的人流以克洛克为中心停留下来，甚至那些坐在自己位置上忙得正欢的记者也被吸引了过来。办公室安静极了——除了克洛克的嗓音外，就只有众人屏住呼吸的低喘声。
又一会儿，办公室再度热闹起来，原来，那帮听得入神的记者中，有些急性子已嚷开了：“到底该怎样申购麦当劳牌照呀？”“得多少钱呀？”“我们可以兼职申请吗？”……办公室就像炸开了锅般。鲍埃也动心了，当然他心动的是克洛克和麦当劳本身的巨大新闻价值。他开始构思了，他开始追问克洛克的若干细章了……次日，克洛克的大名居然一下出现在全美六百多家报纸上！这可是惊人的奇迹。克洛克成为了全美知名人物，四面八方的人们争相传阅着他的精彩创业故事，到麦当劳申请连锁的人排起了长队……一切都是起源那区区五百美元：有了这笔投资，才有了古柏高公司的高招。
在此之后，克洛克和麦当劳成为媒体的宠儿，不再是麦当劳拿着钱去登广告，而是媒体主动上门来采访，包括《时代》、《生活》、《新闻周刊》、《华尔街日报》、《福布斯》等众多著名报刊都曾来进行采访。
此外，麦当劳还在邮政卡片这片广告阵地上赢得了头彩。这是位叫彼荷斯的加盟商与志同道合的加盟商一道，在建立起广告基金后，每个季度都要通过邮局寄出2万份免费汉堡包餐券。这一招得到了好奇的儿童、贪占小便宜的家庭妇女的热情追捧。在日本建立了麦当劳公司后，他们学习了这一招数，建立起了日本数十万儿童的生日数据库。每当孩子过生日的时候，总会收到麦当劳寄来的生日卡片。这样，乐不可支的孩子会高兴地拿着生日卡片到附近的麦当劳店进行消费。如此这般，麦当劳牢牢地占领了平面媒体的阵地。
看到麦当劳创始人克洛克通过自我的营销，一夜之间红遍全美的故事，你能不心动吗？事实上，麦当劳的做法你完全可以借鉴。在今天媒体遍地开花的情况下，你完全可以不去花费什么钱，凭借自己的巧思妙想就获得免费的宣传机会。
要想获得免费宣传你就应该成为爆料能手，善于捕捉住本公司一切可能得到公众关注的新闻点，个中高手更会化平凡为神奇，把本公司的一件小事变成社会关注的焦点。比如，贵公司新开发出了一种产品，这对媒体来说本是无足轻重的事情。但如果你把这种产品与某位名人挂上钩，或者是寻找出该产品令消费者使用十分方便的一面来加以炒作，自然就有了新闻点。你也可以从一件事情不同的角度来写新闻，比如，你的某种产品获得了顾客99％的满意率，你如果直接这样写可以并不会引起他人注意，如果你所写的标题是“××公司令挑剔者‘失望’”，则可能打动编辑的心。
再者，要想搞好免费宣传必须搞好接触。如果你的公司里有人认识报刊、电视等媒介的记者和编辑，或那些专门报道与你所在的领域（科技、汽车、计算机、房地产、家居服务等）有关的自由撰稿人等，那么无疑就有了天然的宣传渠道和资源。
当然，毕竟不是每个公司都有这种特别的机会。更主要的是靠自己，你完全可以主动出击，抓住一些公众场合的机会，有目的地和一些媒体编辑、记者接触，你认识的媒体人越多，你的覆盖面越宽，可能获得免费宣传的机会也就越大。
第三节 打通音像媒体之路
广告的意识在麦当劳中很早就被树立起来，先于麦当劳成立的许多食品企业根本没有把广告放在眼中，他们认为，只要有顾客口头的传播就足够了，大不了，再在电话号码“黄页”上登上一条小广告，花钱不多挺实惠。但麦当劳就不同。早在20世纪50年代末，他们就开始打电视广告，这可谓是开一时风气之先。在今天，麦当劳在全美每年要花数亿美元的广告费用，其中大部分用在电视广告上。
