营收、费用与利润
精彩内容：
..获得详细拆分的数据
..衡量标准
..从营收开始评估公司业绩
..费用与盈利能力
现在我们知道财务报表是如何编制的了，现在该谈谈如何用这些信息来做出决策。我会介绍最常用的业绩衡量办法，并讨论如何分析和理解这些数据。我们要从营收开始，然后系统地拓宽我们的工作重点。我们会讨论如何分析那些带来营收的成本，这些决定了企业的盈利能力。在下一章中，我们会分析企业的资产，看看企业是否有效地使用了这些资产。通过对利润和创造利润的资产进行比较，我们会将利润表与资产负债表联系在一起。最后，我们还要算算资产负债表中“负债与所有者权益”一栏，这样就能看出企业的资本结构，也就是融资的方式，并揭示它会如何影响业绩，以及具有何种风险。
经理人查阅财务报表主要出于两个原因：（1）明确注意力应该放在何处以及哪里需要进行调整；（2）重新评估对未来业绩的预测。要想把这些工作做好，查阅的信息必须足够详细，详细到可以体现出企业组成部分各自的表现；像公司净利润这种概括的数据不足以体现什么地方做得好，什么地方做得差。在做得好的领域，要知道为什么能做好。此处的成功能否复制到企业的其他领域？是不是要增加这些活动——增加产量、盖新厂房、开拓海外市场？在做得差的地方，要知道为什么做得不好？能不能纠正？如果不能，是不是要减少此类商业活动，将其外包，或者干脆停掉相关业务？
可以想象引言中百事公司重组的例子。当时百事有多个业务板块：饮料、小吃与餐饮。要想单独为这些业务做出决策，就要知道它们各自的表现如何；仅仅知道百事公司总体的业绩是不够的。如表3–1中所示，百事公司会评估每一项独立业务的表现，这样的数据可以让公司比较每项业务同期的表现，也可以跨业务段进行横向比较。
三大业务营收相近，餐饮业务营收稍高于另外两者。不过餐饮和饮料业务的营收并未出现显著增长。虽然每个业务段都实现了盈利，但餐饮业务利润最低。小吃业务营收最低但增长与利润最多。餐饮业务则相反，该业务段有最高的营收但增长与利润最低。百事最后将较小的连锁餐饮店出售，并将餐饮业务中的剩余部分拆分为一家独立的公司。
本章中我们将涉及：
..用什么样的标准来比较业绩
..为什么财务分析要从营收开始
..为什么增长率是一项受到高度重视的指标，但并不是唯一的关键因素
..怎样审慎地看待销售收入
..什么是毛利率，为什么它是衡量企业盈利能力的一个关键指标
..会计规则会怎样曲解利润表中的费用
..在用财报预计企业未来业绩时，为何要理解经常性营收及费用与临时项目的区别。
获得详细拆分的数据
要想为决策制定提供有效的支持，企业必须向管理者提供恰当的数据。这些数据不仅要符合管理人员在组织中的等级，还要与他们负责的领域相对应。就像前面提到的百事公司那样，营收、利润或现金流量这些指标可以按业务段单独计算，业务段可以按地区或产品类型进行划分。这些数字还可以按照产品线、事业部、工厂、部门等方式做进一步拆分，从而评判更具体的业绩表现。管理者的层级越低，就越需要更为详细的数据。
企业还要能按照利润的组成提供数据：即分出不同类型的营收与费用。负责生产的管理人员更需要产量、残损率与制造成本方面的数据。而营销负责人则对销售额与营销成本的详细数据更感兴趣。
对经理人来说，除了主要负责某个领域以外，还应该对其他方面的事情有所了解。例如，按顾客群体对营收进行分类非常普遍，但要按顾客群体计算利润就很少见了。通常，一小部分客户会贡献大部分利润。带来高营收的顾客群可能不会带来高利润，事实上若是维护这部分客户的成本非常高，他们会花去你更多的资金。比起其他额外成本，营销主管更加熟悉营收（他们本身的绩效更多地同营收挂钩），这样一来，他们会强调保留这类高营收顾客的价值，但事实可能并非如此。
