从第一章所给出的公共关系的工作定义可以知道，公共关系的构成要素就是作为主体的社会组织、作为客体的公众和将主体与客体联结起来的交流、沟通、劝说过程。在公共关系的静态存在和动态操作的每时每刻，这三个要素都是浑然一体、密不可分的。但是由于研究的需要，可以而且必须对它们进行分别的讨论。前几章中，我们对这三个要素已经有了初步的接触和了解，为了更好地理解组织与公众发生关系的一般过程、范围和特点，这一章将对它们逐一进行探讨。
第一节公共关系的主体——社会组织
对社会组织，不同的学科可以从不同的角度进行考察。社会学主要探讨社会组织的一般属性和一般类型等，组织行为学主要探讨社会组织的一般行为及其规律等，而这里所要进行讨论的是社会组织与公共关系有密切关联的一些话题，包括社会组织的运行及其关系因素，社会组织的形象以及组织的公关目标等问题。由于公共关系学是一门综合性的边缘学科，这里对社会组织的探讨难免会与其他学科的探讨有重叠之处，但探讨的立足点和着重点还是同其他学科有明显的区别的。
一、社会组织的运行及其关系联结
社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体，在社会学里常称为次级社会群体。人类社会进入工业社会以后，社会生产力飞速发展，社会分工越来越精细，社会生活和社会关系越来越复杂，这种初级社会群体在很多方面已无法适应社会发展和社会活动的需要。因此，完成特定目标和承担特定功能的社会组织的大发展就成为近现代社会发展的必然趋势。
让我们先来了解社会组织有几个基本特征。首先，每个组织都有自己的若干特定目标，这些特定目标集中体现了一个组织的存在理由。第二，每个组织都有一定数量的固定成员，最小的组织系统也至少由两人或两个以上的人组成。第三个特征是组织结构的制度化。
组织是通过自己构建的权力结构体系，来协调上上下下及各个职能部门或个人之间的活动的。第四是组织成员行为的规范化。组织通过自己建立的奖惩制度，制约组织成员的活动，维护组织活动的统一性。
第五，每个组织都是开放的系统。社会组织每时每刻都在与外部环境和内部环境互动，并相互制约着彼此的存在和发展。
社会组织的类型，按照组织规模，可分为小型、中型和大型等组织；按照组织成员之间关系的性质，可划分为正式组织和非正式组织；按照组织的功能和目标，可分为生产性组织、政治性组织和整合性组织；按照组织对成员的控制类型可划分为强制性组织、功利性组织和规范性组织。国内有些学者将社会组织分为经济组织，政治组织，文化、教育、科研组织，群众组织和宗教组织等类型。组织类型的划分是相对的，人们可以从研究和分析的需要出发，选择恰当的分类标准。
许多公共关系学着作将社会组织分为营利性组织（如企业）、非营利性组织（如政府和军队）和第三类组织（社会福利、慈善机构等）。
在现代公众社会，人们常能以群体的形式组合在一起，来加强满足自身需要的能力。建立在社会分工基础上的专业组织，将具有不同能力的人聚合在一起，从而更加有效地满足人们的多种需要。大小不同、功能各异的社会组织构成了现代公众社会的主要基础。关于组织的知识和研究，已发展成为一个独立的综合性学科，即组织社会学。
公共关系学侧重于研究社会组织如何围绕其目标，在运行过程中实行对公众关系的管理。目标是相对过程而言的，社会组织完成工作目标的过程就是通常所说的社会组织的运行，社会组织只有通过运行才能达到工作目标。比如工厂只有通过有组织有计划的生产等具体运行程序，产品才能生产出来；学校只有通过按教学大纲而组织的课堂教学、课外辅导等具体运行活动，才能培养出人才来等等。因此，运行是社会组织的一种本质属性。一个组织如果停止了运行，那它就会处于瘫痪状态或名存实亡了。社会组织的运行又是在一定环境中实现的，它必须要涉及多方面的因素，其运行过程也必然是一种不断与环境诸因素发生种种联结的过程。比如，工厂在运行过程中，必然会涉及工人、政府、消费者、传播媒介、所在社区等等因素并与之发生联结；学校在运行过程中，则同样会涉及教职员工、学生、政府主管部门等等因素并与之发生联结。