之所以麦当劳想到做电视广告，与当初麦当劳大力鼓励加盟商自行想办法、出主意，进行新的广告尝试有关。这一招办法起到了很好的效果，有位叫奇恩的加盟商对麦当劳营销策略做了不小的贡献，他在买下特许经营权后，很有宣传头脑的他对总公司的广告并不满意，于是迫不及待地拿出自己3％的营业收入作为广告费，再联合了好几家连锁店，有了一笔较大的款子后，自己找了家叫杰纳里的广告公司来进行宣传。该公司主管杰非接待了这个很“奇怪”的客户，因为他在此之前可从未听说过帮着别人卖汉堡包的也要想宣传，而且每个月愿意给上1200美元的高价。不过，奇怪归奇怪，他可想试试这个活儿。当时，大家说到广告一般是在报纸上，而杰非却把目标盯准了当地电台。1958年，麦当劳有了自己的第一首广告歌，这首广告歌通俗、易懂，曲调欢乐轻松，歌词的重点是宣传麦当劳最为重要的特色——便宜，这一举奠定了麦当劳广告歌的形象。奇恩和其他几家一起合作的麦当劳加盟商从中渔利甚丰。当年，奇恩餐厅的营业收入突破30万美元，而当时麦当劳店在全国平均收入不过20万美元左右，整整高出了一半多。
接着，奇恩再出新招，想到了上电视广告，他的目标对准了儿童。这是因为，由于长期的观点左右，许多成人形成了汉堡包不是好东西的观念，但孩子们却没有此念，只要哪里好玩，就想去哪儿。而只要孩子们叫着去，他们的父母也无可奈何会被牵着走。
在20世纪50年代，电视才进入一般家庭不久，电视台也不算太多。在章目上，儿童章目多是由地方台制作，成本很低。虽然在白天的收视率很高，但广告费用却仅仅只有在傍晚黄金时段的25％。奇恩当即立断，把全部广告费投入到电视广告中去。效果一下就出来了，孩子们入迷般拉着父母争相往麦当劳去。
1963年，麦当劳公司还推出了一个创举，即统一制作两三个半分钟的电视广告，由加盟商自行选择向公司购买，然后在当地电视台上进行播放。
在麦当劳的电视广告史上，有一则很有趣的故事。1965年，在成立了全美广告基金后，麦当劳决意要做一个好的电视广告。怎么做呢？麦当劳发现，美国国家广播公司有一个梅西百货公司一年一度大游行的章目，有9分半钟的全国广告机会，只要花75000美金，就可以取得这个权利。麦当劳买下了章目广告，并想到了让麦当劳成为游行队伍的一部分。麦当劳的运气就是这么好，这个章目早在一年以前已安排好了，谁要想插上一脚得再等一年不可。不过，在麦当劳委托公关公司进行调查时发现，有所参与游行的中学乐队因经费不足，决定取消章目。而麦当劳却抓住了这个不是机会的机会，游说中学负责人，只要在乐队制服上加上麦当劳的金色双拱门标志，麦当劳就会资助此次游行。中学负责人觉得这个办法不错，辛辛苦苦了大半年的孩子们可就等着这个机子在全国观众面前露一次脸了，而且衣服上加个标志也不是什么大不了的事。
梅西公司当然禁止在游行中出现任何商业宣传。不过，当这支身穿醒目金色双拱门标志、还敲着一个特大号标有麦当劳标志军乐鼓的队伍出现在主办方面前时，他们完全不知所措，目瞪口呆地看着“金黄色大军”在街头吹吹打打、招摇过市。全美的人们都通过电视为这支别出心裁的队伍而欢呼，并涌入麦当劳餐厅用餐。
此举创造了快餐连锁品牌进入全国电视广告的记录，也打破了麦当劳在冬季营业惯有的惨淡景象。当年冬季，麦当劳连锁营业额拉出了一根大大的阳线。
不过，梅西百货大游行的主办方回过头来也并没有过分恼怒，暗地里也不由为麦当劳的新招鼓掌叫绝。双方可谓英雄惜英雄，达成了建立永久性麦当劳乐队的协议。现在，麦当劳乐队已成为每年梅西大游行的一个主角，成为麦当劳进行电视广告的主要内容之一。