衡量标准
要想评估你的业绩如何，或者看看是否发生了什么不寻常的事情，你就需要一个标准来进行比较。最常见的方法是同此前的表现相比。这可以显示出事情是如何随时间流逝而变化的，有助于发现趋势或不同寻常的结果。例如，年报中“管理层讨论与分析”（MD&A）一节通常会挑选一些项目与前一年进行比较，并讨论为何会出现这种差异。与同期相比也是计算增长的办法。我们会谈到，无论是与单个公司，还是在整个行业中进行比较，增长都是最重要且最受关注的一个指标。
另一个常见的标准是和企业内其他部门或是和其他公司进行比较。对一个公司内两个不同的部门进行比较，有助于决定如何分配资本。和其他公司比较则可以搞清楚自己在财务以及经营上的优势与劣势，从而选择恰当的竞争策略；竞争对手大概也会做同样的事情。这样的比较还可以帮你分析出，影响业绩的是行业因素（如整个行业销售量下降或原材料价格上涨），还是其他普遍性的原因（如利率），抑或企业自己的原因。
还有一个普遍使用的标准就是预算。与现实情况的比较有助于发现意外情况，以便决定是否要更新此前的预期等等。不论使用哪种标准，都要搞清楚实际与预期中的差异是由于临时的事项（非经常性）还是永久性的原因（持续性）引起的。区分这一点很重要，因为一件重大的非经常性事项对评估过去的表现非常重要，但对预测未来的成本及利润则不那么重要。
从营收开始评估业绩
营收（或销售收入）是财报中最明了也是被检查得最仔细的一项。企业季度报表通常以期内的销售收入开始，后面才会提到利润。营收重要是因为它是企业所有活动的最终结果。获得的资金、取得的资源、生产的货品与提供的服务都用来获取营收（目的是获得足够高的营收覆盖相应成本）。营收的重要性不仅体现在它会出现在利润表中的第一条，这种重要性还体现在它要决定利润表中会出现什么样的成本；大部分成本要与营收相符。
营收（费用也是一样）也可以按照潜在的成因来分类：从字面上看，营收就是销售价格乘以销量，费用就是投入成本乘以所用货品或服务的数量。对那些用外汇进行的交易来说，汇率上的变动也会影响到这些交易带来的营收。营收增长是因为售出了更多产品、因为价格提高了，还是因为汇率变动？ 如果营收增长是因为最后一个原因，那么来年重现这种增长的机会可能就不大。
营收增长被视作特别重要的一个指标。为什么人们会如此关注增长？一个原因是增长是盈利的前提。因此，高增长的公司一般股价也比较高，市盈率（PE）也比较高。新市场的开拓者，以及拥有较大市场份额的企业通常出现高增长的概率也比较大。市场份额通常用企业的销售收入除以全行业的销售额来得出，它是衡量企业销售收入（以及销售增长）与其他竞争者比较的一个指标。这可以被理解成企业的竞争能力，以及在行业中的实力与影响力。
不过，很多因素可以促成增长，这就需要对增长成因进行详细分析。例如，新旧产品对营收的贡献各有多少？某些营收是否有专利保护，在今后也可以得到保障？这些专利会在何时逾期？大部分营收是不是仅依赖小部分客户，如果是这样，这些客户的财务状况如何？他们在未来的需求又如何？
另一个分析增长的办法是将“有机”增长和通过收购获得的增长区分开。例如，零售行业会把同店的销售额拿来与新开店，以及收购的店面相比较。能靠现有条件获得更多收入的好处在于，基础设施已然准备妥当，成本增长的速度就无法赶上营收增长的速度。然而，仅依靠现有的店铺很难扩大销售（例如，消费者不会为了购物走上数百英里），仅靠现有的工厂也很难增加产量。卡卡圈坊公司遇到的一个问题就是开设了太多家店面，以至于自家店铺间互相竞争，而不是与其他企业争夺市场。同店销售收入（以及利润）开始下降，即便整体营收在增加。
