%现改名为美国第一银行的原M银行是一家信用卡公司，在20世纪80年代初期，该公司的客户流失相当严重。为此，M银行开始针对流失的客户进行询问调查，这些问题包括他们为何离开、他们的问题何在、他们对信用卡公司有何要求等。通过调查了解了客户的需求，认识到客户离开他们的原因就是公司未能满足其需求。M银行将收集到的信息整理后，制订行动方案并开始执行，他们经常检讨产品和服务，以期符合客户日益变化的需求。结果，银行的客户流失率迅速下降，并成为同行中客户流失率最低的公司。
你是否遭遇过这样的情况：有一天，你的某个客户忽然对你说，他决定终止和你企业的合作，转而经营某竞争企业的品牌产品；你企业的一个业务员辞职，接着由他负责的几个客户都相继结束了和你公司的合作；你已经合作三年的一个客户最近居然连续三个月没有进货了……在营销手段日益成熟的今天，我们的客户仍然是一个很不稳定的群体，因为他们的市场利益驱动杠杆还是偏向于人、情、理的。如何提高客户的忠诚度是现代企业营销人一直在研讨的问题。客户的变动，往往意味着一个市场的变更和调整，一不小心甚至会对局部（区域）市场带来致命的打击。
一、客户流失的原因及分析
客户的流失，主要有以下几个原因：
1.公司人员流动导致客户流失
这是客户流失的重要原因之一，特别是公司高级营销管理人员的离职变动，很容易带来相应客户群的流失。因为职业特点，如今营销人员是每个公司最大最不稳定的“流动大军”，如果控制不当，在他们流失的同时，往往伴随着客户的大量流失。其原因是因为这些营销人手上有自己的渠道，也是竞争对手企业所看重的优势和资源。
2.竞争对手夺走客户
任何一个行业，客户毕竟是有限的，特别是优质客户，更是弥足珍稀的，20%的优质客户能够给一个企业带来80%的销售业绩，这是个恒定的法则。所以往往优质客户自然会成为各大厂家争夺的对象。小心，也许你的主要竞争对手现在正在对你的大客户动之以情、晓之以理、诱之以利，引诱他放弃你而另栖高枝。任何一个品牌或者产品肯定都有软肋，而商战中的竞争对手往往最容易抓到你的软肋，一有机会，就会乘虚而入，这给企业警示一个问题，那就是加强员工团队的建设问题。
3.市场波动导致失去客户
任何企业在发展中都会遭受震荡，企业的波动期往往是客户流失的高频段位。拿伊利来讲，当年若不是高层的政变，也就没有今天的蒙牛了。再有一个问题就是企业资金出现暂时的紧张，比如出现意外的灾害等，都会让市场出现波动，这时候，嗅觉灵敏的客户们也许就会倒戈。沈阳的飞龙也就是在这样的情况下失去了市场。
4.细节的疏忽使客户离去
客户与厂家是由利益关系纽带牵在一起的，但情感也是一条很重要的纽带，一些细节的疏忽，往往也会导致客户的流失。企业往往只记得消费者是“上帝”，但是忘记了一个原则，经销商是企业的衣食父母。
5.诚信问题让客户失去
厂家的诚信出现问题，有些业务经理喜欢向客户随意承诺条件，结果又不能兑现，如返利、奖励等不能及时兑现给客户，而客户最担心和没有诚信的企业合作。一旦有诚信问题出现，客户往往会选择离开。
6.店大欺客，客户不堪承受压力
店大欺客是营销中的普遍现象，一些著名厂家的苛刻的市场政策常常会使一些中小客户不堪重负而离去，或者是身在曹营心在汉，抱着一定抵触情绪来推广产品。一遇到合适时机，就会甩手而去。
7.企业管理不平衡，令中小客户离去
营销人士都知道20/80法则，很多企业都设立了大客户管理中心，对小客户则采取不闻不问的态度。广告促销政策也都向大客户倾斜，使得很多小客户产生心理不平衡而离去。其实不要小看小客户20%的销售量，比如一个年销售额为10个亿的公司，照推算其小客户产生的销售额也有2个亿，且从小客户身上所赚取的纯利润率往往比大客户高，算下来绝对是一笔不菲的数目。
8.自然流失
有些客户的流失属于自然流失，如公司管理上的不规范长期与客户缺乏沟通，或者客户转行转业等。关键原因就是企业的市场营销和管理不到位，不能够与一线的市场做更多的沟通，现在的商业领域很广泛，生产企业也处在供大于求的状态，所以企业如果不能够很好地维护客户，那么流失客户的资源是非常正常的表现。
当代企业应该针对性地加强企业的管理、市场、营销的观念，在理性的战略思维角度多为客户想想，为自己的企业的员工想想，为自己的产品开发想想，这也是摆在一些企业工作中首要的问题所在。