在20世纪60年代末，麦当劳首次雇用了全国性的广告公司——达亚广告公司。达亚的广告是软性推销，传达了丰富的信息，娱乐性也非常之高。比如说，它制作的第一个推销麦香堡的广告，是显示一名导游戴着保护帽，向游客介绍一个三层楼的巨型汉堡包；在介绍麦当劳的高度清洁标准时，达亚用的是一位手着白手套、戴着单片眼镜的老上校，幽默而轻松。
在麦当劳广告中，从来就看不到明星、名人，主角也多不是帅哥、美女，因为那样的组合并不实际。这一风格产生于麦当劳与伊登广告公司合作中。针对不同的市场——儿童、青少年、青年以及壮年，伊登广告公司为麦当劳提出了不同的销售主张。最重要的是，在每一个销售主张中，都是以欢乐、温暖、亲切为主题的。在快餐行业中，这可以说是一大创举。还没有人想到要把一个餐厅塑造成一个充满了欢乐的地方呢！在伊登公司手中，形成了一个麦当劳电视广告模式：食物、人物与快乐的组合。
麦当劳广告几乎都是以一个简短而温馨的小故事说服观众，到麦当劳来是一件多么愉快的事情。但是故事不能抢了广告的戏，故此在故事末尾一定要打出麦当劳的名称与商标。除了那种欢乐气氛，伊登公司还为麦当劳创造了一系列的儿童故事人物：汉堡包神偷、吉事汉堡包市长、麦克警察以及冰淇淋小精灵。他们都成为麦当劳餐厅乐园中最受欢迎的人物，也成为许多麦当劳广告中的主角。
第四节 麦当劳的数字营销技术
眼下已进入了信息时代，起步于上世纪50年代的麦当劳对于今天的数字冲击又是如何应对的呢？如果你认为连锁快餐业就用不着数字信息技术，那可就完全以偏概全了。要做好营销，就少不了资料，麦当劳成功的背后牵涉到不少数据采集、分析、建立数据库等技术。
随着因特网的盛行，也产生了很多新兴的营销模式，如电子邮件营销、数字传真、电话营销等，使企业可以只需更低的成本就能与客户保持紧密且实时的互动。从2001年开始，香港麦当劳为迎合新年庆祝的气氛，就开始以大幅度的折扣吸引潜在消费者前来品尝薯条产品并带动其他产品的销售，除了密集的电视广告外，同时亦利用电子邮件针对广大的潜在顾客进行营销，让讯息得以在短的时间内，以最快的速度传送及散播。而今天，我们从中国麦当劳的网站上，有时也可发现，麦当劳会在章庆时提供电子优惠券，有心的消费者只要从网站上进行下载，就可以在麦当劳餐厅里享受到比平时优惠的、味道一样的多种食品。
配合章庆的营销活动，往往需要强调信息的涵盖范围要广、及时性要快，除了一贯的电视广告外，电子邮件亦能符合此项要求。广大的自愿订阅麦当劳信息的会员，可在短时间内接收并传播营销讯息，营销人员可持续监控讯息传播的速率及成效，以动态调整媒体计划，确保活动的知名程度。
其实，不止是电子邮件，麦当劳还在其它一些领域利用网络取得了营销推广的成功。以2002年，在台湾麦当劳掀起的贱兔玩具热潮中，网络营销就起到了推波助澜的作用。贱兔是由韩国年轻漫画家金在仁所创作出的卡通人物，在网上得到了众多网民的喜爱，相关产品在2001年全球销售收入达到上亿美元。2002年中，台湾麦当劳即选中贱兔作为暑假活动的主角，制作了网络营销活动。结果，台湾麦当劳网站在2002年的7月活动期间，吸引了50万人次到访，门市共卖出了100万只贱兔。一个月中，仅贱兔的销售就带进了8000万营业额，当月平均整体营业额，也因为这个活动而比往年暑假提升了约15％。在活动网站上，除了可以欣赏贱兔动画，也提供了方便的接口供网友转寄。此外，网友还可以下载和贱兔动画有关的桌布、或把计算机光标改成贱兔等；台湾麦当劳网站会员每周还会收到以贱兔为主角的周报。
