一、准备工作
（一）选择实验对象，根据调查目的，确定实验变量
确定实验对象和实验变量是实验法的第一步工作。实验对象就是调查人员要进行实验的具体产品；实验变量是根据调查目的来确定的，例如，如果想知道不同的广告策略对方便面销售量的影响，那么实验对象就是方便面，实验变量就为广告策略；同样，如果想知道超市里不同的陈列方法对销售量的影响，那么实验变量就是商品的陈列方法。
（二）确定实验场所
实验法调查可以在实验室进行，例如，在一个模拟商场中，试验一种新的商品陈列和购买方式，可以邀请一些目标顾客在这个模拟的商场参观购物，然后调查其销售效果。
一般的实验调查在销售现场进行。它是在自然的市场环境中实施的，需要注意的是选择的实验环境应该是两个相当的商场、城市或地区。这种方法的优点是在自然环境下实施的，其调查结果也比较接近实际。
（三）确定实验组与控制组（单一实验组前后对比实验除外）
实验组与控制组在实验者选出的几个相当的商场、城市或地区中的实验对象中确定，选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为控制组，并使实验组与控制组处于相同的实验环境之中。实验者只对实验组进行实验活动，对控制组不进行实验活动，根据实验组与控制组的对比得出实验结论。
必须注意的是：实验组与控制组两者要具有可比性，即两者的业绩、规模、类型、地理位置、管理水平等各种条件应大致相同。只有这样，实验结果才具有较强的说服力。
（四）选择实验方法
具体说明见实验进行中的详细介绍。
（五）制作实验表格
根据实验方法的选择，制作相应的实验表格。如采用单一实验组前后对比的实验方法，实验表格为：
二、实验的进行
（一）选择实验方法
1.单一实验组前后对比实验
如果能排除非实验变量的影响，或者非实验变量的影响可忽略不计，就可以选择单一实验组前后对比实验。这种实验选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。其实验程序如下：
（1）选择实验对象；
（2）对实验对象进行实验前检测；
（3）对实验对象进行实验；
（4）对实验对象进行实验后检测；
（5）得出实验结论。
其公式为
实验效果后检测结果-前检测结果（8-1）
在要求不高的市场调查中，经常采用这种简便的实验法。
“例8-1”为了提高某饮料的销售量，营销者认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新包装，厂家取A、B、C三种口味的饮料作为实验对象，对这三种饮料在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测，实验表格。
2.实验组与控制组对比实验
如果需要实验结果比较准确，非实验变量的影响不可忽略，则应该选择实验组与控制组对比实验。其实验程序如下：
（1）选择实验对象；
（2）在相同或相近的市场条件下将其划分为实验组与控制组；
（3）对实验组进行实验；
（4）分别对实验组和控制组进行实验后检测；
（5）得出实验结论。
其公式为
实验效果实验组实验后检测结果-控制组检测结果（8-2）
在要求较高的市场调查中，常常采用这种实验法。
“例8-2”某品牌服装厂商为了解明星广告是否对消费者购物产生影响，选择了A、B、C三个专卖店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个专卖店为控制组进行观察。在实验组中，店内设置有多幅醒目的明星照片为POP广告，而控制组则没有类似的广告设置。实验为期一个月，实验表格。
3.实验组与控制组前后对比实验
如果实验经费充足，需要实验结果更加贴近现实，就应该选择实验组与控制组前后对比实验。
实验组与控制组前后对比实验的设计，是在实验中对于实验组和控制组在实验前后进行检测，然后根据其检测结果得出实验结论。其实验程序如下：
（1）选择实验对象；
（2）将实验对象划分为实验组和控制组；
（3）对实验组和控制组分别进行实验前检测；
（4）对实验组进行实验；
（5）对实验组和控制组分别进行实验后检测；
（6）得出实验结论。
其公式为
实验效果实验组结果（后检测-前检测）-控制组结果（后检测-前检测）（8-3）
由于是对实验组和控制组都进行实验前后对比，再将实验组与控制组进行对比的一种双重对比的实验法。它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。因此其结论是最有说服力的。