对建筑骨料商瓦尔坎建材公司（Vulcan Materials）来说，其运输成本非常高。这样一来，公司扩张的一个简单办法就是收购。不过，由于会向其他公司支付溢价，收购的价格通常很高。2007年，瓦尔坎收购了竞争对手佛罗里达岩石（Florida Rock）公司，使其资产额翻了一番还多。收购的价格比佛罗里达岩石当时的股价高出45%。瓦尔坎当时是期望佛罗里达州的建筑与房产市场复苏，只是他们现在还没等到这一天。
销售萎靡通常意味着未来财务状况出现动荡，不过增长太快也会有代价。从某些案例中就可以看到追求过速增长失控的情况。卡卡圈坊就是一个典型的例子，而且绝非个案。百事首席执行官罗杰·恩里科在1996年年报的致股东信中这样描述道：“我们可以得出什么结论？这可能听起来很奇怪，我们认为我们太过于追求增长。30年来，我们一直很少犯下错误，谢天谢地，不过但凡犯下的错误都因过快地投入过多的资金而引起，想要一夜成名、一蹴而就。回想一下，这些失误要比看上去严重得多。”
高速增长也通常意味着要招募和培训新人，这也可能导致产品与服务品质下降。通常，随着企业规模的扩张，管理层会失去监控企业活动的能力，这会严重影响品质。2010年，丰田社长丰田章男（Akio Toyota）这样告知美国国会委员会：“我们追求的增长速度超过了企业组织架构完善与员工培训的速度。很抱歉这导致了今日召回事件中出现的安全隐患。”经验告诉我们，和其他增长平稳的公司相比较，拥有高增长率的公司短期破产的可能性也更大。增长太快的公司，其命运有时就如同流星一样，它们的横空出世与销声匿迹几乎一样快。
营收涉及的会计和评估问题
正是因为经理人知道营收是衡量成功的重要标准，有些人就会采取各种措施对真实营收数字做一番夸大。无论是彻头彻尾的欺诈、修改判断标准，还是说过于乐观，方法各式各样。在公司内部，被迫“凑数”的压力有时会非常大。要记住，这样做被抓住的后果会非常严重；这绝不是你想走的一条覆灭之路。
确认营收应该依照什么样的规则？最重要的一条规则就是，仅仅与客户签订合同，是不能将合同中的数据作为当期营收的。相反，一定要到所售产品的风险与责任转嫁到客户身上才可以作为当期营收；客户必须真正在经济上对产品有所控制。这些规则的确立就是要防范出现虚假的销售。“开单留置”（Bill and Hold）协定就可以用来非法夸大或推涨销售业绩。按照这种方法进行交易，即便客户在当下并不会真正接收这些产品，卖家也可以提前进行赊销。签订一些“附属协议”，在买家不需要这些产品的情况下，让卖方在未来收回这些货物，也是一种类似的造假方法。这种类型的交易一直是过去数十年间各种公司会计丑闻的焦点，从安然到阳光公司（Sunbeam）都是这样。这种类型的“销售”交易多发生在某个财务期的最后几天。设计这种交易的目的主要就是为了实现销售收入与利润的目标，或者是为了提高某些个人的奖金，抑或是为了避免因业绩未达内部或外部分析师预期而出现的股价下滑。这样做的后果，轻则就是将可能属于下个季度的营收与利润提前计入这一季度中，而这样在下个季度就会出现一个缺口。营收造假被发现轻则属企业内违规，重则会受到刑事或民事的处罚。不幸的是，此类决定相当多，以至于美国证券交易委员会最经常打击的一个领域就是营收确认。在查阅一个财务期最后时段出现的交易时，一定要带着更为谨慎的态度。
分析赊销，明确真实营收
涉及有关营收的判断问题，赊销是最值得重视的一环。想象所有赊销收入都能收回是非常不现实的，所以企业被要求减少确认的营收，好让它能够体现出实际欠款与预计收回款项间的差别。如果一家公司以赊销方式卖出了100的产品，但预计有3%的客户最终会违约，那么就只能确认97的净营收。要想搞清楚公司预测的违约率与回款率，特别是要想弄明白竞争者在这方面做得怎样，就必须习惯查看公司财务报表的脚注部分。
