在管理大师的词典中，再没有哪个词比“全球化”更受宠的了。步入任何一场商业会议，你会听到它几乎出现在每一句对话中；跟任何一家大公司的董事长交谈，很快地，你会发现它开始主导谈话。根据美国国会图书馆的统计，自世纪之交以来，每年有超过1 000本关于全球化的书籍出版，对于一个1951年才开始使用的词汇而言，这是一个相当不错的成绩。
这种对全球化的痴迷有着深远的意义。现在全球化几乎是每一家大型跨国公司的首要关注（有人甚至会说是跨国公司存在的理由）：它影响到公司将其办公室和工厂设在何地、生产什么产品，以及雇用哪些人员。众多规模较小的公司也越来越关注全球化。今天，许多新创公司天生就是全球化的，而且许多不起眼的小公司正在成为全球市场中的节点。
在过去的10年里，全球一体化遭遇了一连串打击。2001年9月11日的恐怖袭击突显了全球一体化的阴暗面。本·拉登使用全球化的一个标志（喷气机）去摧毁另一个标志（世贸中心）。2008~2009年的金融危机导致全球陷入自20世纪30年代以来最严重的衰退。银行纷纷倒闭，公司摇摇欲坠，而法国前任总统尼古拉斯·萨科齐宣告盎格鲁–撒克逊资本主义已死。
然而，在撰写本书时，全球化似乎正在恢复前进势头，虽然可能步伐有点踉踉跄跄。公司对新兴市场比以往任何时候都要更感兴趣。西方政府并没有重蹈20世纪30年代的覆辙，如今它们实施外科手术式的干预，然后撤离。大部分普通人对金融业的厌恶并没有演变成他们对商业的普遍愤怒。事实上，2009年的美国“皮尤全球态度调查”（Pew Global Attitudes Survey）显示，对于全球化的态度，世界上大多数国家的人们—包括深受危机打击的英美等国—变得比以往更加乐观积极。
也许因为全球化已经与我们的日常生活如此紧密地交织在一起，以至于大多数人都不愿意去质疑它。资深管理人员对当地机场的商务候机室比对自家的客厅还要熟悉。网上冲浪者只要按下一个按钮就可以跟世界上几乎任何地方的人进行交流。世界上越来越多的投资者拥有与全球市场密切相关的资产。（不要忘了，在《国富论》中亚当·斯密曾观察到，“土地所有者必然是其地产所属特定国家的公民……而股票所有者无疑是一个世界公民，他并不一定依附于任何特定的国家”。）消费者希望能够在隆冬时节买到新鲜的猕猴桃，他们才不管是否处于环境危机还是经济衰退时期。
“世界正变得越来越小”听起来像是一个简单的理念，然而管理理论以两种方式让它变得复杂。第一个问题与其定义有关。因为无处不在的“全球化”并没有单一的定义：前一刻，全球化是指一个跨国广告宣传活动，而下一刻它可能指一个致力于指出国家差异的组织矩阵。与其说全球化是一个统一的理念，倒不如说它是一种模糊的感觉。第二个问题是，如果不对全球化进行夸大，它可能就没有那么重要了。人们最常从该模糊理念中提出的三大构想—全球化将迎来一个“全球”标准化产品的时代、大型全球化企业将横扫一切、地理分布和政治格局将会变得无关紧要—都被证明是谬误。
托马斯·弗里德曼将“世界是平的”这一理念烙上自己的印记，但事实上，有关该理念的讨论始于近三十年前，来自西奥多·莱维特发表的一篇文章—《全球化市场》（The Globalization of Markets）。莱维特是哈佛最受尊敬的营销大师，他认为技术正创造出“一个新的商业现实—超乎想象、规模巨大的全球市场”。世界将会由标准化产品和具有普遍吸引力的品牌—例如可口可乐—所占据。基督教徒和印度教徒可能崇拜的是不同的神灵，但他们同样要洗头发，而且都想用最好的洗发水。全球化公司忽视“表面的”地区与国家差异，它们利用规模经济在所有地方以同样的方式销售同样的产品，它们不仅很快地击败当地的小公司，而且会取代那些花了很多时间致力于“尊重”当地民俗的老式跨国公司。莱维特说，“地球是圆的（这有望成为弗里德曼下一本畅销书的书名），然而，在大多数场合下，我们不妨把它当成是平的。”