“例8-3”某酒店为了解某种食品调料配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C、D、E五个酒店为实验组，而其余五家F、G、H、I、J酒店为控制组进行观察。对其月销售额进行实验前后对比，实验表格。
（二）使实验变量发生变动
在单一实验组前后对比实验中，由于没有控制组，直接使实验变量发生变化，观察引起实验结果的变化，通常表现为销售量的变化，如在“例8-1”中，改变饮料的包装，检验包装的变化对销售量的影响。
在采用有控制组的对比实验中，只对实验组的实验变量发生变动，控制组作为参照对象。
（三）在一段时间后，测量实验结果
实验变量发生变动后，对销售量产生影响所需的时间不同，有些因素在短时间内就能看出影响，比如价格的变动；有些因素可能所需时间较长，如包装的变化、产品营销策略的变动等。所以为了使结果更准确，一般选择实验时间为一个月。在一个月后对实验组和控制组的销售量进行测量，填入实验表格中。
“例8-1”的实验结果。
“例8-2”的实验结果。
“例8-3”的实验结果。
三、计算并分析实验结果
三种实验方法的计算方法不同，具体参见公式8-1、8-2、8-3，分别计算出实验结果，并把相应结果分别填入、8-6、8-7得到、8-9、8-10.
分析实验结果：在上面的几例中，根据实验结果，可以做出如下的分析：
（1）“例8-1”分析：的实验结果可知，改变包装比不改变包装的销量大，说明顾客不仅注意饮料的口味，也对其包装有所要求。因此断定，改变饮料包装，以促进其销售量增加的假设是合理的，厂家可以推广新包装。但应注意，市场现象可能受许多因素的影响，增加的25000瓶的销量，不一定只是改变包装引起的，可能只是天气变热引起的。因此单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者是非实验变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。
（2）“例8-2”分析：的实验结果可知，一个月内控制组D、E、F三个专卖店共销售了7500件服装，实验组A、B、C三个专卖店共销售了9000件服装。这说明使用明星广告作促销后增加了1500件的销售量，此举对企业很有利。
在其他因素不变的情况下，销售量增加就完全是广告影响造成的。但是，市场受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好及竞争者的策略都可能有所改变，从而影响实验的结果。而这种方法对实验组和控制组都是采取实验后检测，无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为弥补这一缺陷，可将上述两种实验进行综合设计。
（3）“例8-3”分析：的实验结果可知，实验组的变动量为10000个，既包含实验变量（调整配方的影响），也包含其他非实验变量的影响；控制组的变动量为2000个，不包含实验变量的影响，只含非实验变量的影响，因为控制组的配方未改变。实验效果是从实验变量和非实验变量共同影响的销售额变动量中，减去由非实验变量影响的销售额变动量，反映调整配方这种实验变量对销售额的影响。
由此可见，实验组与控制组前后对比实验是一种更科学准确的调查方法。本单元主要探讨如何运用观察法和实验法。
观察法就是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或现场事实，以取得市场资料信息的方法。观察法分为人员观察法和机器观察法两种。
实验法也称试验法，就是实验者按照一定的实验假设，通过改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识实验对象的本质及其发展规律的方法。实验法包括单一实验组前后对比实验、实验组与控制组对比实验、实验组与控制组前后对比实验三种。
观察法的技术 实验法的操作
一、简答题
1.进行直接观察法时需注意哪些问题？
2.店铺观察适用于哪些情况？其作用是什么？
3.简述实验法的程序。
二、选择题
1.观察法的局限性表现在（）。
A.可靠性低
B.适应性不强
C.受时空限制
D.受主观因素影响大
2.下列调查方法中能够探索不明确的因果关系的是（）。
A.邮寄调查法
B.观察法
C.实验法
D.网络调查法
三、判断题
1.实验法是一种实地调查法。（）
2.观察法不适宜调查复杂问题。（）
3.观察法不受调查人员和调查对象主观因素的干扰，反映的信息内容较为真实客观。（）