虽说按以往的经验，或是对照其他相似的公司，可以估计出回款的情况，但这毕竟是一种前瞻性的判断。这种判断基于经理人对现状的了解，以及对未来经济状况的估计，还有对客户信誉的判断。例如2008年，在经济大衰退中，许多公司不再具备获得信贷的能力。这样类似的情况出现，我们就应该预测到企业可能要提高违约客户的比例。然而，由于没人能确切地知道未来到底会怎样，一些经理人就会有目的地过高估计自己收账的能力，借此夸大期内的盈利。最后，当真实的回款情况不及预期时，企业就不得不在未来减记这部分夸大的应收账款，随后的利润也会下滑。另外一些经理人的做法可能恰恰相反：他们会把应收账款的水平估计得过低，让业绩不佳的一年变得更加糟糕。这样，在真实的回款水平好于预期时，他们再通过提高未来的利润修正这一“失误”。无论通过哪种办法，经理人都有能力将不同时期的利润进行转移。
交付产品或服务：捆绑销售会对营收产生何种影响
即便已经从客户那里收到付款，在完全履行对客户的义务之前，会计规则还是会禁止你确认这部分营收；规则要求你只有在交付产品或服务之后，才可以确认营收。在许多案例中，此种义务履行的时间非常明确（如消费者在食品店前排队结账完毕）。而在另外一些场景中，企业会在一笔销售交易中捆绑多个产品或服务，但实际交付这些产品或服务的时间各不相同。计算机软件行业就是一个典型的例子，这个行业会把软件、定制化服务、培训服务、硬件以及升级的折扣等产品捆绑在一起。会计规则要求将此种营收按不同的“可交付物”进行分类，而且只能在特定的义务履行完毕后，才可以确认这部分营收。如何恰当地划分项目对应的营收需要详细的甄别，而且总营收如何分类会对公司营收（以及利润）数字产生相当大的影响。
我们用苹果iPhone手机的例子来详细说明这一点。当苹果公司出售iPhone手机时，它实际上是捆绑了两样东西：手机本身以及在今后免费升级软件的权利。手机本身在销售当天即被交付，但免费升级软件这种服务是苹果需要在基本的两年合约期内履行的义务。在第一代iPhone面世时，当时的会计规则要求苹果在售价中分出手机以及升级服务各自的实际价格。这对苹果来说就很难处理，因为它并不单独出售升级服务。结果就成了，会计规则禁止苹果在卖出手机时确认任何类型的收入，即便这家公司确实收到了现金；相反，公司只能将全部收入平摊到两年的合约期内。这就是会计保守原则的一个例子——确认营收太晚造成失误也比确认太早酿成大错要“好”。然而，太过保守也意味着财报中的营收不能准确反映苹果的业绩表现。
2009年，会计规则进行了改革（其中就有苹果和其他公司游说的原因）。新规则表示苹果可以按照预计的售价划分营收；相当于如果他们真正卖出了服务，那么售价就是公司预计的价格。苹果将升级服务的价格估算为25美元，从账面上来看，这部分收入在售出当日被“刨除”出了营收，但其余部分的营收则可以立即确认。结果，在新规则下，苹果2009年的营收与净利润分别比按老规则计算高出17%和44%。虽说新规则或许更符合销售交易的基本经济情况，但也给营收造假留出了更多空间。如果说苹果更改了对软件升级价格的估计（实际并未卖出），他们就可以转移部分被立即确认的收入，而这部分收入本是递延的。经理人一定要认真对待此种做法，从而保证业绩数字的可靠性，这样才能为好的商业决策提供稳固的基石。
费用与盈利能力