麦当劳还把多样数字通讯结合起来，取得了骄人的成绩。比如，在2002年2月份，英国麦当劳和美国迪斯尼电影公司、欧洲行动营销解决方案供货商联手合作，在全英1200家麦当劳门市，为当时要在英国上映的电影“怪兽电力公司”举办了为期四周的短信服务活动，共同推销劳当劳套餐与该部电影。
在这个为期一个月的活动时间里，消费者凡是在英国麦当劳门市购买印有“怪兽电力公司”电影图样的大包装薯条，就能随着包装盒获得一张贴纸，消费者只要撕开贴纸，便可得到一组活动代号，消费者只须拨打活动的专属短信号码，或者是上网进入活动专属网站（www.textamonster.co.uk），依照指示输入获得的活动代号，进行简易的登录动作，很快地，消费者就可以从麦当劳传来的手机短信中得到是否获奖的消息。
短信活动结束后，结果相当令人满意，成果不仅超出当初所预期，而且还获得市场上相当大的响应。根据活动后的资料统计，麦当劳在这次短信活动中，顾客的短信回复率高达30%以上；在活动举办的第一个星期里，顾客回复短信踊跃，麦当劳曾经在一秒内就收到四十个以上的短信响应；而活动举办期间，来到麦当劳店内消费的人数明显增多了，缔造出更高的销售额，同时还拉近了麦当劳与顾客的互动与交流。
更重要的是，伴随短信活动的展开，英国麦当劳建立起一份庞大的顾客电话数据库。原来，当顾客以短信参与麦当劳这次短信活动时，麦当劳会让他们填写一份申请书，若是消费者同意麦当劳将来透过短信传送各项电子优惠券、消费信息、语音猜谜等营销活动到消费者的手机当中，自此以后，有关麦当劳一切的消费信息与推广优惠，都会自动地通过手机短信传送到顾客身边。
在英国麦当劳提出这项短信计划后，才仅仅十个星期，便获得超过22万个短信申请者。这不仅让麦当劳的顾客电话数据库更为完善，更方便日后一连串的营销活动与成本控制。
麦当劳在网站会员关系的经营上十分用心，除了发送麦当劳信息的电子报之外，平常在麦当劳的网站上，还可以下载餐点的优惠券，让消费者每隔一段时间就会想上麦当劳的网站来看看。这与麦当劳的营销对象是直接挂勾的，由于麦当劳有三大忠实顾客群体中，青少年和年轻上班族都相当喜欢上网，再以此带动家庭，影响力是十分深透的。
第五节 娱而乐之的麦当劳
在麦当劳里，你除了看到餐厅里应该看到的所有一切：汉堡包、薯条、干净服务生、张贴画……还常能看到儿童游乐区。这源于其创始人克洛克的一个思想：麦当劳既非典型的消费事业，亦非一般的餐厅。
如果你去香港时机恰巧的话，可能会看到这样一幕景象：无数成年人与孩子们一道，在麦当劳店前排起长龙，干什么？换麦当劳玩具。特别是当1998年，麦当劳推出换购史诺比活动时，掀起的排队抢购热潮令港人至今津津乐道。香港许多大人和孩子为了集齐28款麦当劳史诺比玩具，不惜天天上麦当劳“硬啃”薯条汉堡包，甚至“废寝”（通宵排队）“忘餐”（只要玩具，而把麦当劳套餐丢入垃圾筒中）。此事成为一大国际新闻，通过电视在世界各地广而告之。因此，许多人一提起快餐店麦当劳，除了令人想起亲切的麦当劳叔叔及美味的汉堡包外，其近年多样化的玩具及精品换购系列所掀起的收集热潮，已成为麦当劳的一大特色。