社会组织在行动过程中要发生关系联结，虽然它发生在各个方面，但概括起来，不外乎人的联结和人以外的各种因素的联结两大类。
人的因素包括人力（智力和体力）、人情、民意等等。人以外的因素有物和信息，包括材料、设备、能源、自然环境和各种各样的资讯。特别要指出的是信息对公共关系的极端重要性（关于信息及其沟通问题，我们将在第三节进行专门的讨论）。由于公共关系是人与人之间的关系，所以，公共关系的着重点当在组织运行中人的因素联结上。但人以外的因素对人的因素有重大的影响，因此，组织在其运行中也要十分重视同信息及物的因素的关系联结。公共关系要协助处理好这些物或信息与人的关系因素，因此公共关系具有管理的职能。
对公共关系来说，组织运行过程中涉及的因素还可以作另一种划分，即可把它们分为外部环境因素和内部组织因素。这是跟上述信息及物的因素和人的因素的划分相互交叉的一种划分。比如，物的因素有一部分是外部环境因素，如自然环境，另一部分则是内部组织因素，如设备；同样人的因素也可分为内部组织因素（如员工）和外部环境因素（如公众意向）。公共关系要协助处理好这种内外关系因素，因此，人们常说公共关系是“内求团结，外求发展”的一门艺术。
信息及物的因素和人的因素、外部环境因素和内部组织因素的相互联结、相互作用，就构成了组织运行的环境。在一定意义上说，组织的运行是受其环境所制约的。但是，这并不意味着组织在其环境面前是无能为力的被动的社会实体，这也并不意味着组织的运行完全是消极适应环境的活动。事实上，社会组织的工作目标就是为了在与环境的适应过程中同时改变环境，社会组织为实现目标而进行的运行是它与现实环境关系状态发生变化的根本动力和原因，这正如人的实践活动是人与环境的关系状态发生变化的根本原因一样。一个工厂要同工人、消费者等等因素改善关系，一个学校要同教职员工、学生等等因素建立和发展关系，除非运行，别无他法；而如果运行不当，彼此之间的关系就会走向反面一直恶化。
总起来说，社会组织的运行是组织的一种本质属性，组织在其运行过程中必然要同由物与人、内与外诸因素组成的现实环境发生关系，而这种关系的形态变化也只有在组织的运行中才能发生。可以说组织与环境的相互作用过程就是组织的运行过程，而社会组织的工作目标也只有在这种运行过程中才能实现。
值得指出的是，“运行”与“作为”是紧密相连的两个概念。一个组织无论是“有所作为”还是“无所作为”，只要存在一天，就必须运行一天。运行正常，可能是“有所作为”，也可能是老子所谓的“无所作为”或“无为而无不为”。有时候，一个组织无论是“有所作为”，还是“无所作为”，或者是“无为无不为”，都是一种组织意志或状态直接或间接的表现。因此，公共关系部门应该靠着预警机制，时刻关注组织的生存发展环境和社会公众对组织的期待，及时调整组织与环境的互动状态，以便“有所作为”，或“无所作为”，或“无为而不为”，以实现与环境的和谐共处。
二、社会组织的外观形象和内在气质
社会组织为达到自己的工作目标，必须不断地运行，以不断地保持和改善同现实环境诸因素的关系。在这个过程中，组织自身的形象也会随之而处于动态变化之中。
组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它既指组织的外观形象，又涵盖了它的内在气质。
所谓外观形象，是指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统——如组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标识、产品设计以至厂房造型和制服选择等——所有看得见摸得着的东西。内在气质是内在的，看不见摸不着，但内在气质是可以通过外观形象来表现的。组织在运行中可以通过各种象征系统来显现自己的价值指向、职业道德水准、待人处事的基本行为准则等内在气质。一个组织的外观形象总是根植于并能反映出它的内在气质的。