营收与增长固然重要，但此外还有其他因素。增长与盈利能力不是一回事。如果营收增加，但费用增加得更多，利润就会受到影响。为了规划与调整商业策略，经理人必须能够对成本进行分析。哪些成本太高，而哪些又在可控制范围内？利润低是因为一次性项目导致的临时费用增加，还是系统的问题？成本分析可得出关乎企业运营情况的必要反馈。这类信息对管理层决定如何分配资源以及控制成本至关重要。是否应当将一些与原料和服务相关的工作外包出去？海外生产是否更便宜？是否需要引进一项新技术来降低成本？是否要选择新的供应商？利息成本是否超出范围，是否要考虑再融资还是偿还一些债务？有无数种成本策略可以计划、选择并推行，从而让公司更具竞争能力。在本节中，我们将讨论分析费用所需要的技能。
为什么分析利润率很关键
与营收一样，计算费用总额的增长，包括逐项检查表内项目，是一种很有用的计算。另一个颇具实用价值的工具就是计算利润率。用营收除以利润表中的每个项目，这样，所有项目都可以用在销售收入中所占的比率来体现。
使用表3–1中的数据，把百事公司各业务段的运营利润除以各自营收，就可以计算出各自的利润率。在小吃业务方面，用1,609的运营利润除以9,680的销售收入，可以得出每一美元营收转化为16.6美分的利润；也就是说，百事在该业务上每获得一美元的营收，就要支付83.4美分的费用。在饮料业务方面，利润率为8.4%，大约是小吃业务段的一半。餐饮业务的利润率更低，仅为4.5%。
将利润表中的数字转化为比率，这种方法在比较不同企业或业务段时格外有用。大公司财报中的数字都很大，这种规模上的差异让人很难看出费用结构上的区别。实际上，用每个项目除以销售收入得出的利润表，叫作“共尺度”利润表；它可以刨除公司规模的影响，更好地显示成本的构成。
为了更好地说明这一点，我们会以前一章埃森特公司的利润表为例（在表3–2的第一列里重新拿出了这些数据），然后在第二列中标出利润率——做法就是用所有项目除以销售收入。
从最右边一列我们可以得知，埃森特公司每获得一美元营收，就要为已售商品成本支付60.6美分，而剩下的39.4美分则包括了所有其他成本与利润。这被称为毛利润或毛利率。毛利润是决定企业策略的一个关键指标，下一步继续生产什么，提价与否，成本是否太高等等，都要凭此来判断。
埃森特公司在其他经营成本上（折旧与薪资）花费了24.2美分，剩余的15.2美分包括剩余的成本，这被称作运营利润率或运营利润。销售、一般企业用途，管理性费用，以及研发成本都应该包括在其中。运营成本所占营收的比例通常比不上已售商品成本在营收中的比例。最后，利息费用占掉了营收中的0.8美分，所得税又占据了5.8美分，每一美元销售收入中只有8.6美分成为利润。
共尺度利润表可以告诉我们成本的结构。从中可以看出自去年以来费用发生了什么样的变化，以及我们的费用与其他竞争对手相比有何不同。可以想象，不同行业有不同的成本结构。制造企业和零售企业通常很大一部分成本是“已售商品成本”（COGS）。以陶氏化学公司（Dow Chemicals）为例，他们营收中的85%是已售商品成本；而对食品和药品零售商西夫韦公司（Safeway）来说，72%是已售商品成本。相反，对服务业企业来说，已售商品成本的比例会小很多，通常接近于零。达美航空公司（Delta Airlines）、广告公司奥姆尼康集团（Omnicom Corporation）以及软件商甲骨文公司（Oracle）的已售商品成本都趋于零。而他们最大的成本花在运营费用上。拥有大笔债务负担的公司会产生较高的利息费用；能在低税率地区上报利润的公司通常产生较低的所得税费用，以此类推。
费用涉及的会计和计量问题
会计规则也会影响到利润表中的费用项目。拿已售商品成本为例，会计制度一般不会跟踪记录单个商品的成本，只会在商品卖出时支出相应成本。会计系统通常采用更为主观的成本流动假设法。这种方法更易于管理（也会有一些税务上的益处）。
