必须指出的是，公共关系工作目标的实际贯彻在组织的具体运行过程中还会受到其他因素的牵制。首先，社会组织的运行是一个历史过程，在它的运行中，一些职能部门不仅有自己的“分内”工作，同时又会承担部分属于公共关系工作范畴的工作，这样就有可能与专业的公共关系部门出现某种不协调。有些新成立的公共关系部，冷冷清清门可罗雀，有的成立-始就有被撤销的危险。究其原因，常常是公共关系部门与广告部门、计划部门、销售部门等职能部门的协调问题。第二，社会组织的总体运行水准往往决定了它的公关水准。一个组织倘若规模小、历史短、资金紧缺、管理低下，就很难开展对自身形象的研究，更无能力建设信息库，它的公共关系工作就只能维持在低级层次。
解决此种现状的好办法是根据组织的实际情况，恰当地确立狭义的、容易实现的公共关系目标，以与组织运行的总体水准同步进行。
一个组织的公共关系水准与公关专业人员的素质有着密切的联系。如果公共关系专业人员缺乏对组织形象及其变化趋势的研究和把握能力，那么他们的公共关系工作就只能停留在低水平的信息处理的水平上了。如果公关人员只知敬烟倒茶、寒暄应酬，忙于迎来送往，那么他们做的就只是一般的接待工作了。
四、社会组织的代言人：公众人物
2001年6月，美国总统布什和俄罗斯总统普京在卢布尔雅那举行首次会晤，俄罗斯《消息报》在会晤当天发表了短文，标题为《不同星球的人》，用对比手法描述了两位总统在生活习惯、个人喜好和工作风格上的巨大差异，说他们就像是来自不同的星球似的。
总爱迟到的克里姆林宫主人注重事无巨细，都亲作钦定；遵守时间的白宫主人喜欢战略大计，忽略小事。前者是个“夜猫子”，上午10点以前从不到克里姆林宫、从不安排会晤；后者是个百灵鸟，晚上10点前就上床睡觉。
两人各有两个女儿，其年龄大致相仿，都是他们的掌上明珠。一个不干涉女儿们的生活，另一个根本就不让女儿们公开露面。
他们的信仰大不相同，普京经常去教堂但从来没有像布什那样每天早晨做祷告。普京特别喜欢柔道，在体育馆做半小时热身运动后才开始自己的工作日，有时这也是结束工作日的方式。
布什酷爱棒球，在得克萨斯生活的时候还积极参加棒球队的活动。早晨，如果有时间，他会看体育报刊。
与普京不同，布什从内心不太相信电脑和互联网，但有时却爱玩电脑游戏，还喜欢打扑克。
俄、美两位总统的个性特征及其差异跃然纸上。其实，两位总统的个性细节早已通过总统身边的发言人和全球的大小媒体传播得尽人皆知。不难理解，普京和布什已经不再仅仅代表他们本人，因为各自代表了俄罗斯和美国，他们的个性特点不仅是引人注目的新闻素材，同时也是公众关心的公关材料。在这里，普京和布什都是公众人物。上面我们说过，公共关系的一般目标就是改善组织的形象。随着传播技术、传播手段的多样化发展，随着组织形象设计和传播的多方向、多层次展开，公关的主体除“社会组织”之外，必然还包括社会组织的代言人。这些代言人已经不再是自然人，而已成了对社会组织形象会产生重大影响的公众人物。
总统、王室成员是国家、政府和王室的公众人物，企业的首席行政执行官和董事长是企业的公众人物，作为某组织形象代言人的模特、体育或电影明星就成了该组织的公众人物。
日本电通公司的公共关系局近年来为客户的最高层领导提供了一种新的培训项目，称之为PI的总裁形象设计，帮助训练企业最高领导人以个人的最佳状态和熟练的应对技巧出现在媒体和公众面前。
这一培训项目受到了受训企业领导人的广泛欢迎。
企业领导人的公众人物形象有时能为企业的公关活动带来意想不到的成效。从杰克·韦尔奇的管理格言，到菲尔·耐特钟爱耐克鞋；从可口可乐总裁在电视上大喝可口可乐，到500强首脑聚会《财富》论坛，都是组织公众人物试图吸引公众注意的范例。