社会组织的内在气质与外观形象的结合就是它的管理高层及公关职能部门公关意识的实现。当组织的内在气质与外观形象相一致时，它的公关意识的实现就比较完美；反之，当两者相互背弃或分离时，组织的公关意识的实现就有了问题。公关意识不能得以实现，情况大多不外乎这几种：要么内在气质败落了，要么外观形象的设计错位了，要么内在气质积累有余而外观形象表现不足，要么外观形象过于张扬而内在气质太过虚弱。一个组织的外观形象与内在气质始终会表现出各种程度的不平衡性，这就要求我们的公关职业部门和人员不断地审视自身，找出组织上上下下公关意识实现的缺口。有的组织不惜工本大肆包装，而忽略了内在气质的培养，时间一长，盛名之下其实难副。有的组织念念不忘员工内在气质的培养，而对各种象征系统的管理不闻不问，以致弄得金玉其内而败絮其外。努力实现组织外观形象与内在气质的完美结合，是一个组织的管理高层、一个自觉的职业公关人员追求的目标。
社会组织外观形象与内在气质之间的协调和平衡，是它在整个运行过程中必须关注的问题，因为稍有闪失，就会对组织工作目标的完成造成负面影响。在现代公众社会中，一个组织的内在气质和外观形象是它的一种最重要的无形资产。拿一个企业来说，如果它在公众中声誉卓着，那就能招揽更多的顾客，吸引更优秀的人才，增强内部的凝聚力，获得更可靠更划算的供销渠道，还能受邻里和所在社区居民的拥护和帮助。可见，社会组织的内在气质和外观形象的良好与否对组织是件生死攸关的大事。
三、公共关系的工作目标
社会组织的工作总目标是组织生存的根本原因，因此，组织内部的所有分工部门及其成员的一切工作都必须围绕这个总目标展开。
谁离开了组织的总目标，谁就在事实上脱离了这个组织。公共关系是组织在完成工作总目标过程中派生出来的工作内容，因此它必然服从和服务于组织的总目标。因此一方面，公共关系的工作目标相对于组织总目标总是处在从属的地位，另一方面，公共关系工作目标的制定和实现也会直接或间接地影响组织总目标的调整和执行。
公共关系必须服从和服务于组织的总目标绝不意味着公共关系是可有可无的。在现代公众社会中，一个没有公共关系的社会组织，要想与各公众群体达到相互理解和精诚合作，是不可想象的。这是因为，社会组织在完成工作总目标的运行过程中，必然要与现实环境诸因素发生关系并会不断遇到关系变化的挑战：关系的变化又必然引起组织自身形象的变化，而自身形象的变化又会直接影响组织的运行及其工作总目标的实现乃至它的生存。以树立和改善组织形象为己任的公共关系工作对任何一个组织都有十分重要的意义。
社会组织的形象变化要么变好，要么变坏。如果组织的形象变化是不利于组织工作总目标的完成的，那么就是一种非良性的甚至是恶性的变化；如果它的变化是有利于组织实现自身的工作总目标的，那么就是一种良性变化。具体地说，公共关系工作的目标粗略地分有以下三种。
（1）当社会组织的形象发生非良性或恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；（2）当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入；（3）在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。
由于组织的形象是一个复杂的多维度动态概念，因此，为改善这种形象而工作的公共关系也必然包括多方面多层次的具体工作内容。
从理论上说，公共关系的工作内容就是对组织运行所要涉及的关系状态及其变化进行专门的信息处理（包括信息收集、整理、分类、统计、分析、归档、反馈和产生行为等等）。在此基础上研究组织形象及其变化趋势（包括组织形象的评估、分析和控制等），并作出相应的调整，这实际上也就是公共关系的理想性工作目标和工作要求。