巨头企业如同天神巨人似的跨坐于莱维特的扁平世界之上，它们由全球管理者经营，根据全球规则进行组织，并大肆宣扬它们的全球目标，例如要让地球上的男女老少人手一瓶某款软性饮料—这样的未来，正是许多管理者多年来梦寐以求的。毕竟，如果不能突破地理限制，怎么能称得上是大公司呢？第一批研究跨国公司的严肃成果之一是由雷蒙德·弗农在1971年写就的作品《主权困境》（Sovereignty at Bay）。曾担任陶氏化学公司（Dow Chemical）董事长的卡尔·格斯塔克（Carl Gerstacker）坦言：“我一直有一个梦想，就是买下一座不属于任何国家的岛屿，并在这样一座真正中立的岛屿上建立陶氏化学公司的全球总部，为不受任何国家或社会的限制而无限感激。”就算邪恶博士也不可能说得比这更加精彩了。
莱维特的观点难以经受住时间的考验（尽管这并不能阻止人们重复提到此观点）。确实，存在少数大件商品—诸如大型喷气机—是完全适于全球市场的，也的确有少数几款利基产品—诸如巴宝莉雨衣和水晶香槟—能吸引世界各地的富人。然而它们都是特例，一系列调查显示，在广袤的消费者市场中，只有少数品牌能算得上真正的全球品牌，如可口可乐、麦当劳和万宝路（美国香烟品牌），而且即便是如此少数的幸运品牌也并不意味着同一品牌等同于同一件事物，比如说，在北京（它们都是地位的象征）与在美国巴尔的摩（它们都是再平常不过的日常消费品）是有区别的。
那些接受莱维特“扁平地球”策略的公司通常会感到后悔。20世纪80年代，可口可乐公司的总裁罗伯特·戈伊苏埃塔推行了一项激进的中央集权化和标准化政策。但可口可乐真的可以趾高气扬地无视地方差异吗？而且全球的经济规模真的可以为产品提供尽可能多的消化渠道吗？这个策略被证明在短期内是成功的，但从长远来看却是失败的。可口可乐的利润在戈伊苏埃塔在任时期取得了大幅增长，但是在他的继任者手里却遭遇滑铁卢，并使得地方主义卷土重来。
20世纪90年代中期，福特推出了一项雄心勃勃的计划，试图在“福特2000”的口号下打造一种适用于所有公司的万能方案。这家美国汽车制造商废除了20个分布在欧洲和北美各国的独立部门，用5个产品团队取而代之，其中几个团队将总部设在欧洲。但很快福特就发现，生产全球化标准汽车的问题是，没有任何典型的全球化消费者去购买它们，尤其是，美国的消费者比欧洲的消费者更热衷于购买大型汽车—部分原因是由于他们较大的体型需要更大的空间，还有部分原因是美国的汽油价格比欧洲低40%。
“扁平地球”策略之所以失败有两个简单的原因。第一个是关于“距离已死”的报道被夸大了。西班牙纳瓦拉大学高等商学院的潘卡基·格玛沃特（Pankaj Ghemawat）列举出一系列惊人的数字来支持他的观点—我们生活在一个部分全球化而非完全全球化的时代。世界上只有1%的实体邮件是跨越国界投递的，对此那些谈论“蜗牛邮件”的人可能不会太意外。但是电话呢？只有不到2%的电话是国际通话。或者互联网通信呢？在这种有史以来最全球化的沟通方式中只有不到20%的交流是跨越国界的。又或者环球旅行的商务人士呢？满打满算也只有1%的美国公司有境外业务。市场研究公司明略行（Millward Brown）已经为31个国家的1万个品牌建立了一个数据库，在这些全球前1万强品牌中只有3%的品牌在超过7个国家中得到承认，仅有16%的品牌获得超过两个国家（含两个）的认可。全球公民的比例是怎样的呢？海外学生只占所有学生数量的2%，而国际游客仅占所有游客的10%。全球出口总额还不到全球国内生产总值的20%。在过去的10年里，外国直接投资平均只占所有固定投资的10%。这些数据低估了全球市场的影响。全球化仅仅是通过竞争的威胁来施展它的魔力，但效果确实是惊人的。
第二个原因是，地区不同，品味也显著不同。几乎只有英国人喜爱“酵母酱”（Marmite，联合利华旗下品牌，它的营销口号是“要么爱它，要么恨它”），而法国人的特殊嗜好是吃青蛙和蜗牛。世界上大部分的人口都拜倒在足球的圣坛前，但美国人坚持崇拜他们独特的游戏（美式足球—橄榄球）。西方评论家都为迈克尔·杰克逊漂白皮肤的习惯感到惊骇不已，但美白乳霜在非洲和亚洲却是价值十亿美元的商业项目。
令人吃惊的是，如此多世界一流大公司都放弃了“世界是平的”这一幻想。可口可乐公司在日本（其赢利最大的海外市场）销售的2/3的产品在世界其他地方闻所未闻，其中包括Real Gold—一种解酒饮料，和Love Body—一种被认为能增加女性罩杯尺寸的茶类饮品。沃尔玛在中国分店的食品区销售鳄鱼肉和青蛙肉。宝洁公司为印度市场生产比基尼版的帮宝适品牌产品，因为在那个炎热和潮湿的国家中，这种版本更为舒适。亲民美味的“奇巧”（Kit-Kat）巧克力棒（由朗特里于20世纪30年代在英国约克郡发明，现为雀巢公司旗下品牌）拥有不同的口味，以迎合日本、德国、澳大利亚、加拿大和美国等国消费者的偏好。