二、有效防止客户流失
一般来讲，企业应从以下几个方面入手来堵住客户流失的缺口：
1.做好质量营销
产品质量是企业为客户提供有力保障的关键武器。没有好的质量依托，企业长足发展就存在问题。通用电器公司董事长杰克·韦尔奇说过：“质量是通用维护顾客忠诚度最好的保证，是通用对付竞争者的最有力的武器，是通用保持增长和赢利的唯一途径。”可见，企业只有在产品的质量上下大工夫保证产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性，才能在市场上取得优势，才能为产品的销售及品牌的推广创造一个良好的运作基础，也才能真正吸引客户、留住客户。
2.树立“客户至上”的服务意识
2006年夏天，武汉地区持续高温，一时空调销量大增，由于当地售后服务队伍人数有限，海尔预料自己的售后服务将面临人员危机。于是，武汉海尔的负责人很快打电话到总部要求调配东北市场的售后服务人员，不久后东北海尔的售后服务人员就乘机直达武汉。客户得到了海尔全心的支持，“真诚到永远”真是名不虚传。
3.强化与客户的沟通
首先企业应及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户，便于客户工作的顺利开展。某饲料厂在了解到饲料价格短期内将上浮的消息时，总会将其及时告诉经销商。信息就是财富，客户对厂家自然是感激不尽。其次，企业应充分向老客户阐明企业的美好远景，以增强客户的经营信心。
4.增加客户的经营价值
这就要求企业一方面通过改进产品、服务、人员和形象，提高产品的总价值；另一方面通过改善服务和促销网络系统，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗，以降低货币和非货币成本，从而来影响客户的满意度和双方深入合作的可能性。
5.建立良好的客情关系
员工跳槽带走客户，很大一个原因就在于企业与客户缺乏深入的沟通与联系。企业只有详细地收集客户资料，建立客户档案，进行归类管理并适时把握客户需求才能真正实现“控制”客户的目的。
6.做好创新
企业的产品一旦不能根据市场变化作出调整与创新，就会落后于市场。10年前，很少会有人要求蜂窝电话、传真机、CD机、有导航系统的汽车或音乐电视。但是这些产品现在都被创造出来了，而正是那些经营者们走在市场前面引导客户、驱使市场的发展，才取得了成功。
7.加强市场监控力度
很多情况下，窜货往往是导致客户流失的罪魁。所以企业应适时进行市场巡查，以便能及时发现问题并争取时间采取措施控制事态蔓延，有效降低经营风险，保住客户。对于那些以势相要挟的客户，企业一定要严肃对待，“杀一儆百”乃为上策。防范客户流失工作既是一门艺术，又是一门科学，它需要企业不断地去创造、传递和沟通，这样才能最终获得、保持和增加客户，增强企业的核心竞争力，使企业拥有立足市场的资本。
●补充知识
客户流失的成本
部分的企业员工会认为，客户流失就流失了，旧的不去，新的不来，他们根本就不知道流失一个客户企业要损失多少。一个企业如果每年降低5%的客户流失率，每年利润可增加25%～85%，因此对客户进行成本分析是必要的。据资料记载，美国一家大型的运输公司对其流失的客户进行了成本分析。该公司有64000个客户，由于服务质量问题，一年中丧失了5%的客户，也就是有3200（64000×5%）个客户流失。平均每流失一个客户，营业收入就损失40000美元，因此公司一共损失了128000000（3200×40000）美元的营业收入。假如公司的赢利率是10%，那这一年公司就损失了12800000（128000000×10%）美元的利润，而且，随着时间的推移，公司的损失会更大。
面对单个顾客的流失，或许很多企业会不以为然，而一旦看到这个惊人的数字，一定会重视起来。客户给企业带来的利润是不可估量的，为了有效防止客户流失，让员工真正从心底认识到这个问题的严重性，对流失的客户进行成本分析是很必要的。
●精选案例
将情感赋予钻石
MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，公司自1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，其产品深受时尚人士青睐。