“先进先出法”（FIFO，First In First Out）与“后进先出法”（LIFO，Last In First Out）就是这样的两种方法。当存货成本存在于较长的一段时间里，选择这两种不同的方法得出的结果会有所差别，这主要是受通货膨胀以及其他因素的影响。按照先进先出法，先被买回来或生产出来的商品被假定为首先卖出，而后买回来或生产出来的商品则被扔在库存中。后进先出法的假设正好相反。因此，先进先出法会将更老的成本计入利润表中的已售商品成本中，并把更新的成本计入资产负债表的存货中。后进先出法正好相反。不管采用哪种方法，企业真实的经济状况都是一样的，只是会计规则使其看起来有所不同而已。
这对经理人来说有什么影响？可以想象一下，如果成本随时间不断增加，会发生什么情况。按照先进先出法，老成本会被算进已售商品成本中，得出的数字再和营收计算毛利率。但老成本数额较低，这意味着毛利率被夸大了。为说明这一点，假设你花1美元购买了一件商品，然后以5美元的价格卖出。你的毛利润就是4美元。但这就真的意味着你所得的4美元可以涵盖其他成本，并提供利润吗？如果在你买入到卖出这一段时间中，商品的成本上涨了，现在新购买一件商品需要3美元，这又该如何计算？如果你在这期间补货了，那就只有2美元来覆盖其他成本并提供利润了，而不是上面提到的4美元的毛利润。成本通胀率越高，存货周转越慢，这种问题就越严重。我们会在下一章详细讨论存货变动（周转率）的问题。
后进先出法可以用新成本（3美元）和营收相比，得出2美元的毛利润。这样一来，按照后进先出法计算的毛利率更贴近当前情况。不过，用后进先出法得出的结果也会带来另一个问题；这涉及存货减少的情况（例如销量超过产量）。这种情况通常会在公司削减产能、降低库存量时发生，因为公司预计未来销量会走软。在这种情况下，全年的生产成本都将出现在所售产品成本中，公司还得将商品（及其成本）从期初存货中拿出。按照后进先出法，那些被拿出库存商品的成本会严重过期，这些商品的毛利率会被严重夸大。出现这种情况时，公司必须在年报脚注位置进行标注。这会警告投资者，若公司在下一会计期内恢复生产，开始出售商品，就有可能无法达到这样高的毛利率。有经验的财务分析师知道查看脚注，你也应当这样做。这一点在比照其他公司毛利率或查看是否有“后进先出清算利润”干扰了毛利润时尤为重要。
折旧对利润表的影响
对那些拥有很多地产、厂房与设备资产的公司来说，折旧是利润表中很重要的一笔费用。大多数公司使用直线法计算折旧费用。虽然这种方法简单易用，但对于计算一段时间内此类资产价值的减少并不准确。事实上，资产不会每年都发生折旧。例如，一幢以200万美元购得的建筑可能会升值，在5年后价值为250万美元。依照国际财务报告准则（IFRS）编制的报表允许计入这种升值；但按美国通用会计准则（GAAP），只有在售出这些资产时，才可以确认此种收益。基于历史成本的直线折旧法会严重歪曲企业的真实业绩以及它的资产价值。
会计规则对研发与其他无形资产的偏见
无形资产以及广告和研发活动则会出现更严重的问题。会计规则通常禁止把这些确认为资产。相反，这类成本在发生时期内会被立刻消耗。会计规则这样要求的理由是，这些“投资”含有太多投机成分；而且很难将这些活动的成本与收益联系在一起。但是很明显，需要投入资金从事这种活动，因为公司相信凭此可在未来产生种种收益。
