7.1概述
随着全球经济的迅速发展，广告已经成为现代社会中重要的商业交流手段。它在现代社会中变得越来越重要并且无处不在，无孔不入。广告已经渗透到人们生活的方方面面中。一些广告产品在人们的生活中占有举足轻重的地位并且改变了人们的生活方式。广告在市场、交流、经济和社会等领域中都发挥着重要的作用。要谈广告翻译，首先要了解广告文体的目的和主要功能。根据美国广告主协会的定义，广告，是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对于广告商品的态度，并发起行动而使广告主得到利益。据此分析，广告应主要具备以下功能：信息功能（informative function）、祈使功能（vocative function）、美感功能（aesthetic function）和表情功能（expressive function）。广告的这些语体功能决定了广告语言的特殊风格，如简约性、亲切性、可感性等。
正是广告这些独特的文体特征决定了广告翻译的特殊性。作为一种半文学文体（sub-literary genre）（Leech《广告英语》），广告翻译既不同于普通的文学翻译，追求最自然、最贴近的对等物（most natural closest equivalencs），也不同于一般的科技文体翻译，强调语义上的对等（semantice quivalence），而是介乎两者之间。广告是一种目的性很强的实用性文本，广告翻译应以实现广告的交际目的为最高目标。根据纽马克的文本分类，广告属于呼唤性文本。这种特殊的文本类型决定了广告翻译的特殊性。广告翻译不仅是一种语言转换活动，而且是一种商业交际行为，目的是使译文产生与原广告同样甚至优于原广告的效果，有效地把商品介绍给译语消费者，使之接受并购买该商品。在广告翻译中，译者应以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，灵活地采用各种翻译策略，进行适当的文化转换，增强译文的可接受性，以保证广告的预期目的和功能在译语文化中顺利实现。
从交际学角度看，广告的生成与传播是一个编码、解码的过程。编码过程即广告的制作过程。编码的第一手材料来自于广告主提供的广告原始信息，包括产品本身材料，市场材料和消费者材料。广告制作人则根据广告主的意图，以及自己对源语文化的理解和掌握，巧妙地将它们融入编码的过程。广告的交际性决定了编码过程中语言的通俗化、简洁化和新鲜化。广告成功与否，表层意义上取决于制作人与消费者在解码与编码过程中的信息重合程度；从纵深层面看，则取决于他们在文化观念与审美理念上的视阈融合程度。同样，广告翻译不仅要在语言层面上传达原文本的信息，还要实现广告由源语文化向目的语文化的转化。
广告翻译前，客户在译者的参与下制定翻译要求，译者为实现翻译要求而努力。广告翻译的源语文本不只是译者的信息供源，也是民族文化的代言人，能反映不同民族的价值观和审美观。译者应如何处理源语文化和目的语文化的关系呢？从跨文化角度讲，翻译并非一对一的语言转换活动。广告译者不应拘泥于原文形式，应顺从目的语文化习惯，采用归化策略，选择适当的语篇形式将源语广告的目的和功能再现于译文。当然译者也可以保留源语的文化习惯，采用异化策略，给译语读者一种决然新奇的感受。可见，广告翻译是一个运用相应的翻译策略实现译文的交际目的的跨文化交际行为，其交际目的十分明显，即通过宣传某种商品引起译语读者的购买欲望和消费行为。
7.1.1广告的功能
1.报道功能
广告首先应该让消费者知道这是什么产品或什么服务，看看产品有哪些特点是符合自己的需要的。而就报道的内容而言，应该是真实、具体的，表达应该浅显易懂，让消费者一看就明了。也就是说，广告首先应把信息传递给消费者。
2.唤起需要功能
广告除了向消费者传递有关商品或服务的信息，还应该向消费者灌输全新的消费理念，使他感到好奇，使他产生兴趣，进而使他觉得自己确实有购买该产品的需要。
3.说服功能
消费者了解了信息，有了想试一试的欲望，但没有实际经验，对买与不买还是犹豫不决。这时候广告应消除其不安，鼓起消费者的购买的勇气。当然这种说服应是善意的，多以常见的事物作比喻，使消费者感到自己确实需要，而不是强制或者施加压力。
4.促使行动功能
广告除了说服消费者接受广告中所宣扬的产品和事物，接下来就是要促使消费者采取行动，实施购买行为。
5.扶植信用功能
广告的以上四种功能使消费者终于以实际行动去购买广告商品。而扶植信用功能则是巩固消费者对所购买的东西有一种满足感，并使消费者对这种商品产生亲切感，保持消费者对该商品或服务的好印象。
7.1.2广告的分类
现代广告种类繁多，广告分类方法也很多，这里介绍几种常见的广告分类。
1.以广告客户是否为营利组织为标准
按此标准可将广告分为商业广告和非商业广告。商业广告是以促进销售为目的营利组织的广告。非商业广告是宗教组织、慈善机构、政府部门等非营利组织的公告、启示，以及个人求偶、寻人启事等广告。广义的广告把以上客户单位的全部广告都包括在内，而狭义的广告则仅指各种营利组织的广告，即商业广告。
2.以广告媒介为标准
按照广告登载的媒体可将广告分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、邮政广告（Direct mail advertising）、电影广告、包装广告（Package advertising）、户外广告（Outside advertising）等。其中报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告被称为广告中的“四大金刚”。
3.以广告对象为标准
据此标准可以将广告分为消费者广告（Consumer advertising）、产业广告（Business advertising）、服务业广告（Service advertising）等。
7.1.3广告的构成
不同的广告媒体，其构成要素（elements）也不尽相同。一般来说，一则完整的书面广告（杂志、报刊）由五部分组成：插图、标题、正文、口号和商标。但是由于每个广告的诉求点不同，创意也有很大的区别。因此，英文广告的文案并非都采用这种“完整”的形式，其他表现形式可能有以下几种主要的组合：标题＋正文＋口号；正文＋口号；标题＋口号，下面就按照这几种主要的组合加以介绍。
1.标题（Headline），包括副标题（Sub-headline）
广告的标题如同新闻标题一样，是广告主题思想的浓缩，其主要作用是用来引起读者的注意，点出广告的主题，获得立刻打动消费者的效果。好的广告标题不仅告诉读者这条广告的内容是什么，还可以诱导读者进一步阅读广告正文及其他内容，引起他们的购买欲望。而一条出色的广告标题必须具备诱导性、独特性、简洁性、针对性等特点，请看下列广告的标题：
（1）Every time we race，you win.每次我们竞赛，你总赢。
这是雅马哈电子琴的广告标题。它表明在电子琴行业的激烈竞争中，顾客总是毫无疑问的受益者。
（2）I was in love with a girl named Cathy.I killed her.