MaBelle的母公司利兴集团成立于1949年，刚开始时从事珠宝进口和批发生意，在世界各地收购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1996年开始，利兴由经营宝石及玉石生意改为专营进口和批发钻石生意，旗下拥有Mabroe、Falconer等高端钻饰品牌。1993年，利兴集团的高层经过市场调查发现，市场上几乎所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上是空白。于是，他们推出了MaBelle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰。MaBelle以款式多样、时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石，独特、自由、轻松的购物模式，使钻饰在香港大众化。当年推出的千元价格的“黄钻”，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。但是公司高层管理人员清醒地认识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令顾客的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle区别于其他品牌的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值。
MaBelle和一般珠宝零售商相比，最与众不同的地方就是MaBelle设立的会员“VIP俱乐部”。这个俱乐部通过加强MaBelle店员与顾客之间的个人交流，以及会员之间的情感联系，赋予钻饰以情感。
目前，MaBelle在香港拥有30多万会员，这些会员大部分是20～40岁的白领女性和专业人士。一般来说，顾客购买了一定数额的MaBelle钻饰就可以注册为“VIP俱乐部”会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电子邮件、电话、手机短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增进了顾客对公司的情感。MaBelle还定期为会员举办关于“选购钻石的知识”以及“钻饰款式”方面的讲座，增加了顾客对企业产品的了解。MaBelle还经常为“VIP俱乐部”会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员的年龄、职业和兴趣等，邀请会员参与这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备了“母亲节Ichiban妈咪鲍翅席”，情人节为年轻情侣筹备浪漫的“喜来登酒店情人节晚会”，为职业和兴趣相近的会员安排的“酒席茶点聚餐”，以及在节假日为年轻会员安排的“香港本地一日游”等。
香港的生活节奏非常快，人们的学习、工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮助他们开拓了交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加过一些活动后，都邀请自己的亲友也加入MaBelle俱乐部，真正起到了“口耳相传”的效果。
●复习思考题
1.什么是客户忠诚？客户满意可分为哪些类型？
2.怎样测量客户的满意度？
3.影响客户忠诚的因素有哪些？
4.培养忠诚客户的策略有哪些？
5.怎样有效预防客户流失？
●工作任务训练
任务一：
以某一产品为例，分析影响客户忠诚的因素，提出提高客户忠诚度的策略与技巧。
任务二：简要回答下表中的问题，并分析企业为何签这个协议。
●补充阅读
一、忠诚计划的模式
忠诚计划主要有以下几种模式：
（1）独立积分计划模式和联盟积分计划。