在亚洲金融危机期间的1997年11月24日，日本着名的山一证券因不良债务缠身而宣告破产，社长带领证券公司高层领导召开新闻发布会。面对众多媒体记者和一大片摄像机镜头，社长宣读完破产决定后，站起身来对着镜头鞠躬谢罪，哽咽着说山一证券的破产责任全在于公司最高管理者，和员工没有关系。山一证券的7000多名员工个个工作努力，全是优秀的员工，希望其他公司能够帮助他们重新就业。说到动情处，社长泪流满面。没有想到，这组镜头成了破产新闻发布会上最大的新闻，经过电视台反复播放，帮助山一证券员工重新就业立刻成了社会公众关心的话题。很快，7000多名员工被几家着名企业全部要走了。在公司破产的最后一刻，社长成功扮演了公众人物的角色，赢得了公众的好感。有消息称，其实是公关公司事先安排了社长最后这段讲话，但公关策划人员没有想到社长真情流露，激动得流下了眼泪。
1999年，博雅公共关系公司就企业领导人在企业发展中所起的作用，调查了美国35个行业350多家大型跨国公司的2500多名高级经营管理人员。调查结果显示，首席执行官的声望占企业总体形象的40%。60%的受访者认为企业领袖的首要任务是将企业的发展方向清晰地向公众进行沟通。75%的受访者相信，在危机关头，人们倾向于信任具有良好声誉的首席执行官所管理的企业。博雅由此得出结论，在今天的商业社会中，首席执行官也需要作为一个品牌而加以管理。美国宾夕法尼亚大学沃顿学院教授戴维·拉克认为，1999年接受博雅公关公司调查的首席执行官，其声誉每提高10%，就会导致公司股票市值增长24%。此外，博雅公关公司发现，由其2001年的研究项目认定的前10名首席执行官所在公司的股票在1998年7月31日到2001年7月31日的年均整合回报率达到了13%，而排名最后10名的首席执行官其所在公司的股票同期的年均整合回报率则是7%。
第二节公共关系的客体——公众
社会组织的形象主要是由作为公共关系客体的公众来评定的。
社会组织在运行中将面对什么样的公众？其特点如何？对社会组织是如何作出各种反应的？这都与组织的形象能否按预期设想得以树立有着直接的关系。换言之，这将对公共关系工作目标的实现、公共关系活动的成效发生直接影响。可以想象，对公众这一概念的把握，对于公共关系职业人士来说是至关重要的。正如国内外的许多公共关系学专家和公关从业人员经常指出的那样，公共关系实际上是一种“公众关系”。因此，几乎所有系统地论述公共关系的专着和教科书都必须对公众概念进行透彻的阐述。在这一节我们主要将讨论“公众”的一般含义，在后面的章节中再作更为深入的探究。
一、公众的基本特性
我们在前几章已对公众这一概念进行过初步的讨论，那么如何给公众下个更为明确的定义呢？根据国内外公共关系学界的通常说法，我们把公众定义为：任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。作为公共关系客体的公众具有如下四个基本特性。
1.公众的同质性。公众的同质性指的是公众成员的“同质”或“同质程度”。一个“特定社会群体”之所以成为某一个社会组织的公众，就是因为他们“一起”与该组织发生了足以影响到它的形象塑造和组织目标实现的联系。这就是说，这一社会群体的各个成员都面临着相同或相似的问题，对问题抱着相同或相似的看法，在行动上有相同或相似的倾向。正因为有着这么多的“相同或相似”，他们才成为公共关系工作的目标和关注的焦点的。从这个意义上说，要识别一个组织的公众，就要看他们就该组织而言有着什么“相同或相似”的问题、对问题有着什么“相同或相似”的看法、在行动上有着什么“相同或相似”的倾向。
2.公众的相关性。公众的相关性指的是公众与组织之间的“相关”或“相关程度”。社会群体虽然广泛存在，但不是“每个”社会群体都与哪个社会组织发生关系的。凡不与哪个组织发生关系、不影响该组织形象塑造和组织目标实现的群体，只是一般的“大众”而已，并不构成该组织的公共关系意义上的“公众”。公共关系意义上的公众必定是与该组织“相关的”。所以，要确定一个组织的公众，必须界定该组织目标和利益与若干种公众目标和利益的相关之处，从而确定每一种公众的相关性或“相关程度”，并根据这种相关性来制定组织公共关系的相关计划。