麦当劳推出玩具及精品的概念，是希望能追上人们的生活章拍及配合人们的喜好，甚至带动社会潮流。多年来，麦当劳的玩具及精品换购在主题及款式上皆层出不穷。主题方面，七十年代主要以麦当劳成员为主，如麦当劳叔叔﹑汉堡包神偷﹑小飞飞﹑滑嘟嘟等。直至近年，因与和迪斯尼等合作，推出的款式变化更多，如差不多每年也与迪斯尼暑假电影配合的钟楼驼侠﹑花木兰﹑反斗旗兵等。其余的尚有布公仔乐园系列（如青蛙和猪小姐）﹑电影回到未来等玩具精品。款式方面，亦由早年的水杯﹑原子笔发展至近年的文具系列﹑毛公仔及纯玩具装饰品等。这些玩具系列主要是以健康为主题，针对不同年纪及不同阶层的人士，务求做到大众化。而自1995年开始推出的开心乐园餐，其附送的玩具则主要针对儿童。
麦当劳的玩具并不是全球完全同步推出，只有部分玩具系列曾在其他国家于不同时间推出。譬如，20世纪80年代末，香港麦当劳推出“拜年麦当劳叔叔”就已成为抢手货，这一套四件极具中国色彩的拜年小玩具手持“恭贺新禧”的春联和红包，因只在香港发行而成为西方收藏家的宠儿，今天的市场价已炒到每个15美元以上。香港麦当劳全年营业额平均因这些玩意的换购而增长5～10％。在麦当劳近年推出的众多玩具中，许多令人激赏：一零一斑点狗、“啤啤”熊、Hello Kitty、Kerokerokeroppi、马骝仔（Osaru no Monkichi）、小狗Cinnamonroll、My Melody、Bad Badt克洛克maru（XO）……这些小玩意儿的确产生了不错的收益，不仅吸引着孩子们，连许多或重视收藏或童心未泯的大人也一样受到深深的吸引，达到了提升人们光顾率和营业额的目标。譬如，麦当劳在1997年推出的和“欢乐套餐”配套的免费的儿童玩具，可以说是一个成功的经典。之前，麦当劳每周大约卖出1000万套“欢乐套餐”，活动开始仅仅在10天时间内，这个针对3到8岁的孩子的营销活动，使得“欢乐套餐”的销售量飚升到每周1亿套。
此外，麦当劳还多角度出击娱乐，把麦当劳做成让人开心、让人欢乐的营销品牌。例如，2003年底，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”（M克洛克ONE）宣布结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的“动感套餐”也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同步推出。中国移动通信的“动感地带”与麦当劳还在渠道、产品、市场等方面以多种形式展开合作，实现了麦当劳产品向年轻人的渗透。
“我们的麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业的。”——麦当劳创始人雷·克洛克。
第六节 本土化营销策略
不论是在哪个国家，麦当劳似乎都被染上了神奇的色彩，麦当劳店开到哪里就火到哪里，建在何处就会红到何处。究其快速成长的原因，除了在前几章已经提到的开店有法、整合供应、品质超群、干净卫生等因素外，还有一个最重要因素即是彻底的本土化。根据1999年的市场调查研究报告显示，麦当劳是全球品牌价值的第一名，但是麦当劳并不仅仅以全球品牌为努力目标，更要强化社区与社群的经营，争取消费者与居民的认同，建立麦当劳与社区的互动关系。