公司频频做出自我调整以适应当地的品味。全球音乐电视台（MTV，Music Television）成为一家全球公司是因为其相信音乐是国际通用语言。而今天，MTV在它的印度尼西亚频道中每天插入5次的祷告宣礼。美泰公司（Mattel）丰满金发的芭比娃娃玩偶在美国取得巨大成功，当它试图用同样的产品来开辟日本玩具市场时却遭遇了挫折。直到日本经销售缩减芭比的胸围并把她的金发换成棕色，其销量才开始上升。
未能做到入乡随俗的公司可能面临嘲笑以及低迷的销量。百事可乐为上海市场将“七起”（7-Up）更名为“七喜”，因为公司发现“七起”这个词在当地方言中听起来像“饮酒而死”。北欧伊莱克斯公司（Electrolux）在推销其真空吸尘器时使用的广告词是“没有什么比一台伊莱克斯吸尘器更‘糟糕’的了”（nothing sucks like an Electrolux，其中“suck”既有吸的意思，也有糟糕的意思），结果在美国闹出了大笑话。美国科纳咖啡（Kona Coffee）第一次开拓葡萄牙市场时，确实是引发了灾难性事故，因为“Kona”的发音在当地是对女性生殖器的粗俗叫法。
麦当劳是学者们最容易、也最喜欢引用的一个例证，即称它是一个将当地文化扼杀在加工奶酪和番茄酱的泥潭之下的跨国商业帝国。然而事实上，麦当劳频频对当地文化做出让步。在日本，麦当劳举步维艰，直到它允许一个当地的创业者在类似东京银座这样的中心地带开设小型店铺，而不是开设总公司青睐的大型郊区店面，这种局面才开始得到改善；麦当劳公司还确保汉堡里用的是当地的肉，这样的肉比美国人所钟爱的要肥腻得多，它甚至提供当地的调料。麦当劳在印度售卖全素的McAloo Tikki汉堡（甚至提供送货上门服务），在菲律宾提供意大利面条汉堡（spaghetti burger），在马来西亚供应粥汉堡（porridge burger），在中国台湾推出米饭汉堡，而在墨西哥售卖辣椒和辣椒酱汉堡，在新西兰甚至供应一款甜菜汉堡。罗纳德·麦克唐纳（Ronald McDonald，即麦当劳叔叔）在中国香港庆祝中国新年，在法国畅饮红酒，而且为了能让其名字读起来朗朗上口，他在日本被称为唐纳德（Donald）而不是罗纳德，因为日本人很难发出“r”的音。营销人员越来越热衷于将消费者细分成微型市场，而划分的依据是由结账扫描仪、信用卡收据和会员制度提供的财富数据。例如，公司能够为亚裔美国人生产利基产品，它们也能够以不同的方式将相同的产品销售给不同的消费群体（如英国重口味、低俗幽默的《Viz》杂志在该国南部被当作漫画杂志出售，但在北部被当作一本高档时尚指南）。相比之下，西方国家的情况还比较简单—印度有17种主要语言、844种方言以及8种宗教；中国上海的居民来自移居进城的乡下农民，这个移居过程历经数个世纪。
莱维特观点的第二个大问题是，全球化的最大受益者通常是小公司而不是国际巨头企业。关于规模优势的探讨是一个复杂的议题，但显而易见的是，全球化往往让小公司更容易一展身手。小公司发现自己更容易获得计算能力（得益于摩尔定律）以及贷到大笔资金（得益于银行的宽松管制），而且易于学到如何更好地自我管理（这在一定程度上要归功于管理理念的商品化）。大企业发现一些旧有的防御设施正在崩溃，例如它们花了高昂代价与当地政府建立起来的关系，或者是它们长期培养的符合当地口味的监管方式。据格玛沃特推算，自20世纪90年代以来，在11个基础工业中—其中包括资本密集型的汽车行业—“集中”的程度实际上在下降。
与此同时，详细的调查显示，跨国企业往往没有表面看起来那么国际化，它们也会在本土招募高层人员。2008年，在《财富》500强国际企业中，仅有14%的首席执行官来自国外，而在美国标普500强公司中，只有7%的董事是外籍人士。并且，大批的跨国企业专注于打理自己的后花园：美国企业向中美洲和南美洲投资，日本公司投资于少数几个亚洲国家—尤其是中国，欧洲企业则投资于其他欧洲国家。一些现代管理技术正在增强区域化程度：库存最小化以及按需运送物资的兴起，意味着供应商需要尽可能地在地理上靠近他们的客户。