3.公众的特定性。公共关系学里所说的公众必须是特定的。他们处于特定的环境之中，在某个特定的领域里面临某个特定的问题，并由此与特定的组织发生特定的关系。特定组织的特定公众可以来自某特定地区或某个特定的年龄段，有着鲜明程度不一的特定性。比如儿童对于玩具商店，在公共关系的意义上，并非泛指全世界的儿童对于全世界的玩具商店，而常常指某个特定地区、特定年龄段、特定家庭经济背景的儿童对于某家特定厂商在特定时期内生产的特定玩具。
4.公众的可变性。公众的圈定是由组织或该组织的公关部门所作出的。组织的公关部或专业公关人员在自身组织的运行过程中，通过对各种社会群体的“同质性”、“相关性”和“特定性”及各种有关资料的分析，来圈定公众并进而开展工作的。由于组织的运行处于动态过程中，因此作为工作对象的公众也必然处在变化中。变化情况多多。一种情况是，一俟问题解决，公众就自然消失，但随着新的问题的产生，可能又引出了新的公众。再一种情况是，尽管老问题解决了、新问题来了，但公众依然是原来的公众——尽管他们面临的问题变了、与组织的相关程度也变了。第三种情况是，尽管问题的解决指日可待，但公众的期待突然升高了。公众在与组织处在同样的大环境中，受到大环境因素的变化，不仅组织要有应变，公众也要不断应变。外部、内部因素的变化，一定会导致公众的“同质性”、“相关性”和“特定性”的变化。可以说，这“三性”均各自包含了“可变性”。
20世纪90年代以后，随着互联网络步入高速发展的快车道，网站和网络用户都在以几何级数的速度增长。作为获取信息和相互沟通最新传播媒体的互联网，快速而全面地介入人们的日常生活，并挟其数字化、多元化、全球化和小众化，唱着实时性、交互性、广容性和易检索的高歌，迎来了一个正改变着人类生产、生活、生存方式的网络时代。作为公共关系客体的公众，自然被赋予了全新的含义，已成为公关学术界和公关行业最为重要的研究课题之一。
在修订本章的时候，适逢中国互联网络信息中心发表第二十一次《中国互联网络发展状况统计报告》，让我们获得了最新的权威统计资料。2008年1月发表的统计报告说，截至2007年12月，网民数已达到2.1亿人。中国网民数增长迅速，2007年一年就增加了7300万，年增长率为53.3%。互联网逐步向各层次的居民扩散。从接入方式上看，宽带网民数达到1.63亿人，手机网民数达到5040万人，这两种接入方式发展较快。在过去一年（2007年）中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民总数略低于美国的2.15亿，位于世界第二位。
就互联网的应用情况而言，它的第一入口是即时通信，比例为39.7%，阅读新闻则以20%居第二。两者在网民进入互联网的首要入口方面占据重要地位。网络音乐、网络影视、网络游戏使用率较高，中国互联网的娱乐功能发挥较大；即时通信占第二位，是中国互联网的特有现象。搜索引擎、电子邮件和即时通信是互联网上的基础应用。
目前使用搜索引擎的比例为72.4%，电子邮件应用率是56.5%，即时通信使用率已经达到81.4%。具有重要意义的是，有四分之一的网民访问过政府网站，即半年内有5334万人访问过中央政府或者地方政府网站于。
如此不惜篇幅地引用一篇政府统计报告，而是在阐述作为公共关系的客体的“公众”这一节的时候，这说明了互联网对“公众”——公共关系意义上的“公众”——的影响之大、之深、之广。就当前和今后若干年内而言，我们的“公众”——即任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体——中的成千上万的人就是已经跨入新千年第八个年头的网民。
这些网民本身已经构成了一个“特定群体”，他们中相当一部分人已经或将要成为组织的各种“公众”的中坚分子。这个网民特定群体，在公共关系专业人员的职业眼光中，是不能笼统地被称为“网民大众”或“广大网民群众”的。从今往后，作为“公众关系”的公共关系，其生死成败，将很大程度上维系在这些“网民公众”的身上了。