4.实验法不需要专门进行调查人员的招聘、培训以及支付报酬，调查的成本不是很高。（）
四、案例分析
咖啡杯的市场调查
美国某公司准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场调查。首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯子，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪种杯子形状好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。调查结果显示，四方长腰果形杯子比较受欢迎。然后对产品名称、图案等也同样进行造型调查。接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝四杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色四种。试饮的结果，使用咖啡色杯子的人都认为“太浓了”的占2/3，使用青色杯子的人都异口同声地说“太淡了”，使用黄色杯子的人都说“不浓，正好”，而使用红色杯子的10人中，竟有9个说“太浓了”。根据这一调查结果，公司生产的咖啡杯子以后一律改用红色。咖啡店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开展激烈竞争，该公司以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。
阅读以上材料，回答问题：
1.本案例中应用的是什么调查方法？这种方法有什么优缺点？
2.这个调查结果可信吗？
3.如果让你设计调查方案，你有什么好的建议？
五、实训设计
“实训项目”
设计一个具体的实验调查方案。
“实训目的”
通过本项实训，使学生学会实验调查方案设计，为其将来从事市场调查工作打下良好的基础。
“实训内容”
某乳酸奶制造商想了解广告投入对销售量的影响程度，请为该企业设计一个有控制组的前后对比实验方案，并绘出相关表格。
“实训步骤”
1.为该企业设计一个有控制组的前后对比实验方案（文字说明）；
2.绘出实验方案的相关表格；
3.每个学生在班上交流自己的实验方案；
4.指导老师评分。
1.灵活运用市场调查资料整理的具体方法
2.学会市场调查资料交叉列表分析技术、调查资料的概括技术
3.学会调查资料的综合指标分析技术和调查资料的动态分析技术1.了解市场调查资料整理、分析的意义
2.掌握市场调查资料整理的一般程序及方法
3.了解在市场营销工作中如何正确使用市场调查资料分析方法
杜邦公司的“市场？望哨”
杜邦公司创办于1802年，是世界上著名的大企业之一。经过近200年的发展，杜邦公司今天所经营的产品包括：化纤、医药、石油、汽车制造、煤矿开采、工业化学制品、油漆、炸药、印刷设备。近年来杜邦公司又涉足电子行业，其销售产品达1800种之多，多年的研究开发经费达10亿美元以上，研究出1000种以上的新奇化合物――等于每天有2件至3件新产品问世，而且每一个月至少从新开发的众多产品中选出一种产品使之商业化。
杜邦公司兴盛200年的一个重要原因，就是围绕市场开发产品，并且在世界上最早设立了市场环境“？望哨”――经济研究室。成立于1935年的杜邦公司经济研究室，由受过专门培训的经济学家组成，以研究全国性和世界性的经济发展现状、结构特点及发展趋势为重点，注重调查、分析、预测与本公司产品有关的经济、政治、科技、文化等市场动向。
除了向总公司领导及有关业务部门做专题报告及口头报告、解答问题外，经济研究室每月还整理出版两份刊物。一份发给公司的主要供应厂家和客户，报道有关信息和资料；另一份是内部发行，根据内部经营全貌分析存在的问题，提出解决措施，研究短期和长期的战略规划、市场需求量以及同竞争对手之间的比较性资料。另外每季度还会整理出版一期《经济展望》供总公司领导机构和各部门经理在进行经营决策时参考。
正是由于他们重视对调查资料的整理、分析和利用，才使得杜邦公司200年兴盛不衰。
当市场信息被收集上来以后，各种数据资料是零散的、不系统的，为了使大量的、零散的资料实现有序化、综合化，进而获得准确有用的信息，必须对调查资料进行科学的整理。调查资料的整理是市场调查机构于调查展开阶段与成果形成阶段之间的过渡步骤。调查资料的整理既是市场调查的继续和深入，又是市场分析的基础和前提。