我爱上名叫恺茜的女孩，但我却杀了她。
这是一则劝告人们不要酒后行车的广告。读者一看到这个标题就受到深深的震撼，好奇心会驱使他继续阅读广告正文，以便弄清为什么会出现这种悲剧。
广告标题按性质可分为三类：直接性标题（Direct headline），间接性标题（Indirect headline）和综合性标题（Combination headline）。所谓直接性标题就是直截了当地将产品的主要情况、产品的益处等信息告诉消费者，不再添加任何其他补充及说明成分，例如：
（3）Grade A Milk，￡23 a Quart.
这是一则牛奶广告的标题，行文简单明了，将产品的情况直截了当地交代出来，并无任何新奇之处，因而不太能引起消费者的好奇心，更不能吸引读者进一步阅读广告的正文。
与直接标题相反，间接标题并不直接出现有关商品的情况，而是采用艺术手法来暗示或诱导消费者去阅读广告的正文和其他信息。这类标题乍看会显得有些莫名其妙，读者只有接着看下去才会搞清楚广告客户到底在推销什么产品或服务，请看下面美国马克·布宁康提基金会的广告标题：
（4）READ THIS.AND STANDING UP
这则广告属于典型的间接性标题，读起来让人感到莫名其妙。这则标题为什么会违背常理，偏偏让人们站着读广告呢？标题的新颖内容吸引着人们非看下去不可，读完正文后方知这是一则号召人们募捐的广告。马克·布宁康提基金会希望通过募捐活动获得专款，用以进行小儿麻痹症的研究，从而帮助小儿麻痹症患者重新站立起来。这则广告标题能引起读者的深思和联想，具有很好的广告效果。
综合性标题是将直接性标题与间接性标题结合起来，各取所长，融为一体：既直接点出产品的名称又采用艺术手法使广告具有一定的吸引力。这样做不仅使意思清楚明白，而且也使得广告更富于趣味性。综合性广告标题常用于前两种标题不易表达的内容，例如：
（5）The fastest way to get up and running is with our new HP Vectra PCs.
这是惠普计算机公司打出的综合性广告标题。与之相配的广告画面上出现的是一双跑鞋，标题前半部分以间接的方式指出“奔跑的最快方式是……”这好像与计算机无关；标题后半部分直接点明：使用惠普Vectra PC机，道出广告所要宣传的产品。通过间接性标题的诱导，直接性标题的点明，消费者对该产品便有了深刻的印象。
2.正文（Bodycopy）
正文是广告的中心，是标题的延伸。在插图、标题引起了读者的兴趣和好奇心后，正文就是用来满足读者的这种好奇。它对商品的特点、使用方法及售后服务等都提供了详细的说明，进而说服读者采取相应的行动。正文一般由三部分组成：引言、主体和结尾。引言（The follow-up）就是标题与正文的衔接段，起着承上启下的作用。主体（Interior paragraph）是提供论据的主要部分，对所宣扬的商品的特点进行详细的介绍。结尾就是正文的结束部分，其主要目的在于以最恰当的语言敦促读者及时采取行动。
根据广告的体裁、表现的方式手法，我们可以把广告的正文进一步分为说明体正文、对话体正文和描述体正文，请看下面一则香烟广告正文的结构：
Something for menthol smokers to think about
There are menthol cigarettes and there are non-menthol cigarettes.And if you’re a menthol smoker you certainly know by now which one you really enjoy smoking.
So what makes us think we’ll ever get a crack at switching you？
Well，we’re going to try.
Because if you’re like a lot of cigarette smokers these days，you’re probably concerned about the “tar” and nicotine stories you’ve been hearing.
Frankly，if a cigarette is going to bring you flavor，it’s also going to bring you smoke.And where there’s smoke，there has to be“tar”． In most cigarettes，the more flavor，the more“star”，except for Vantage.
You must know that Vantage cigarettes have a special filter which reduces“tar”and nicotine without destroying flavor.
What you may not know is that Vantage is also available in menthol.
Not surprisingly，what separates Vantage Menthol from ordinary menthols is that Vantage Menthol gives you all the flavor you want，with a lot.less of the“tar”and the nicotine that you probably don’t want.