虽然国际化是个趋势，但产品及营销策略却不见得得标准化，同样一件产品，在某个地点受欢迎，换了另一个地方却可能没市场。例如：中东人喜欢用有辣味的牙膏刷牙；日本人偏爱加有药草的感冒药等。这些饮食及生活习惯的差异，如果不是当地人，可能很难察觉。这一点上，麦当劳人感触特别深。麦当劳当初开始挥师海外时，也并不是那么顺风顺水的，原因在于，麦当劳的美式文化令当地人有抵触情绪。但在日本，麦当劳却取得了空前成功，甚至日本麦当劳到后来“反攻倒算”，进军美国本土（这一点与另一个国际化的零售品牌7——11颇为相似）。难道说，日本人对于美国文化如此欢迎吗？恰恰相反，日本麦当劳公司总裁藤田如此说：“日本人有一种自卑感。我们所有的东西都来自外国：文字来自中国，佛教从韩国传来，而战后从可口可乐到IBM都是美国的。但是，我们基本上是排外的。我们不喜欢中国人，不喜欢韩国人，尤其不喜欢给我们吃败仗的美国人。”
那么，麦当劳又是如何在日本成功的呢？答案是：完全做到日本化。日本麦当劳总裁藤田认为，日本麦当劳必须是日本公司，而不受美国公司的控制。虽然日本人很喜欢美国食物，但都必须日本化，使它至少从外表看不出来是进口的美国货。
从1971年开始，藤田在日本展开宣传攻势，忙不迭地到各大学讲演，广招新闻界的注意。他以一副“革新者”的姿态出现在众多日本人面前：“日本人为什么长得矮小？为什么皮肤泛黄？”藤田这个家伙如此宣扬：“因为过去了两千年中，我们只吃白饭和鱼。如果千年来我们吃的都是汉堡包和马铃薯，一定会长高，并变成金发白肤的。”与美国麦当劳总部不同的是，藤田不找郊区，专拣热闹地方：“美国游客在饭店里吃麦当劳会很显眼的。而日本人看了后会觉得，美国人吃的一定是好东西。”最后，他在东京银座地区找到了一个店面，虽然这是个只有55平方米的临街小房，但却租金奇贵，因为这是全日本最繁华的地段。1971年7月20日，日本第一家麦当劳开业，当天营业额达到6000美元，打破麦当劳的以往记录；随后，麦当劳记录成为日本麦当劳囊中之物。而在开店之前，日本的汉堡包大学已经成立；第一座店开门三天，第二座成立；第二座开门一天，第三座成立；18个月，日本麦当劳开了19家门店，家家生意火爆。在日本麦当劳中，并没有改变麦当劳食品或服务质量，却使用了日本员工；在日本麦当劳的电视广告上，也是本土色彩浓厚，以儿童与年轻家庭为对象。
日本麦当劳带给麦当劳总公司特大启示，麦当劳在海外市场必须以本土化实现跟当地社会的认同感。麦当劳要求，旗下的门店应根据所在国家和地区不同民族、不同消费者的饮食习惯以及文化特点，确定不同的具体服务内容，执行不同的营销策略。
我们可以看到，麦当劳的本土化营销手段的确非同小可：在广告片中，虽然麦当劳是西式快餐，但除了麦当劳叔叔外，大中华地区的麦当劳广告片，就看不到金发碧眼的西方人，而是黑头发、黄皮肤的东方人组合。譬如，麦当劳曾经推出过一支很可爱的广告，内容描述一个坐在婴儿车的小婴儿，荡到高处看到窗外麦当劳标志就笑，看不到就皱眉。这支广告来自美国，但引进台湾后，小婴儿就变成了东方娃娃，母亲也由一位东方女性来扮演。
在任何国家，麦当劳都成为了当地年轻人进行约会碰面爱去的地点；很多父母会乐于与家人一起来此处用餐；小孩子们则把麦当劳看作有吃、好玩，天天都想去报到的“儿童乐园”。麦当劳在各地已融合本土文化，并积极推动各类公益活动，善尽企业公民的责任。作为一家百分之百的外资企业，中国麦当劳数万名员工主要以中国人为主。国际化的品牌，本土化的经营，一直是麦当劳的全球营销策略。麦当劳认为，全球品牌是基础，而本土化营销则是服务的精神，他们重视人与人之间的互相尊重，重视多元化的团队及顾客经营理念，透过源源不绝的创新与创意，满足不同顾客的独特需求。
“营销是一种规划与执行的程序，通过这个程序，针对创意、产品或服务的观念化、定价、推广与分配等进行规划与执行，进而创造出一种能满足个人和组织目标的交换活动。”美国营销协会。