独立积分是指某个企业仅为消费者对自己的产品或服务的消费行为和推介行为提供积分，在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。这种模式比较适合于容易引起多次重复购买和延伸服务的企业。在独立积分计划中，是否能够建立一个丰厚的、适合目标消费群体的奖励平台，是计划成败的关键因素之一，很多超市和百货商店发放给顾客的各种优惠卡、折扣卡都属于这种独立积分计划。
联盟积分是指众多的合作伙伴使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商场积分，并尽快获得奖励。相比较于企业自己设立的积分计划的局限性，联盟积分则更有效、更经济、更具有吸引力。
（2）联名卡和认同卡。
联名卡是非金融界的营利性公司与银行合作发行的信用卡，其主要目的是增加公司传统的销售业绩量。例如，美国航空公司（American Airline）和花旗银行联名发行的AAdvantange卡就是一个创立较早而且相当成功的联名卡品牌，持卡人用此卡消费时，可以赚取飞行公里数，累计一定公里数之后就可以到美国航空公司换取飞机票。
认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体，这类关联团体包括各类专业人员。持卡人用此卡消费时，发卡行从收入中提成一个百分点给该团体作为经费。
（3）会员俱乐部。
有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划与消费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。
作为忠诚计划一种相对高级的形式，会员俱乐部首先是一个“客户关怀和客户活动中心”，但现在已经朝着“客户价值创造中心”转化。而客户价值的创造，则反过来使客户对企业的忠诚度更高。
“会员俱乐部”可为企业带来综合性的效果：第一，链式销售。即客户向周围人群推荐所带来的销售。第二，互动交流，改进产品。通过互动式的沟通和交流，可以采纳客户的意见和建议，有效地帮助企业改进设计，完善产品。第三，抵制竞争者。用俱乐部这种相对固定的形式将消费者组织起来，在一定程度上讲，就是一道阻止竞争者入侵的藩篱。
二、客户忠诚度阶梯
著名的营销专家Jill Griffin提出了客户忠诚阶梯的概念，描述了企业与客户建立客户关系和客户忠诚的过程往往会经过以下七个阶段：
阶段1：潜在客户
潜在客户是指那些有可能购买企业产品或服务的客户。企业往往假定这些客户有可能购买，但并没有足够的信息来确定或证明这一点。在大众市场营销中，企业往往将符合目标产品使用需求的人都认为是潜在的目标客户，一些产品公司也往往以此为依据来计算潜在市场容量。
阶段2：目标客户
目标客户是指需要企业的产品或服务，并且有购买能力的客户。比如，那些正在光顾手机卖场准备更换新手机的顾客就是这类客户。尽管这类目标客户目前还没有购买企业的产品或服务，但他们可能已经听说过企业的一些情况，了解过企业的产品或服务，或者听到过别人的推荐。目标客户知道企业是谁，企业在哪里，以及企业卖什么，只是他们目前仍然没有购买企业的产品或服务。
阶段3：不合格的目标客户
企业往往对这些客户已经进行过研究和调查，知道他们暂时并不需要或没有足够的购买力来购买你的产品或服务。比如，对宝马汽车非常喜爱，但又没有足够经济实力的车迷们。
阶段4：第一次购买者
第一次购买者有可能成为企业今后的长期客户，但也很有可能变成企业竞争对手的顾客。
阶段5：重复购买者
重复购买者已经向企业购买了多次。这类客户的购买行为主要有两类，一类是重复产品的多次购买；另一类是在不同的场合购买了企业两种以上的产品或服务。
阶段6：长期客户
这些长期客户会购买他们所需要而企业又正在销售的所有产品。这类客户通常是周期性采购。企业必须生产和销售这些长期客户所需要的产品或服务，以满足这类客户的需求。企业与这些客户已经建立起稳定而持续的客户关系，这些客户不会轻易被竞争对手所吸引。这些长期客户往往是企业最主要的利润来源。
阶段7：企业拥护者
与长期客户一样，企业拥护者会购买他需要或可能使用的企业正在销售的所有产品，并且也是周期性采购。同时，拥护者会积极推荐其他人购买。这些拥护者无时不在谈论企业及产品，为企业的产品或服务做市场宣传，同时帮企业带来新客户。