会计规则负责的是公司应如何向股东报告业绩，而没义务说明要如何运营好一家企业。可以考虑一下企业投入研发（或其他类型的无形资产）的好处。如果进行研发，公司利润就会立刻下滑，因为支出了成本。研发出来的产品可能数年都无法为公司带来营收。作为管理者我们是否要执着于这些可能的营收？如果没有必要，我们研发的目的又是什么？要恰当地进行合理的奖励，因为提议承担这些成本的经理人希望能从中获得回报。会计规则只会将此种投资视为支出，由此得出的利润数字不会产生任何激励作用。
非经常性项目
财务分析师会花很多时间将利润表中的项目划分为经常性项目和非经常性项目。对经理人来说这也是很重要的一项任务。从财报开始预测未来现金流及利润的时候更是如此。利润表本身会考虑到这一点，会将净利润做如下区分：
..来自持续经营业务的利润
..来自已终止经营业务的利润
..非经常性损益
即便是在持续经营业务的利润中，项目的经常性也会有很大不同。出售厂房一类的资产（而非出售核心产品）、法律判决、资产减记等活动都会给企业带来收益或损失。由于会计规则越来越趋向于“逐日盯市制度”，资产价值随时间变动可能产生大笔的“账面”利润或亏损。发生过一次的大额利润或亏损再次重现的可能性不大。对已售商品成本这样的项目来说，有很多非经常性的因素会促使这些成本增加或减少。例如，一次大修的成本，以及天气因素造成进货价格大涨等等。
然而，并不是非经常性项目就完全不必理会。许多公司正是因为忽视了非经常性项目而失控——当这些非经常性项目作为成本（出于一些原因的考虑，企业很少会有非经常性的营收）就更是如此，哪怕这些成本不会引发现金流出。资产减记（如对存货、商誉、递延所得税资产的减记）就是一个普通的例子。
太阳微系统公司（Sun Microsystems）在2003年进行了20亿美元的减记。他们的首席执行官靠这种说法来转移公众的注意力，“太阳微系统连续33个季度来自经营的现金流为正……现金为王”。同样，当通用汽车公司在2007年秋季进行390亿美元减记的时候，他们的首席执行官也说道：“我觉得必须是会计领域的博士才能理解这一点……这种减记没有产生任何影响。我建议大家不要消极地看待此事。”
但投资者并不买账，两家公司的股价都在公司宣布消息后直线下落。
即便是这种“非现金支出”，对预计未来的现金流情况来说也很重要。要理解这一点，不妨想想一项资产（就拿存货来说），是用来在今后产生收益（如营收）的资源。减记
这些资产，也就是说不期望它能在未来产生任何收益。这样一来，就需要下调对未来营收与现金流的预期。对太阳微系统公司和通用汽车来说，减记之后的日子都不怎么好过；太阳微系统公司在2010年被甲骨文公司收购，而通用汽车则不得不依靠纳税人来拯救。
即使减记本身并不涉及现金流，但那些未来可能产生的收益却会涉及现金流，而那些收益对预期来说至关重要。就算这种特殊的减记不会再次发生，也有可能发生其他减记的可能。如果一家公司减记了21亿美元的存货（就像2001年的思科公司），它在未来每年都减记21亿美元的可能性微乎其微。要凭此说它不会再进行减记同样不可能。根据对未来减记的可能性与程度进行最佳预测，取两个极端中间的数字进行评估会更好。
有效地分析财务报表需要注意细节，而且要研究业绩变化的真正原因。这就要仔细查看表内各个项目，并提出恰当的问题。如果利润降低了，是因为营收减少还是原料成本比预期的高，抑或员工成本比预期的高？如何回答此类问题将决定我们的调整策略。如果是原料成本高，那是因为原料价格上涨了？使用了比计划更多的材料？如果是用量超过原定方案，那是因为原料品质低？还是说浪费的原料太多？如果品质低，是所有供应商的原料都这样？还是只涉及一家原料供应商？未来会不会再次发生这种情况，是否要调整明年的财测与预算？在每一步中，都要找到真正的原因，搞清楚应关注何处，以及下一个问题是什么。这样才有助于决定要采取何种策略改善未来的业绩。
